Praėjusią savaitę žingsniu, kuris atrodė stebinantis net tokiais precedento neturinčiais laikais, Bottega Veneta, Kering priklausantis prabangos prekės ženklas, kurį dėvi visi žurnalo redaktorius ir influenceris visame pasaulyje bei daugiau nei 2,5 milijono sekėjų Instagram... ištrynė save iš socialinių tinklų. Tą pačią dieną italų mados jėgainė „Prada“ paskelbė savo S/S21 kampaniją – pirmąją nuo Mrs. Prada priėmė Rafą Simonsą į šeimą kaip savo kūrybos direktorių. Gana grėsmingai"nefotografavo niekas“, – teigiama pranešime, kampanijoje matomi modelių, dėvinčių naujausią kolekciją, atvaizdai ryškiai baltame fone, kurie vėliau buvo padengti tipografija. Tekste keliami tokie klausimai: „Ar čia gamta?“, „Ar ateitis tau – romantiška idėja? ir „Ar „debesis“ verčia galvoti apie duomenis ar dangų?“ su raginimu veikti „atsakyti svetainėje Prada.com."
Praėjus vos kelioms dienoms iki 2021 m., abu prekės ženklai jau sukėlė mados industrijos liežuvius. Visų pirma, koks buvo Bottega Veneta mąstymo procesas, nulėmęs tokį staigų pasitraukimą iš visų socialinės žiniasklaidos platformų? (Tai apėmė „Facebook“, „Twitter“ ir, kas įdomiausia, „Instagram“ – programėlę, kuria prekės ženklai labai pasitiki, kad sustiprintų savo įvaizdį, parduotų naujus produktus ir –
dėka naujausio programos atnaujinimo – net parduoti.) O kokį teiginį „Prada“ bandė padaryti tokia paslaptinga, bet interaktyvia reklamos kampanija?Žinoma, „Mados Twitter“ buvo pirmasis, kuris atsisvėrė greitai sukurti memai, parodijuojantys Prada ir anekdotai, tokie kaipaukščiausios prabangos nėra!– šmaikštavo Bottega dėl staigaus Instos nebuvimo. Neilgai trukus žiniasklaidos priemonės pokalbį pradėjo vertinti kaip naujienas: „Negaliu laukti šių egzistencinių Prada skelbimų memų“, sakė Popierinis žurnalas, WWD tiesiog klausia savo antraštėje: „Kur dingo Bottega Veneta?'
Tam tikra prasme atsakymas slypi pačiame furore. Mados pasauliui bandant pereiti per pasaulinę pandemiją, o žiūrėti labai mažai Parodų sezonų dėka pramonės ateitis, kokia ji buvo kadaise, tampa vis svarbesnė neapibrėžtas. Visi laukiame, kol įvyks kažkas „didelio“ ar „kitokio“ – „Prada“ ir „Bottega Veneta“ tikrai prisilietė prie šios nuotaikos. Londone gyvenanti strategė Izzy Farmiloe, tyrinėjanti, kaip prekės ženklai elgiasi pragyvenimui, turi savo minčių apie Bottega Veneta veiksmus. „Žinau, kad mes visi juokėmės iš to, kad tai „šokiruojantis“ žingsnis, bet iš tikrųjų yra gana šokiruojantis“, – sako ji. „Bent jau žmonės kalba. Manau, kad autonomijos ir privatumo jausmas yra galingas dalykas 2021 m.“, - tęsia ji ir pažymi, kad prekės ženklo kūrybos direktorius Danielis Lee pats niekada neturėjo paskyros socialiniuose tinkluose ir yra net pravarde "tylus radikalas".
Tačiau kilo klausimų, ar šis „radikalus“ žingsnis yra ilgalaikis, nes dar prieš kelias dienas Kering svetainėje buvo skelbiamas pasaulinės socialinės žiniasklaidos vadovo vaidmuo. Dabar ištrynus darbo vietų sąrašą, Farmiloe daro išvadą, kad tai yra drąsus žingsnis siekiant savo ūgio prekės ženklo, kad ir kaip ilgai tai bebūtų. „Žmonės nori pamatyti kažką kitokio nei mados pasaulis – prekės ženklai turi susigrąžinti savo naratyvo kontrolę ir nebijoti būti „nepatiko“. Būtent tai gali padaryti socialinė žiniasklaida – ji gali paskatinti jus siekti kiekybės, o ne kokybės, o čia kūrybiškumas ir pažanga Be abejo, Bottega – vardas, tapęs influencerių ir įžymybių kultūros sinonimu ir kurio dizaino be galo daug pamėgdžioja mažesni ir greitos mados prekės ženklai – pasitraukimas iš liūto duobės žymi strateginį poslinkį nuo to, kas padėjo sukurti jį.
Taigi, grįžkime prie Prada, kuri, atrodo, imasi priešingo požiūrio ir pasiekia išeiti savo klientui (pati kampanija netgi pavadinta Prada dialogai). Prekės ženklo, kuris visada turėjo subtilų „jūs negalite sėdėti su mumis“ atspalvį, tiesioginio vartotojo sąveikos skatinimas yra akivaizdus požiūris. Stilistas ir kūrybos konsultantas Didier Wong Kung Fong mano, kad kampanija siekia atspindėti tą akimirką, kurioje mes visi gyvename; laikas, kai trokštame ryšio ir galvojame apie „didesnius klausimus“.
„Prada kampanija labai atspindi egzistencines krizes, kurias mes visi išgyvenome 2020 m.“, – sako jis. „Prada visada buvo išskirtinis prekės ženklas – jis labai prašmatnus ir nepasiekiamas. Tai ne visiems. Ir tai atrodo taip, lyg Prada bandytų pasiekti žmones, nors ir savaip. Taigi jaučiamas žmogiškas jų prisilietimas.“ Ar „Prada“ tai pavyko padaryti, lieka atvira diskusijoms – pokalbį prekės ženklas aiškiai nori paskatinti. Kaip Parašė apsvaigęs apie Prada dialogai ir vėlesni memai: „Mes tiesiog dėkojame, kad tai sukėlė džiaugsmo mūsų kanaluose“. Liko kiek mažiau nei 12 mėnesių iš metų, tikėkimės daugiau mados akimirkų, kurios darys tą patį.
