木曜日の午後、ロサンゼルスのダウンタウンにあるハドソンロフトでは、日光が厚いガラス窓から、「何をするか」という質問で飾られたピンクの壁に降り注いでいました。 あなたは好きですか？」 インフルエンサー、モデル、そして中国のテレビスターでさえ、すべてバラ色の色合いで覆われ、オークの葉の形をしたチャームブレスレットとイヤリングで輝いています。 厚いシャーピーが答えを探し出し、ファッションやアクティビズムなどへの情熱を宣言し、個人主義者、日光、自由、そして コース、 食物.
2019年のファッションをフォローすると、これはおなじみのシーンです。ウェイターが新鮮な青汁を入れたトレイを運びました カメラ対応のファンデーションと厚い偽の若い女性にWiFiにアクセスする方法に関する指示 まつ毛。 誰もが自分の好きなブランドの1つをサポートするためにそこにいることに絶対に興奮していました。
驚いたのは、問題のブランドでした。 パンドラジュエリー1982年の創業以来、モールの主力であり、そのヒップさで正確に知られていない、キュートで手頃な価格のジュエリーのマスマーケットの供給者です。
Pandoraは輸入ビジネスとして始まりました。1980年代後半、デンマークのカップルPerとWinnieEnevoldsenが発見しました。 彼らはタイで安くてよくできた宝石を買って彼らの家でそれを売ることでまともな利益を上げることができました 国。 最終的に彼らは社内のデザイナーを招き入れ、2000年にパンドラは彼らのシグネチャーピースとなるもの、つまりカスタマイズ可能なチャームブレスレットを発表しました。
Pandoraは、テーマのあるチャームがプリロードされた状態で到着する代わりに、バンドとチャームを別々に販売して、各顧客ができるようにしました。 ディズニー映画、たとえば自然、犬、または彼女のそれぞれへの彼女の愛を表す装身具で彼女の手首の部分を個別化します 子供達。 ボーイフレンドは、女の子にパンドラブレスレットを購入し、休日ごとに新しい魅力をプレゼントすることができました。 彼らのビジネスモデルには、リピーターベースが組み込まれていました。
パンドラの魅力はすぐに収集可能になりました。 最近では、ヴィンテージの魅力を備えたブレスレットがあなたを駆り立てます eBayで4,500ドル. そしてパンドラは 世界第3位のジュエリー会社、カルティエとティファニーのみを追跡します。 2010年に公開されたとき、同社は21億ドルを調達しました。 これは、今年のヨーロッパで4番目に大きいリストでした。
パンドラは次の10年間のほとんどの間支配的で収益性を維持し、株価は2016年に1株あたり1,000デンマーククローネ（今日は約147米ドル）でピークに達し、その後 急激な衰退 今年の初めには、75％低く、1株あたりわずか254クローネ（現在は37ドル）でした。 チャームはもはや流行していない、とパンドラの代表は当時主張しましたが、一部の市場アナリストはそれが流行していたと示唆しました 彼らの 問題となったチャーム：「チャームビジネス全般については心配していませんが、パンドラのチャームビジネスについては少し心配しています」と銀行アナリストのSoeren Loentoft Hansen氏は、 2018年にCNNに語った.
ブランドはこの傾向を逆転させるためにさまざまな戦略を試みました。 最初の一時的なギャップとして、指輪やイヤリングなどの他の商品の販売を強化しようとしました。 木曜日のリニューアルは、そのすべてを是正することを目的としていたと、CEOのアレクサンダーラシク氏は語った。 ブランドはその道から外れていた、と彼は付け加えた。 彼のポストに4ヶ月：コアバリューやそもそも愛されるようになった理由を考えるのではなく、さまよって拡大することで道を見つけようとしていた。
木曜日に発売されたパンドラは、すべて自己表現に関するものです。それは、ジュエリーのカスタマイズ可能な側面を倍増させました。 署名を身に付ける新しい方法を顧客に提供することに焦点を移すことにより、ブランドのDNAを放棄することなく、より現代的にします。 チャーム。
クレジット：ゲッティイメージズ
このコンセプトの目玉は、ブレスレットと同じように魅力を帯びるPandora Oペンダントですが、さまざまな方法で着用できます。デザイナーの1人、 フランチェスコ・テルゾは、昼食時にペンダントをベルトループからぶら下げていました。その夜遅くの打ち上げパーティーで、一人の女性がさまざまなペンダントを彼女の端に通しました。 ドレッドヘア。 秋のコレクションの広告キャンペーンで、女優 ナタリー・エマニュエル、同社の6つの#PandoraMusesの1つで、靴ひもにチャームをねじ込みました。
「私たちは、チャームがあなたの体の周りを自由に動き回れるようにしたいのです」と、Terzoと共にPandoraのデザインデュオを構成するAlessandro FilippoFicarelliは言いました。 「それはパンクのアイデアから生まれたスタイリングのインスピレーションです。本当にパーソナライズされた、自己表現、個性です。 それがパンクムーブメントの背後にある哲学であり、独自のスタイルを作成することでした。」そしてそれが、顧客がこれらの新製品で行うことを望んでいることです。
彼らはまた、新しい種類の顧客にブランドを紹介するためにそれらのミューズを利用しています。 ミューズは、モデル、活動家、ローリングストーンズがジョージアメイジャガーを生み出し、マーガレットチャン、 中国とオーストラリアのファッションブロガーは「監督、写真家、コンサルタント、作家」になりました。 彼らはまた含まれています モデル ハリマ・アデン、ミスミネソタUSAページェントでヒジャーブを着た最初の女性であることが最もよく知られています。 スポーツイラストレイテッド 水着の問題、ダンサー兼モデルのラーセン・トンプソン、写真家のタシア・ヴァン・リー。
リニューアル時に、会社の代表者の多くは、多様性と包括性の重要性について話し、彼らのミューズは国際的に基盤があり、民族的に多様であると述べました。 しかし、グループ間の体の多様性の欠如と、43歳のヴァンリーを除いて、各メンバーが30歳未満であるという事実に気付くことは困難でした。
パンドラがパートナーシップについて彼らに近づく前に、一握りのミューズはブランドに精通していました：張は彼女と彼女の友人が定期的にそれぞれを購入したと言います 他のパンドラは高校の誕生日プレゼントとして魅力的です、そしてトンプソンは彼女の娘が家に帰ったとき彼女の母親、パンドラの信者は興奮したと言います ギグ。 しかし、彼らが今興奮しているのは、将来を見据えたビジョンです。つまり、ブランドが彼らと世界中の女性の自己表現の観点から何を表すかということです。
「私は難民キャンプで育ちました。 ジュエリーが育ったことは一度もありませんでした」とアデンは言います。 「私が持つことができたすべての素晴らしいパートナーシップの中で、これは私がこれまでに行った中で最も画期的なキャンペーンだと思います。 キャスバードが私たちを撃ちました、そしてチーム全体がすべて女性でした。 それが私のキャリアをどのように見せたいかという縮図です。女性が集まり、お互いを祝っています。 私たちの違いを祝いながら、それでも美しいジュエリーを身に着けることができますか？ チェック！"
そして、パンドラがパンクになったことで、このリニューアル後、「違いを祝う」こともブランドの新しいタグラインになるかもしれません。