Visi žino, kad Viktorijos paslaptis griūva - išskyrus patį prekės ženklą

Kai „Victoria's Secret“ buvo įkurta 1977 m., Ji buvo revoliucinė. Įkūrėjas Roy Raymondas atidarė savo pirmąją parduotuvę kaip vietą, kurioje vyrai galėtų jaustis patogiau pirkdami apatinius drabužius moterims (interjeras priminė Viktorijos laikų buduarą, o pagrindinis dėmesys buvo skiriamas vyriškos lyties atstovams). Ši strategija - moteriškas apatinis trikotažas, bet tarnavo vyrams - veikė gana gerai, ir bendrovė toliau žlugo 500 000 USD pirmaisiais veiklos metais, vėliau 1982 m. Už 1 USD parduotas „The Limited“ kompanijai „Les Wexner“ milijonų. Raymondas negalėjo numatyti, kad Wexneris išaugins „Victoria's Secret“ kaip vieną didžiausių intymių drabužių visų laikų mažmenininkų, nei to, kad, nepaisant visos sėkmės, po 41 metų „Victoria's Secret“ bus įsivėlusi ginčas.

Pardavimai buvo dėl nuosmukio jau metus. Parduotuvės uždaromos. Jo metinis Mados šou nuolat sulaukia kritikos dėl įvairovės trūkumo ir dėl to, kad ji ir toliau projektuoja labai konkreti grožio idėja. O VS vadovai daugelį metų priimdavo blogus verslo sprendimus (įmonė

Lapkričio 8 d. Edas Razekas, „L Brands“ („Victoria's Secret“ patronuojančios bendrovės) vyriausiasis rinkodaros pareigūnas, atsisėdo su Vogue.com prieš 2018 metų mados šou filmavimą. Jo komentarai apie tai, kodėl jis nemano, kad laidoje turėtų būti daugiau plius dydžio ar bet kokių translyčių modelių (kuriuos jis vadino „transseksualais“)-„Kodėl ne? Nes šou yra fantazija “. - sukėlė boikotus ir peticijos, kad Razekas būtų pašalintas iš savo pareigų. (Razekas turi nuo tada, kai atsiprašė Beveik po savaitės „Victoria's Secret“ patvirtino gandus, kad jos vadovas Janas Singeris, o ne Razekas, būtų atsistatydinęs. Ją keičia Tory Burch prezidentas Johnas Mehasas, kuris savo pareigas pradės eiti 2019 m.

„Johnas yra puikus mažmeninės prekybos prekybininkas ir mes negalime būti labiau susijaudinę, kad jis ves„ Victoria's Secret Lingerie “į naują sėkmės etapą“, - sakė Wexneris pirmadienį, lapkričio 19 d. „Mūsų prioritetas numeris vienas yra„ Victoria's Secret Lingerie “ir„ PINK “našumo gerinimas. Tai darydami nauji mūsų lyderiai ateina su nauja perspektyva ir žvelgia į viską: į mūsų rinkodarą, prekės ženklo pozicionavimą, vidinius talentus, nekilnojamojo turto portfelį ir išlaidų struktūrą “.

Ant jo lėkštės? Remiantis tiesiogine ketvirčio pajamų žiniatinklio transliacija lapkričio mėn. 20: iš naujo įdiegti plaukimą (taip tikrai), pagerinti įmonės skaitmeninį buvimą ir elektroninės prekybos galimybes, iš naujo įvertinti jos investicijas į nekilnojamąjį turtą (t. Y. Tikėtina, kad uždaroma daugiau plytų ir skiedinio) parduotuvės) ir bandydamos pertvarkyti (ir sumokėti) didėjančią skolą („Victoria's Secret“ sumažino metinius dividendus nuo 2,40 USD iki 1,20 USD ir panaudos 325 mln. trūkumas). Nebuvo nė kalbos apie tai, kad jos sumušta reputacija būtų grąžinta iš slenksčio; nepripažįstama žmonių, kuriuos prekės ženklas ir toliau atstumia ar išskiria.

Wexnerio pareiškime jis taip pat trumpai kreipėsi į Singerio atsistatydinimą, sakydamas: „Linkiu Janui gero. Aš labai vertinu jos aistrą ir žinau, kad jai pasiseks viskas, ko toliau sieks. Mes vertiname viską, ką ji atnešė į prekės ženklą “.

Pranešama, kad dainininkė, prisijungusi prie „Victoria's Secret“ iš „Spanx“ 2016 m., Palieka savo vaidmenį dėl sumažėjusių pardavimų, nors bendrovė nepatvirtino jos išvykimo priežasties. Per Holivudo reporteris, „Dainininkė anksčiau bandė konkuruoti besivystančiame apatinio trikotažo versle, pasitelkdama greitos mados kelnaites su mažesnėmis kainomis ir dažniau krentančiais naujais stiliais. Nepaisant pastangų, pastaraisiais metais „Victoria's Secret“ susidūrė su komercinėmis kovomis, o 2018 m. Tos pačios parduotuvės pardavimai sumažėjo 5 proc.

Kai Singer buvo įdarbinta, jos misija buvo aiški: pritraukti jaunesnį klientą. Gegužės mėn. Bendrovės konferenciniame pokalbyje, apie kurį pranešė CNBC, Dainininkė sakė, kad „Victoria's Secret“ „agresyviai“ bandė pataikauti naujos kartos vartotojams, ką ji jau padarė dėl „Spanx“.

Ten Singeriui buvo pavesta tobulinti prekės ženklą misija ir pranešimai - kuri, kaip ir „Victoria's Secret“, buvo skirta padėti moterims pasiekti „tobulą“ kūną. Vietoj to, ji įvardijo autentiškumo ir įtraukties svarbą vartotojams skirtam prekės ženklui. „Moterys turi leidimą būti tokiomis, kokios yra“, - sakė ji interviu su WWD kovo mėn., o tai patvirtina ataskaitos, rodančios, kad tūkstantmečio ir „Gen Z“ klientai žiūri į įmonių įvairovė ir skaidrumas apsiperkant. Ši vizija (ir visiškas prekės ženklo pakeitimas) atvedė „Spanx“ į kitą etapą: mažiau formų, daugiau dėvėti kasdien. Aplink pasiutęs fantazija jų antblauzdžiai vien tai rodo kaip sėkmę.

Turint įrodyta patirtį, „Victoria's Secret“ padėjo užmegzti ryšį su tuo jaunesniu klientu. Bet sakydamas, kad tai tavo planas yra vienas dalykas. Tiesą sakant, yra įgaliota atlikti pakeitimus, kad būtų pasiektas šis tikslas. Kad dainininkė galėtų apčiuopiamai ką nors pakeisti, jai būtų tekę sukurti prekės ženklą, kuris iš esmės buvo esamos „Victoria's Secret“ žinutės priešprieša. Tačiau per dvejus metus bendrovėje buvo akivaizdu (ypač atsižvelgiant į Razeko pastabas), kad pažanga siekiant šio tikslo nebuvo pasiekta. Ir sunku nesistebėti, ar Singeriui kada nors buvo suteikta galimybė pabandyti.

SUSIJĘS: "Victoria's Secret" mados šou nesivystė - ir tai tiesiog keista

Bet įmonei, kurią įkūrė (ir vis dar labai paleisti) vyrai, dainininkės atsistatydinimas - ir tai, kad ją pakeitė vyras - galėtų būti vertinamas kaip kažkas daugiau: kad „Victoria's Secret“ iš tikrųjų nėra suinteresuota atitrūkti nuo vyro žvilgsnio. Kokią naują perspektyvą gali pasiūlyti Mehas, atvykęs iš tokių vietų kaip Tory Burch ir Club Monaco - du prekės ženklai, turintys labai specifinis (ir ribotas) požiūris (pavyzdžiui, abi bendrovės net nesiūlo papildomų dydžių-kaip ir Viktorijos Paslaptis). Ir nė vienas iš jų nėra interneto laužymas mąstant į priekį. Būdamas Monako klube, Mehas sakė interviu: „Man viskas priklauso nuo parduotuvės ir to, ką mes kuriame, o ne apie asmenybę“, - perspektyva, kuri nieko gero nežada „Victoria's Secret“ ir toliau uždaro mažmeninės prekybos vietas ir vis labiau konkuruoja Į „Instagram“ orientuoti prekės ženklai. Ten, kur dainininkas galėjo pakeisti „Victoria's Secret“, Mehas greičiausiai įsitrauks į esamą padėtį - galbūt taip būtent dėl ​​to, kodėl jis buvo pasirinktas - tas, kuris teigia norintis susisiekti su vartotoju, bet atsisako iš tikrųjų įsivaizduoti kaip.

„„ Victoria's Secret “yra viena didžiausių kompanijų pasaulyje, todėl jiems tai padaryti yra sudėtinga keičia šį perėjimą prie moterų mąstysenos šiandien “, - įkūrė ir generalinė direktorė Michelle Cordeiro Grant Gyvas apatinis trikotažas ir buvusi „Victoria's Secret“ darbuotoja Stiliuje. „Jie sukūrė nepaprastai darnų verslą su labai stipria, drausminga struktūra, kuri pasirodė esanti sėkminga. Jų prekės ženklas paremtas fantazijos idėja ir jie stengiasi išlikti ištikimi tam, ką sukūrė per daugelį metų... Tačiau vartotojų elgesys pasikeitė ir šiandieninis mąstymas pasikeitė “.

Birželio mėn. Dizaino firmos „WD Partners“ prekės ženklo strategijos ir dizaino vadovė Lee Peterson, 80 -aisiais dirbusi su „Wexner“ „The Limited“ Mažmeninis nardymas„Victoria's Secret“ numeryje yra vienas dalykas - jie nesugebėjo pakeisti prekės ženklo prielaidos nuo to, kas buvo sėkminga. Tai Mike'o Jeffrieso sindromas - jis buvo „Abercrombie“ 20 metų ir tai, kas nutiko, tikriausiai nutinka roko žvaigždėms. Tu toks didelis, visi tau sako, ką nori išgirsti, ir tu laikai savo ginklus, nors iš tikrųjų tau reikia tobulėti “.

Čia yra problema: daugelis sveikina tokias įmones kaip Trečia meilė ir „Savage x Fenty“ Rihanna už tai, ką padarė „Victoria's Secret“ - ir teisingai. Tačiau sunku palyginti jų mastą ir pasiekiamumą. „Victoria's Secret“ sėkmė grindžiama prieinamumu ir prieinamumu: ji turi beveik 1200 parduotuvių visame pasaulyje. „Mažos smulkmenos, kurias dabar laikome savaime suprantamu dalyku, pavyzdžiui, galimybė įeiti į apatinio trikotažo parduotuvę ir išsirinkti savo gaminį iš lentynos, turint įvairių spalvų liemenėles ir spaudinius ir galimybę patekti į apatinio trikotažo parduotuvę net mažesniuose miesteliuose... visa tai yra „Victoria's Secret“, atgabentas į intymių Amerikos drabužių rinką arba išpopuliarintas “, sako Cora Harrington, įkūrėjas ir vyriausiasis redaktorius Apatinių narkomanas. Ir net mažėjant pardavimams, prekės ženklo pajamos vis dar gerokai viršija progresyvesnių bendraamžių pajamas. „Victoria's Secret“ niekada nebuvo „moterų, moterų“ kompanija, ir jai vis dar priklauso trečdalis apatinio trikotažo rinkos. Taigi ar evoliucija tikrai reikalinga?

„„ Victoria's Secret “pateko į spąstus, manydama, kad dėl savo dydžio jie nebeturi neatsilikti nuo vartotojų“, - sako Harringtonas. „Jie tikėjo, kad jų pozicija yra nepažeidžiama, ir jie nustatė tendencijas. Tačiau vartotojai yra ne tik taupantys, bet ir turi daugiau galimybių... Tai reiškia, kad žmonėms nebereikia apsipirkti „Victoria's Secret“, kuriai bendrovė buvo visiškai nepasiruošusi “.

Vertinant nominalią vertę, „Victoria's Secret“, atrodo, pripažino, kad mažmeninės prekybos aplinka pasikeitė (galų gale, atrodo, kodėl jie pasamdė „Singer“). Tačiau nors bendrovė gali būti sėkmės pavyzdys pagal mastą, naujesni prekės ženklai (ypač tiesiogiai vartotojams) ne tik išgyvena - jie klesti - be parduotuvių. Tai gali būti sunku nuryti tabletę Wexleriui, kuris kažkada sakė išmanieji telefonai buvo praeinanti mada, tačiau klientas „Victoria's Secret“ neva bandė kreiptis į teismą pereikite prie „Instagram“ nei važiuoti į prekybos centrą.

„„ Victoria's Secret “turi iš esmės pakeisti savo rinkodarą“, - pažymi Harringtonas. „Akivaizdu, kad„ angelai “nebetinka JAV visuomenės. Kai „Angelų“ kampanija pirmą kartą debiutavo dešimtajame dešimtmetyje (netrukus po to) „Wonderbra“ kampanija „Sveiki berniukai“), tai buvo revoliucinė. Dauguma apatinio trikotažo prekių ženklų Amerikoje nesireklamavo visuomenei ir tikrai nenaudojo supermodelių, tuo labiau, kad scenoje buvo rodomi visi kilimo ir tūpimo takai. Tačiau pokalbis pasikeitė. Žmonės nebenori, kad jiems pasakytų, kas yra gražu; jie nori pasakyti, kad yra gražūs tokie, kokie yra. „Victoria's Secret“ sąmoningai nežino apie šį pasikeitimą arba nusprendė jo nepaisyti, o tai atsispindi jų pardavimuose “.

Nors „Victoria's Secret“ galėjo sukurti savo imperiją „prieinamumu“, pasikeitė ir žodžio apibrėžimas; tai nebėra tik tai, kad būtų lengvai pasiekiamas ir prieinamas - tai yra prieinama visiems. Išskirtinė kalba, ribojanti jūsų galimą vartotojų bazę, nėra lygi prieinamai, todėl, nesikeisdama su šiuolaikinių vartotojų poreikiais, „Victoria's Secret“ neatitinka savo misijos. Tai labiausiai jį skaudina.

SUSIJĘS: "Victoria's Secret" gali mirti, tačiau plius dydžio moterims tai niekada negyveno

„Nemanau, kad„ Victoria's Secret “reputacija yra mirusi ir palaidota“,-sako Harringtonas. „Tiesiog dėl rinkos dalies jie turi laiko ir erdvės atsigauti, jei taip pasirenka. Šis atsigavimas greičiausiai atrodytų kaip „angelų“ koncepcijos atsisakymas arba smarkiai išplėtimas, taip pat jų parduotuvių išvaizdos atnaujinimas, ir žymiai papildo savo dydžių ir stilių katalogą-plius dydžio (daugiau nei 40 juostų) ir (arba) viso krūtinės (DD+ puodeliai) ašyse. Galbūt jie turėjo samdyti ją. Žinoma, tai reikštų norą įgyti bet kurį iš šių impulsų.

Per tiesioginę ketvirtinių pajamų internetinę transliaciją prekės ženklas nurodė nuolatinį pramonės spaudimą ir klausė: „Kaip mes galime turėti daugiau gero daiktų ir mažiau blogų dalykų? " „Geriems dalykams“ jis reklamavo marškinėlių ir „Illusion“ liemenėlių sėkmę kaip ateities ženklus augimą. „Blogas“ liko nepasakytas. Taigi ar yra vilties tai panaikinti? Tai tiesiog atrodo kaip fantazija.