목요일 오후 LA 시내의 허드슨 로프트(Hudson Lofts)에서 두꺼운 유리창을 통해 햇빛이 쏟아져 들어오고 "무엇을 할까? 당신은 사랑?” 인플루언서, 모델, 심지어 중국 TV 스타까지 모두 장밋빛 색조를 입고 참나무 잎 모양의 팔찌와 귀걸이로 반짝거렸습니다. 두터운 Sharpies는 답을 긁어내고 패션과 행동주의, 개인주의자, 햇빛, 자유, 그리고 강좌, 음식.
2019년 패션을 따라가다 보면 익숙한 장면입니다. 웨이터가 신선한 녹즙이 담긴 쟁반을 들고 카메라가 준비된 파운데이션과 두꺼운 거짓에서 젊은 여성에게 WiFi에 액세스하는 방법에 대한 지침 속눈썹. 모두가 좋아하는 브랜드 중 하나를 지원하게 되어 매우 기뻤습니다.
놀라운 것은 문제의 브랜드였습니다. 판도라 주얼리, 1982년에 설립된 이래로 유행하는 것으로는 잘 알려지지 않은 귀엽고 저렴한 보석을 대량으로 공급하는 쇼핑몰의 주류였습니다.
Pandora는 수입 사업으로 시작했습니다. 80년대 후반 덴마크 커플인 Per와 Winnie Enevoldsen은 그들은 태국에서 저렴하지만 잘 만들어진 보석을 사서 집에서 판매하여 상당한 이익을 얻을 수 있습니다. 국가. 결국 그들은 사내 디자이너를 영입했고, 2000년 Pandora는 그들의 시그니처가 될 제품인 맞춤형 참 팔찌를 출시했습니다.
Pandora는 테마 참이 미리 로드되어 도착하는 대신 밴드와 참을 별도로 판매하여 각 고객이 디즈니 영화, 자연, 개 또는 그녀 각각에 대한 그녀의 사랑을 나타내는 장신구로 손목 부분을 개별화하십시오. 어린이들. 남자친구는 여자친구에게 판도라 팔찌를 사준 다음 휴가 때마다 새로운 매력을 선물할 수 있습니다. 그들의 비즈니스 모델에는 단골 고객 기반이 있었습니다.
판도라의 매력은 빠르게 수집할 수 있게 되었습니다. 요즘 빈티지한 매력이 있는 팔찌는 이베이에서 $4,500. 그리고 판도라는 세계에서 세 번째로 큰 보석 회사, 까르띠에와 티파니만 뒤따릅니다. 2010년 상장 당시 이 회사는 21억 달러를 모금했습니다. 이는 올해 유럽에서 네 번째로 큰 상장이었다.
Pandora는 다음 10년 동안 대부분을 지배하고 수익성을 유지했으며 주가는 2016년에 주당 1,000 덴마크 크로네(현재 약 147 USD)로 정점을 찍었습니다. 급격한 하락 올해 초 주당 254크로네(현재 37달러)로 75% 낮아졌습니다. 일부 시장 분석가들은 그것이 사실이라고 제안했지만, 그 당시 판도라의 대표자들은 매력이 더 이상 유행하지 않았다고 주장했습니다. 그들의 은행 애널리스트 Soeren Loentoft Hansen은 “매력 사업은 일반적으로 걱정하지 않지만 판도라의 매력 사업은 조금 걱정된다”고 말했다. 2018년 CNN에.
브랜드는 이러한 추세를 뒤집기 위해 다양한 전략을 시도했습니다. 초기 임시방편으로 반지와 귀걸이와 같은 다른 제품의 판매를 강화하려고 시도했습니다. CEO Alexander Lacik은 목요일의 재출시가 이 모든 것을 바로잡기 위한 것이라고 말했습니다. 그는 브랜드가 길을 벗어났다고 덧붙였다. 취임 4개월: 애당초 그토록 사랑받는 이유와 핵심가치를 생각하기 보다는 방황과 확장을 통해 길을 찾고자 했다.
목요일에 출시된 Pandora는 자기 표현에 관한 것입니다. 고객에게 새로운 시그니처 착용 방법을 제공하는 데 초점을 이동하여 브랜드의 DNA를 버리지 않으면서 보다 현대적으로 만듭니다. 매력.
크레딧: 게티 이미지
이 컨셉의 핵심은 팔찌와 같은 매력을 지닌 Pandora O 펜던트이지만 다양한 방식으로 착용할 수 있습니다. 디자이너 중 한 명, 프란체스코 테르조(Francesco Terzo)는 점심 시간에 자신의 펜던트를 벨트 고리에 걸어두었고 그날 밤 늦은 출시 파티에서 한 여성이 자신의 끝에 다양한 펜던트를 꿰어 주었습니다. 향취. 가을 컬렉션 광고 캠페인 촬영에서 배우 나탈리 엠마누엘, 회사의 6명의 #PandoraMuses 중 한 명이 신발끈에 참을 꿰었습니다.
Terzo와 함께 Pandora의 디자인 듀오를 구성하는 Alessandro Filippo Ficarelli는 "우리는 매력이 몸에서 자유롭게 움직일 수 있도록 하고 싶습니다."라고 말했습니다. “펑크 아이디어에서 영감을 받은 스타일링 영감입니다. 바로 개인화, 자기 표현, 개성입니다. 그것이 바로 자신만의 스타일을 창조하는 펑크 운동의 철학이었습니다.” 그리고 그것이 바로 고객들이 이 신제품으로 해주기를 바라는 것입니다.
그들은 또한 새로운 유형의 고객에게 브랜드를 소개하기 위해 이러한 뮤즈에 의존하고 있습니다. 모델, 활동가, Rolling Stones의 뮤즈는 Georgia May Jagger를 탄생시켰으며, Margaret Zhang은 중국-호주 패션 블로거가 "감독, 사진 작가, 컨설턴트 및 작가"가 되었습니다. 그들은 또한 포함합니다 모델 할리마 아덴, 미스 미네소타 USA 선발대회에서 히잡을 쓴 최초의 여성으로 가장 잘 알려져 있으며, 나중에는 스포츠 일러스트레이티드 수영복 문제, 댄서이자 모델인 Larsen Thompson과 사진작가 Tasya Van Ree가 있습니다.
재출시에서 회사의 많은 대표자들은 다양성과 포용성의 중요성에 대해 말하면서 그들의 뮤즈가 국제적 기반과 인종적으로 다양하다는 점에 주목했습니다. 하지만 그룹 내 신체 다양성의 결여와 43세의 반리를 제외한 모든 멤버가 30세 미만이라는 사실을 눈치채기 힘들었다.
Pandora가 파트너십에 대해 접근하기 전에 소수의 뮤즈가 브랜드에 대해 잘 알고 있었습니다. Zhang은 그녀와 그녀의 친구들이 정기적으로 각 제품을 구매한다고 말합니다. 다른 판도라 매력은 고등학교 때 생일 선물로, Thompson은 Pandora 신봉자인 그녀의 어머니는 딸이 집에 왔다는 소식을 듣고 매우 기뻐했다고 말했습니다. 작살. 그러나 지금 그들이 기대하는 것은 비전입니다. 브랜드가 자신과 전 세계 여성을 위한 자기 표현의 측면에서 무엇을 나타낼 것인지입니다.
“난 난민 캠프에서 자랐습니다. 나는 자라면서 보석을 가진 적이 없습니다.”라고 Aden은 말합니다. “내가 가질 수 있었던 모든 놀라운 파트너십 중에서 이것이 내 인생에서 가장 획기적인 캠페인이라고 생각합니다. Cass Bird가 우리를 쐈고 팀 전체가 여성이었습니다. 그것이 내가 원하는 내 경력의 전형입니다. 여성들이 함께 모여 서로를 축하하는 것입니다. 우리의 차이를 축하하면서도 여전히 아름다운 보석을 착용하고 계십니까? 확인하다!"
그리고 Pandora가 펑크를 일으키면서 이번 재출시 이후 "차이를 축하하는 것"이 브랜드의 새로운 슬로건이 될 수 있습니다.