„LOFT“ mažina „Plus“ pasiūlymus

Tai buvo „Instagram“ komentaras, išgirstas visoje plius dydžio bendruomenėje: gudriai ir po radaru judant, LOFT per socialinę žiniasklaidą paskelbė, kad šį rudenį atsisakys didesnių nei 18 metų. Pristatę išplėstinius dydžius internete ir tam tikrose parduotuvėse tik 2018 m. - ragindami populiariausius pramonės pavadinimus, tokius kaip „CeCe Olisa“, mažmenininkas kaltino finansines kovas dėl savo sprendimo mažinti.

„Deja, dėl nuolatinių verslo iššūkių turėjome priimti keletą sunkių sprendimų, o tai daro įtaką mūsų pliusų kolekcijai“, - sakė LOFT. rašė „Twitter“. „Ateik rudenį, mūsų siūlomas dydis bus 00-18/XXS - XXL. Nuoširdžiai atsiprašome už bet kokį nusivylimą “.

Tačiau plius dydžio bendruomenė to neturėjo. Kaip ir LOFT, daugelis prekės ženklų, įskaitant Ryllace, kuris, atrodytų, per naktį dingo iš interneto, net be pareiškimo, taip pat M.M.LaFleur -pasirinko pliusinių dydžių panaikinimo kelią, kai lėšų pritrūko. Nors finansiškai neįmanoma, kad kiekvienas prekės ženklas būtų įtrauktas į dydį, kyla svarbus klausimas: kaip plius dydžio moterys, sudarančios daugumą JAV gyventojų, negali būti pelningos? Problema, kurią aiškiai parodė tūkstančiai neatsakytų ir ignoruojamų komentarų LOFT socialinėje žiniasklaidoje puslapių, yra įsišaknijęs kur kas giliau nei pliusinis klientas, nenorintis įsigyti dar vieno pagrindinio gėlių spaudinio sarafanas.

Dėl modelio Medžiotojas McGrady, situacija negalėjo būti labiau varginanti, ypač turint omenyje, kad pliuso dydžiai pirmiausia išparduodami su ja QVC linija Viskas verta (galima įsigyti XXS ‒ 5X/0-36) po kiekvieno naujo lašo.

„Turime duoti pliuso vartotojui laiko apsipirkti ir laiko žinoti, kad jie egzistuoja šiose parduotuvėse“, - sako McGrady. „Daugelis prekės ženklų sumažins pliuso dydžius, kol vartotojai net nežinos, kad jie egzistuoja šiuose prekės ženkluose. Taigi už to taip pat reikia šiek tiek kantrybės “.

McGrady įsitraukė į savo įtrauktą skaitmeninę bendruomenę, kad nustatytų, ko tiksliai nori jos klientai ji pabrėžia, kaip tai yra labai svarbu kuriant sėkmingą ir pelningą dydį kolekcija.

SUSIJĘS: Daugiau mados savaitės dizainerių gamina plius dydžio drabužius, tačiau yra gaudymas

„Tai ne tai, ko aš noriu ar ko nori mano komanda, o tai, ką tu nori pamatyti ten “, - aiškina ji. „Kaip mes galime jus aprūpinti? Kokie modeliai jus tikrai jaudina? Kas yra tai, ko niekada neturėjai? " 

Išlaikęs savo socialinės žiniasklaidos skaidrumo lygį, McGrady galėjo sukurti pasitikėjimą savo auditorija. Nes be pasitikėjimo išmanantis plius vartotojas bus pavargęs išleisti pinigus neautentiškai įtraukiam prekės ženklui.

2021 m. Ir vėliau dizaineriai ir prekės ženklai turi pradėti suprasti, kad plius dydžio rinka yra daugiau nei tik drabužiai. Norint veiksmingai užmegzti ryšį su šia marginalizuota bendruomene, kuri jau dešimtmečius reikalauja pokyčių, reikia suprasti integracinę madą. Daugiau nei finansinės investicijos, norint išplėsti kolekciją, įtraukiant pliuso dydžius, reikalauja emocinio prisirišimo, kaip aiškiai parodė „McGrady's All Worthy“ linija.

Be to, pliuso dydžio pašalinimas tokiu būdu, kaip LOFT, atrodo blogas verslo žingsnis daugeliu lygių. Plius dydžio moterys sudaro beveik 70% JAV gyventojų turintis 24 milijardų JAV dolerių išlaidų potencialą, pasak Statistos. Jei visiškai ignoruojate šią daugumą gyventojų, drastiškai sumažėja jūsų pajamų potencialas. (Paskelbimo metu LOFT neatsakė į prašymą pakomentuoti)

Taigi kyla klausimas: ar pliuso dydžiai nėra tokie populiarūs, kokie jie yra, ar prekės ženklai to nesugeba tinkamai suteikti šiai klientei tai, ko ji iš tikrųjų nori: tikrą madą, tokią, kokią turi prieiga prie jos plono kolegos į?

„Kai perkame daiktą, mes jį perkame visam dydžių diapazonui. Jei negalime nusipirkti viso dydžio asortimento, mes tiesiog neatliekame stiliaus “, - sako QVC/HSN drabužių viceprezidentė Rachel Ungaro. „Taigi mes nežiūrime į savo„ Misses “klientus (XXS-XL) ir plius klientus skirtingai-žiūrime į stilių ir labiau priimame sprendimus, ar tai būtų priimtina visiems kūno tipams.

LOFT kartu su seserimis prekės ženklais Ann Taylor ir Lane Bryant per pastaruosius metus viešai kovojo su finansiniais sunkumais, birželio mėn., dėl bankroto bylos iškėlimo prieš būdamas įsigijo „Sycamore Partners“ už 540 mln pernai lapkritį. Praėjus trims mėnesiams po įsigijimo, atrodo, kad pirmoji išlaidų mažinimo priemonė buvo pašalinti pliusą, iš pažiūros (kliento požiūriu), tinkamai neįvertinus, koks įtakingas šis klientas gali būti.

Nes nepaisant finansinių sunkumų, LOFT išlieka tarp didžiausių šalies mažmenininkų. Taigi, jei mažesni dizaineriai ir nepriklausomi prekės ženklai gali sulaukti finansinės sėkmės pratęsdami dydį, kodėl gi ne?

Raktas, anot dizainerė Tanya Taylor, įtraukia įtrauktį į prekės ženklo esmę.

 „Esame tikrai maža įmonė - mums 25 žmonės - ir daugiau nei prieš ketverius metus pradėjome taikyti išplėstinius dydžius“, - sakė Tayloras pasakoja „InStyle“, „ir tai visada buvo tokia svarbi mūsų veiklos dalis, kad nebegalime to nutraukti tai “.

Kaip ir McGrady, Taylor pastebėjo, kad naudinga bendrauti su savo klientais projektavimo proceso pradžioje, o ne pabaigoje. Tai leidžia ne tik nuo pat pradžių įgyvendinti grįžtamąjį ryšį, bet ir leidžia klientams pamatyti skirtingus papildomų žingsnių - nuo tinkamumo iki techninio projekto - dizaineris imasi, kad užtikrintų, jog jų reikalavimai yra patenkinti įvykdyta.

SUSIJĘS: 20 plius dydžio parduotuvių, kurias kiekviena vingiuota moteris turėtų pažymėti

Tayloras sako, kad LOFT sprendimas atsisakyti pliuso rodo, kad jis niekada nebuvo pagrindinė prekės ženklo vertybė, ir veikiau kaip reta papildoma premija klientui jų galvoje, pasinaudojant performatyviu įtraukumu mąstysena.

„Reikia laiko mokyti ir pritraukti moteris, kurios taip ilgai nebuvo įtrauktos į madą“, - priduria Taylor. „Taigi, kad jie praleistų laiką rinkodarai ir klientų pritraukimui bei tinkamos aplinkos kūrimui galėtų įeiti į savo parduotuves ir pajusti, kad jie turės puikios patirties, ko gero, prireiks daugiau nei dviejų metų “.

Užkulisiuose Taylor situaciją apibūdina kaip „vištienos ir kiaušinio scenarijų“. Tokie dizaineriai kaip ji mato tinkama išplėstinių dydžių paklausa jų svetainėse, tačiau didmeninėje prekyboje tai ne visada duodama verslas. Jei didieji mažmenininkai nusprendžia neteikti pirmenybės dydžiui, tada, projektuotojo požiūriu, tuos klientų poreikius sunku patenkinti.

Tačiau tai nereiškia, kad didesni mažmenininkai nesusiduria su nemaža dalimi unikalių iššūkių. Gali būti sunkiau priimti pakeitimus didesnėje įmonėje, kur jūsų išlaidos yra 100 žmonių, o ne dvi dešimtys. Be to, tokiems prekių ženklams kaip LOFT, kurie vis dar valdo fizines parduotuves, kiekvienoje vietoje pasirūpinkite išplėstiniu dydžių asortimentu yra didelė finansinė įtampa, taip pat kelia problemų dėl erdvės (įsivaizduokite 00–26 dydžio džinsus ant mažų turimų lentynų dabar).

Visa tai suprantama. Tačiau ignoruoti ir pašalinti pliusinį klientą, kuris šiais sunkiais laikais gali būti prekės ženklo taupymas malonė, skatina tą supratimą, kad pliusas yra antraeilis, ir kad kreivos moterys mados dėka lengvai disponuoja industrija.

Prezidentas Nickas Kaplanas Mada į figūrą, sako, kad nors pandemija akivaizdžiai sukėlė finansinių iššūkių, pastarieji metai buvo geriausias įtraukiam prekės ženklui, skatinant juos būti naujoviškesniems prisijungiant prie savo klientų. Ir šis ryšys savo ruožtu padidino pajamas. „Kaplan“ iš pirmų lūpų matė, kad prekės ženklai, kurie tiesiog praplečia esamų stilių dydį, dažnai krenta, o tie, kurie orientuojasi į plėtrą ir investicijas, auga eksponentiškai.

„Mes, kaip pramonė, vis dar žiūrime į pliuso dydžius kaip į dydį, nors taip nėra; tai klientas “,-aiškina Kaplanas, signalizuodamas, kodėl stiliaus įvairovė yra labai reikalinga kreivoje rinkoje, kaip ir tai, kas randama tiesių dydžių. Nes „pliusas“ nėra stilius. Tai kūnų spektras, atstovaujantis estetikos ir galimybių spektrui. „Fashion to Figure“ atskleidė, kas tiksliai yra jų bendruomenė plius dydžio pasaulyje “, ir tai tik maža bendruomenės dalis, tačiau mūsų bendruomenė “.

Toliau Kaplanas teigia, kad išplėtimas į pliusą gali būti netinkamas kiekvienam prekės ženklui ir dizaineriui. Kaip rodo visuotinis nusivylimas LOFT, pamatyti prekės ženklo bandymą plius dydžiai ir greitai jį atšaukti dažnai skauda labiau, nei jei jie visai nebūtų nuklydę į bendruomenę.

„Žinokite, prie ko prisiregistruojate, nes šis vartotojas yra labai protingas“, - priduria Kaplanas. „Šiandien ji turi variantų, kurių neturėjo vakar, bet vis tiek nori daugiau ir jai vis dar reikia daugiau. Bet jei tai netinka ir jūs negalite to patvirtinti, tada neįsipareigokite “.