როდესაც ვიქტორია სეკრეტი დაარსდა 1977 წელს, ეს იყო რევოლუციური. დამფუძნებელი როი რაიმონდი გახსნა თავისი პირველი მაღაზია, როგორც ადგილი, რათა მამაკაცებმა უფრო კომფორტულად იგრძნონ ქალისთვის ქალის საცვლების ყიდვა (ინტერიერი ვიქტორიანულ ბუდუარს წააგავდა და მისი მთავარი ყურადღება მამაკაც მომხმარებელზე იყო განთავსებული). ეს სტრატეგია - ქალთა საცვალი, მაგრამ მამაკაცებს ემსახურებოდა - საკმაოდ კარგად მუშაობდა და კომპანია წავიდა უხეშად 500,000 აშშ დოლარი ბიზნესის პირველ წელს, მოგვიანებით გაიყიდა The Limited's Les Wexner– ში 1982 წელს 1 დოლარად მილიონი. რაიმონდს არ შეეძლო იწინასწარმეტყველა, რომ ვიქსნერი ვიქტორია სეკრეტს გახდიდა ერთ -ერთ უდიდეს ინტიმურ ტანსაცმლად ყველა დროის საცალო ვაჭრობა და არც ის, რომ მისი წარმატების მიუხედავად, 41 წლის შემდეგ, ვიქტორია სეკრეტი ჩაძირული იყო დაპირისპირება.
გაყიდვები იყო კლებაზე უკვე წლებია მაღაზიები იხურება. მისი წლიური მოდის ჩვენება რეგულარულად იღებს კრიტიკას მრავალფეროვნების ნაკლებობის გამო - და იმის გამო, რომ ის განაგრძობს პროექტს სილამაზის ძალიან კონკრეტული იდეა
. VS აღმასრულებლები წლების განმავლობაში იღებდნენ ცუდ ბიზნეს გადაწყვეტილებებს (კომპანია გაჭრა საცურაო კოსტუმები მიუხედავად იმისა, რომ ეს იყო შემოსავლების მამოძრავებელი ძალა, ეს იყო სამაგრზე გვიან). ეს არის მხოლოდ უახლესი.8 ნოემბერს ედ რაზეკი, L Brands– ის (Victoria’s Secret– ის მშობელი კომპანია) მარკეტინგის ოფიცერი, დაჯდა Vogue.com 2018 წლის ჩვენების გადაღების წინ. მისი კომენტარები იმის შესახებ, თუ რატომ არ ფიქრობს, რომ შოუ უნდა შეიცავდეს უფრო პლუს ზომის ან რაიმე ტრანსგენდერ მოდელს (რომელსაც მან "ტრანსსექსუალები" უწოდა)-"რატომ არა? რადგან შოუ ფანტასტიკაა. ” - გამოიწვია ბოიკოტი და შუამდგომლობა რაზეკი იყოს თანამდებობიდან მოხსნილი. (რაზეკს აქვს მას შემდეგ, რაც ბოდიში მოიხადა თითქმის ერთი კვირის შემდეგ, ვიქტორია სეკრეტმა დაადასტურა ჭორები, რომ მისი აღმასრულებელი დირექტორი იან ზინგერი - და არა რაზეკი - გადადგებოდა. მას ცვლის ჯონ მეჰასი, ტორი ბურჩის პრეზიდენტი, რომელიც თანამდებობას დაიწყება 2019 წელს.
”ჯონი არის გამორჩეული საცალო ვაჭარი და ჩვენ არ შეგვიძლია ვიყოთ აღფრთოვანებული იმით, რომ მან Victoria’s Secret– ის საცვლები წარმატების ახალ ეტაპზე მიიყვანა”, - თქვა ვექსნერმა ორშაბათს, 19 ნოემბერს. ”ჩვენი ნომერ პირველი პრიორიტეტია ვიქტორია სეკრეტის საცვლებისა და PINK- ის მუშაობის გაუმჯობესება. ამით ჩვენი ახალი ლიდერები შემოდიან ახალი პერსპექტივით და უყურებენ ყველაფერს: ჩვენს მარკეტინგს, ბრენდის პოზიციონირებას, შიდა ნიჭს, უძრავი ქონების პორტფელს და ხარჯების სტრუქტურას. ”
მის თეფშზე? პირდაპირი კვარტალური შემოსავლების ვებგვერდის თანახმად, ნოემბერში. 20: ცურვის ხელახლა დანერგვა (კი ნამდვილად), კომპანიის ციფრული არსებობისა და ელექტრონული კომერციის შესაძლებლობების გაუმჯობესება, უძრავი ქონების ინვესტიციების გადაფასება (ანუ, სავარაუდოდ, უფრო მეტი აგურისა და ნაღმტყორცნების დახურვა) მაღაზიები) და მისი მზარდი ვალის რესტრუქტურიზაციის (და დაფარვის) მცდელობა (Victoria's Secret– მა შეამცირა წლიური დივიდენდი 2.40 აშშ დოლარიდან 1.20 აშშ დოლარამდე და გამოიყენებს 325 მილიონ აშშ დოლარს შემნახველ თანხაში. დეფიციტი). არ იყო ნახსენები მისი შელახული რეპუტაციის ზღვარზე დაბრუნება; არ აღიარებს იმ ადამიანებს, რომლებსაც ბრენდი განაგრძობს გაუცხოებას ან გამორიცხვას.
ვექსნერის განცხადებაში მან ასევე მოკლედ მიმართა მომღერლის გადადგომას და თქვა: ”ვუსურვებ ჯანს. მე ძალიან ვაფასებ მის გატაცებას და ვიცი, რომ ის წარმატებას მიაღწევს ყველაფერში, რასაც მომავალში განახორციელებს. ჩვენ ვაფასებთ ყველაფერს, რაც მან მოიტანა ბრენდში. ”
მომღერალი, რომელიც 2016 წელს შეუერთდა ვიქტორია სეკრეტს სპანქსიდან, გავრცელებული ინფორმაციით, ტოვებს როლს გაყიდვების შემცირების შედეგად, თუმცა კომპანიამ არ დაადასტურა მისი წასვლის მიზეზი. პერ ჰოლივუდის რეპორტიორი”მომღერალი ადრე ცდილობდა კონკურენცია გაეწია თეთრეულის ბიზნესში, ჩადებული ტანისამოსის სწრაფი მოდის მოდელის გათვალისწინებით, დაბალი ფასებით და ახალი სტილით, რომლებიც უფრო ხშირად იშლებოდა. მიუხედავად მისი ძალისხმევისა, ვიქტორია სეკრეტს ბოლო წლებში კომერციული პრობლემები შეექმნა, იმავე მაღაზიებში გაყიდვები 5 პროცენტით შემცირდა 2018 წელს. ”
როდესაც მომღერალი დაიქირავეს, მისია აშკარა იყო: მოიზიდა ახალგაზრდა მომხმარებელი. მაისში კომპანიის საკონფერენციო ზარის შესახებ CNBCმომღერალმა თქვა, რომ ვიქტორია სეკრეტი "აგრესიულად" ცდილობს ახალი თაობის მომხმარებლების გამოკითხვას, რაც მან უკვე გააკეთა სპანქსისთვის.
იქ, მომღერალს დაევალა ბრენდის გაუმჯობესება მისია და შეტყობინებები - რომელიც, ვიქტორია სეკრეტის მსგავსად, ორიენტირებული იყო ქალების დახმარებაზე "სრულყოფილი" სხეულის მიღწევაში. ამის ნაცვლად, მან გამოაცხადა ავთენტურობისა და ინკლუზიურობის მნიშვნელობა სამომხმარებლო ბრენდისთვის. ”ქალებს აქვთ ნებართვა იყვნენ მხოლოდ ის, ვინც არიან”, - თქვა მან ინტერვიუ WWD– სთან 2015 წლის მარტში, რომელიც მხარს უჭერს ანგარიშებს, რომლებიც აჩვენებს, რომ ათასწლეულის და Gen Z მომხმარებლები უყურებენ კომპანიებს მრავალფეროვნება და გამჭვირვალობა შოპინგის დროს. ამ ხედვამ (და სრულმა რებრენდინგმა) Spanx- ი მომდევნო ფაზაში მიიყვანა: ნაკლები ფორმის ტანსაცმელი, მეტი ყოველდღიური ტარება. ირგვლივ მძვინვარე ფანდი მათი გამაშები მარტო აღნიშნავს ამას როგორც წარმატებას.
დადასტურებული გამოცდილებით, ვიქტორია სეკრეტის დახმარება ახალგაზრდა მომხმარებელთან დაუკავშირებელი უნდა ყოფილიყო. მაგრამ ამბობენ, რომ ეს შენი გეგმაა არის ერთი რამ. ფაქტიურად უფლებამოსილება შეიტანოს ცვლილებები ამ მიზნის მისაღწევად სხვაა. იმისათვის, რომ მომღერალმა ხელშესახები ცვლილება მოახდინოს, მას მოუწევდა რებრენდის შექმნა, რომელიც ძირითადად Victoria's Secret– ის არსებული გზავნილის საპირისპირო იყო. მაგრამ კომპანიაში მისი ორი წლის განმავლობაში, აშკარაა (განსაკუთრებით რაზეკის კომენტარების გათვალისწინებით), რომ ამ მიზნისკენ პროგრესი არ მიღწეულა. და ძნელი გასაკვირია, მისცეს თუ არა ოდესმე მომღერალს მცდელობის შესაძლებლობა.
დაკავშირებული: ვიქტორია სეკრეტის ჩვენება არ განვითარებულა - და ეს უბრალოდ უცნაურია
მაგრამ კომპანიის მიერ დაარსებული (და მაინც ძალიან მართავსმამაკაცი, მომღერლის გადადგომა - და ის ფაქტი, რომ ის შეიცვალა მამაკაცით - შეიძლება ჩაითვალოს რაღაც უფრო მეტად: რომ ვიქტორია სეკრეტს ფაქტობრივად არ აქვს ინტერესი მამაკაცის მზერიდან გატეხვისას. რამდენად პერსპექტიული შეიძლება იყოს მეჰას შემოთავაზება, როდესაც ის მოდის ისეთი ადგილებიდან, როგორებიცაა ტორი ბურჩი და კლუბი მონაკო, ორი ბრენდი, რომლებსაც აქვთ ძალიან კონკრეტული (და შეზღუდული) თვალსაზრისი (მაგალითად, ორივე კომპანია არ გვთავაზობს დამატებით ზომას-ისევე როგორც ვიქტორიას საიდუმლო). და არც ზუსტად არღვევს ინტერნეტს წინდახედულებით. კლუბ მონაკოში ყოფნისას, თქვა მეჰასმა ინტერვიუში: "ჩემთვის, ეს ყველაფერი ეხება მაღაზიას და იმას, რასაც ჩვენ ვქმნით, და არა პიროვნებას", პერსპექტივა, რომელიც არ იქნება კარგი ვიქტორია სეკრეტის გათვალისწინებით აგრძელებს საცალო მაღაზიების დახურვას და სულ უფრო და უფრო კონკურენციას უწევს მას Instagram- ზე ორიენტირებული ბრენდები. იქ, სადაც მომღერალს შეეძლო შეცვალა ვიქტორია სეკრეტი, მეჰასი სავარაუდოდ ჩაერთვება სტატუს კვოში - ალბათ ეს არის ზუსტად რატომ აირჩიეს ის - ვინც აცხადებს, რომ მას სურს დაუკავშირდეს მომხმარებელს, მაგრამ უარს ამბობს რეალურად გააზრებაზე გარეთ როგორ.
"ვიქტორია სეკრეტი არის ერთ -ერთი უდიდესი კომპანია მსოფლიოში, ამიტომ მათი შექმნა რთულია ცვლის მათ გადასვლას ქალების აზროვნებისკენ დღეს “, - მიშელ კორდეირო გრანტი, დამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი ცოცხალი თეთრეული და ვიქტორია სეკრეტის ყოფილი თანამშრომელი, ყვება Სტილში. ”მათ ააშენეს უკიდურესად თანმიმდევრული ბიზნესი ძალიან ძლიერი, მოწესრიგებული სტრუქტურით, რომელიც წარმატებულად დადასტურდა. მათი ბრენდი ემყარება ფანტაზიის იდეას და ისინი ცდილობენ დარჩნენ ერთგულები იმაში, რაც წლების განმავლობაში ააშენეს... თუმცა, მომხმარებელთა ქცევა შეიცვალა და დღევანდელი აზროვნება შეიცვალა. ”
ივნისში, ბრენდის სტრატეგიისა და დიზაინის EVP დიზაინერ ფირმაში WD Partners, ლი პეტერსონმა, რომელიც მუშაობდა ვექსნერთან The Limited– ში 80 – იან წლებში. საცალო Dive: ”ვიქტორია სეკრეტის გამოშვება ერთ საკითხზეა ორიენტირებული - მათ ვერ შეძლეს ბრენდის საფუძვლის გადატანა წარმატებულიდან. Ეს არის მაიკ ჯეფრისის სინდრომი - ის იყო აბერკრომბიში 20 წელი და რაც მოხდა, ალბათ ხდება როკ ვარსკვლავებთან. თქვენ იმდენად დიდი ხართ, ყველა გეუბნებათ რისი მოსმენაც გსურთ და თქვენ იარაღს ეკიდებით, როცა რეალურად გჭირდებათ განვითარება. ”
აქ არის პრობლემა: ბევრ ტაშს უკრავს კომპანიები მესამე სიყვარული და Savage x Fenty რიანას მიერ იმის გასაკეთებლად, რაც Victoria's Secret არ არის - და სამართლიანად ასეც არის. მაგრამ ძნელია შეადარო მათი მასშტაბი და მიღწევა. ვიქტორია სეკრეტმა თავისი წარმატება დაამყარა ხელმისაწვდომობასა და ხელმისაწვდომობაზე: მას აქვს თითქმის 1,200 მაღაზია მთელს მსოფლიოში. „ისეთ წვრილმანებს, რასაც ჩვენ ახლა ვიღებთ, როგორც მაგალითად, თეთრეულის მაღაზიაში შესვლა და თაროდან საკუთარი პროდუქტის არჩევა, ბიუსტჰალტერების ფერების ფართო სპექტრი და ანაბეჭდები და თეთრეულის მაღაზიაში წვდომა თუნდაც პატარა ქალაქებში... ეს ყველაფერია რაც ვიქტორია სეკრეტმა ან შემოიტანა ამერიკულ ტანსაცმლის ინტიმურ ბაზარზე, ან პოპულარიზაცია მოახდინა ". ამბობს კორა ჰარინგტონი, დამფუძნებელი და მთავარი რედაქტორი თეთრეულის ნარკომანი. გაყიდვებიც კი მცირდება, ბრენდის შემოსავალი მაინც ბევრად აღემატება მისი პროგრესული თანატოლების შემოსავალს. ვიქტორია სეკრეტი არასოდეს ყოფილა "ქალებისთვის, ქალების მიერ" და ის კვლავ ფლობს თეთრეულის ბაზრის მესამედს. ასე რომ, მართლაც აუცილებელია ევოლუცია?
"ვიქტორია სეკრეტი" ჩავარდა იმ ხაფანგში, რომ დაიჯერეს, რომ მათი ზომის გამო, მათ აღარ უწევდათ მომხმარებლებთან ურთიერთობის გაგრძელება ", - ამბობს ჰარინგტონი. ”მათ სჯეროდათ, რომ მათი პოზიცია მიუწვდომელი იყო და რომ ისინი ადგენდნენ ტენდენციებს. თუმცა, მომხმარებლები არა მხოლოდ ახლა უფრო ჭკვიანები არიან, მათ აქვთ მეტი არჩევანი... რაც იმას ნიშნავს, რომ ხალხს აღარ უწევს ვიქტორია სეკრეტის საყიდლები, უსიამოვნება, რომლისთვისაც კომპანია სრულიად მოუმზადებელი იყო. ”
როგორც ჩანს, ვიქტორია სეკრეტმა აღიარა, რომ შეიცვალა საცალო ვაჭრობა (როგორც ჩანს, ამიტომაც დაიქირავეს მომღერალი). მაგრამ მიუხედავად იმისა, რომ კომპანია შეიძლება იყოს წარმატების მაგალითი მასშტაბით, ახალი ბრენდები (განსაკუთრებით პირდაპირ მომხმარებელზე) არა მხოლოდ გადარჩნენ - ისინი აყვავდნენ - მაღაზიების გარეშე. ეს შეიძლება იყოს მძიმე აბების გადაყლაპვა ვექსლერისთვის, რომელმაც ერთხელ თქვა სმარტფონები წარმავალი მოდა იყო, მაგრამ ვიქტორია სეკრეტის მომხმარებელი სავარაუდოდ ცდილობდა სასამართლო პროცესს გადაახვიეთ ინსტაგრამზე ვიდრე სავაჭრო ცენტრში.
"ვიქტორია სეკრეტმა ფუნდამენტურად უნდა შეცვალოს მარკეტინგი", - აღნიშნავს ჰარინგტონი. ”ნათელია, რომ” ანგელოზები ”აღარ რეაგირებენ ამერიკელ საზოგადოებაზე. როდესაც ანგელოზთა კამპანია პირველად გამოჩნდა 1990 -იან წლებში (ცოტა ხნის შემდეგ ვონდერბრას კამპანია "გამარჯობა ბიჭებო"), ეს იყო რევოლუციური. თეთრეულის ბრენდების უმეტესობა ამერიკაში არ აქვეყნებდა რეკლამას საზოგადოებისთვის და ისინი, რა თქმა უნდა, არ იყენებდნენ სუპერმოდელებს, მით უმეტეს სრულფასოვან ასაფრენ ბილიკებს. თუმცა, საუბარი შეიცვალა. ხალხს აღარ უნდა უთხრან რა არის ლამაზი; მათ სურთ უთხრან, რომ ისინი მშვენიერები არიან. ვიქტორია სეკრეტმა ან ნებაყოფლობით არ იცის ამ ცვლის შესახებ, ან აირჩია მისი იგნორირება, რაც აისახება მათ გაყიდვებზე. ”
მიუხედავად იმისა, რომ ვიქტორია სეკრეტმა შესაძლოა თავისი იმპერია "ხელმისაწვდომობაზე" ააგო, ამ სიტყვის განმარტებაც შეიცვალა; ეს უკვე არ არის მხოლოდ ხელმისაწვდომი და ხელმისაწვდომი - ეს არის ყველასთვის ხელმისაწვდომი. ექსკლუზიური ენა, რომელიც ზღუდავს თქვენს შესაძლო სამომხმარებლო ბაზას, არ არის თანაბრად ხელმისაწვდომი, ასე რომ, ვინაიდან ვიქტორია სეკრეტმა არ შეასრულა დღევანდელი მომხმარებლის მოთხოვნები, არ ასრულებს საკუთარ მისიას. ეს არის ის, რაც მას ყველაზე მეტად ავნებს.
დაკავშირებული: ვიქტორია სეკრეტი შეიძლება კვდებოდეს, მაგრამ პლიუს ზომის ქალებისთვის ეს არასოდეს ყოფილა ცოცხალი
"მე არ ვფიქრობ, რომ ვიქტორია სეკრეტის რეპუტაცია მკვდარი და დაკრძალულია",-ამბობს ჰარინგტონი. ”უბრალოდ ბაზრის წილის გამო, მათ აქვთ დრო და სივრცე გამოჯანმრთელებისთვის, თუკი ასე ირჩევენ. ეს აღდგენა სავარაუდოდ წააგავს ან მკვეთრად გააფართოვებს "ანგელოზების" კონცეფციას, ასევე განახლდება მათი საცალო მაღაზიები, და მნიშვნელოვნად დაემატა მათი ზომის დიაპაზონი და სტილის კატალოგი-პლუს ზომის (40+ ზოლები) და/ან სრული ბიუსტის (DD+ თასები) ღერძებზე. ” ალბათ მათ უნდა დაქირავებულიყვნენ მისი რასაკვირველია, ეს ნიშნავს ნებისმიერი წინსვლის იმპულსის აღების სურვილს.
პირდაპირი კვარტალური შემოსავლის გადაცემის დროს, ბრენდმა დაასახელა ინდუსტრიის მუდმივი ზეწოლა და სთხოვა: ”როგორ შეგვიძლია გვქონდეს მეტი კარგი რაღაცეები და ნაკლები ცუდი? ” "კარგი ნივთებისთვის" მან გამოხატა მაისურისა და ილუზიონის გულმკერდის წარმატება, როგორც მომავლის მარკერები ზრდა. "ცუდი" უთქმელი დარჩა. ასე რომ, ამის გაქრობის იმედი გაქვთ? ეს უბრალოდ ფანტაზიას ჰგავს.