Kad Victoria's Secret tika dibināts 1977. gadā, tas bija revolucionārs. Dibinātājs Rojs Raimonds atvēra savu pirmo veikalu kā vietu, kur vīriešiem justies ērtāk, iegādājoties apakšveļu sievietēm (interjers atgādināja Viktorijas laikmeta buduāru, un tā galvenā uzmanība tika pievērsta vīriešu kārtas klientu uzņemšanai). Šī stratēģija - sieviešu apakšveļa, bet pasniegta vīriešiem - strādāja diezgan labi, un uzņēmums turpināja bruto 500 000 USD pirmajā darbības gadā, vēlāk 1982. gadā par 1 USD tika pārdots The Limited Les Wexner miljons. Raimonds nevarēja paredzēt, ka Veksners palielinās Victoria's Secret par vienu no lielākajiem intīmiem apģērbiem visu laiku mazumtirgotāji, ne arī tas, ka, neraugoties uz visiem panākumiem, 41 gadu vēlāk Victoria's Secret tiks iejaukts strīds.
Pārdošana ir bijusi uz lejupslīdi nu jau gadiem. Veikali tiek slēgti. Tās ikgadējais Modes šovs regulāri saņem kritiku par tās daudzveidības trūkumu - un par to, ka tā turpina projicēt ļoti konkrēts priekšstats par skaistumu
8. novembrī Eds Razeks, L Brands (Victoria's Secret mātesuzņēmums) galvenais mārketinga virsnieks, apsēdās ar Vogue.com pirms 2018. gada modes skates filmēšanas. Viņa komentāri par to, kāpēc, viņaprāt, izrādē nevajadzētu iekļaut vairāk plus izmēra vai jebkādu transpersonu modeļus (kurus viņš nosauca par "transseksuāļiem")-"Kāpēc ne? Jo izrāde ir fantāzija. ” - izraisīja boikotus un lūgumrakstus, lai Razek būtu atcelts no amata. (Razekam ir kopš atvainojās Gandrīz nedēļu vēlāk Victoria's Secret apstiprināja baumas, ka tās izpilddirektors Jans Singers - nevis Razeks - atkāptos. Viņas vietā stājas Torija Bērča prezidents Džons Mehas, kurš savu amatu sāks 2019. gadā.
"Džons ir izcils mazumtirdzniecības tirgotājs, un mēs nevarētu būt priecīgāki par to, ka viņš varētu vadīt Victoria's Secret apakšveļu jaunā veiksmes fāzē," teikts Veksnera paziņojumā pirmdien, 19. novembrī. “Mūsu prioritāte numur viens ir uzlabot veiktspēju Victoria’s Secret Lingerie un PINK. To darot, mūsu jaunie vadītāji nāk ar jaunu skatījumu un aplūko visu: mūsu mārketingu, zīmola pozicionēšanu, iekšējos talantus, nekustamā īpašuma portfeli un izmaksu struktūru. ”
Uz viņa šķīvja? Saskaņā ar tiešo ceturkšņa peļņas tīmekļa pārraidi novembrī. 20: atjaunot peldēšanu (jā, patiešām), uzlabot uzņēmuma digitālo klātbūtni un e-komercijas iespējas, pārvērtēt ieguldījumus nekustamajā īpašumā (t.i., iespējams, aizvērt vairāk ķieģeļu un javas) veikalos) un mēģinot pārstrukturēt (un dzēst) savu pieaugošo parādu (Victoria’s Secret samazināja ikgadējās dividendes no 2,40 USD līdz 1,20 USD un izmantos 325 miljonu USD ietaupījumus, lai veicinātu deficīts). Netika pieminēts, ka tas varētu atgriezt savu satriecošo reputāciju no robežas; netiek atzīti cilvēki, kurus zīmols turpina atsvešināt vai izslēgt.
Veksnera paziņojumā viņš arī īsi pievērsās Singera atkāpšanai, sakot: “Es novēlu Jānim labu. Es ļoti novērtēju viņas aizraušanos un zinu, ka viņai izdosies viss, ko viņa tiecas tālāk. Mēs novērtējam visu, ko viņa ienesa zīmolā. ”
Tiek ziņots, ka dziedātāja, kas 2016. gadā pievienojās portālam Victoria’s Secret no Spanx, samazinās savu pārdošanas apjomu dēļ, lai gan uzņēmums nav apstiprinājis viņas aiziešanas iemeslu. Per Holivudas reportieris, “Dziedātājs iepriekš mēģināja konkurēt apakšveļas biznesa attīstībā, aptverot ātrās modes modeli apakšbiksēm ar zemākām cenām un jaunu stilu samazināšanos biežāk. Neskatoties uz viņas centieniem, Victoria’s Secret pēdējos gados ir saskārusies ar komerciālām grūtībām, un 2018. gadā tā paša veikala pārdošanas apjomi samazinājās par 5 procentiem. ”
Kad Singer tika pieņemts darbā, viņas misija bija skaidra: piesaistīt jaunāku klientu. Uzņēmuma konferences zvanā maijā ziņoja CNBC, Dziedātāja sacīja, ka Victoria's Secret "agresīvi" cenšas iepriecināt jaunās paaudzes patērētājus, ko viņa jau ir darījusi Spanx labā.
Tur Singeram tika uzdots uzlabot zīmola īpašības misija un ziņojumapmaiņa - kas, tāpat kā Victoria’s Secret, bija vērsta uz to, lai palīdzētu sievietēm sasniegt “perfektu” ķermeni. Tā vietā viņa uzsvēra autentiskuma un iekļautības nozīmi zīmolam, kas vērsts uz patērētājiem. "Sievietēm ir atļauja vienkārši būt tādām, kādas viņas ir," viņa sacīja intervija ar WWD 2015. gada martā, ko apstiprina ziņojumi, kas liecina, ka tūkstošgades un Z ģenētikas klienti skatās uz uzņēmumu daudzveidību un pārredzamību iepērkoties. Šī vīzija (un pilnīgs zīmols) noveda Spanx nākamajā fāzē: mazāk formas apģērba, vairāk ikdienas valkāšanas. Visapkārt niknais fanātisms viņu legingi vien norāda uz to kā panākumu.
Ar pierādītu pieredzi, palīdzot Victoria's Secret sazināties ar šo jaunāko klientu, vajadzēja būt nevainojamai. Bet sakot, ka tas ir jūsu plāns ir viena lieta. Faktiski tiek dota iespēja veikt izmaiņas, lai sasniegtu šo mērķi. Lai dziedātāja varētu jūtami mainīties, viņai bija jāizveido zīmols, kas būtībā bija pretstats Victoria's Secret esošajam vēstījumam. Bet divu gadu laikā uzņēmumā ir skaidrs (īpaši ņemot vērā Razeka komentārus), ka virzība uz šo mērķi nav panākta. Un nav grūti brīnīties, vai Singeram kādreiz pat tika dota iespēja izmēģināt.
SAISTĪTI: Victoria's Secret modes skate nav attīstījusies - un tas ir tikai dīvaini
Bet uzņēmumam, kuru dibināja (un joprojām ļoti vada) vīrieši, dziedātājas atkāpšanos - un to, ka viņu nomainīja vīrietis - varētu uzskatīt par kaut ko vairāk: ka Victoria’s Secret patiesībā nav ieinteresēts atrauties no vīrieša skatiena. Cik svaigu skatījumu var piedāvāt Mehas, kad viņš nāk no tādām vietām kā Torijs Bērčs un Monaco klubs - divi zīmoli, kuriem ir ļoti specifisks (un ierobežots) viedoklis (piemēram, abi uzņēmumi pat nepiedāvā lielus izmērus-tāpat kā Viktorijas Noslēpums). Un arī tas nav interneta laušana, domājot uz priekšu. Atrodoties klubā Monaco, Mehas teica intervijā: “Man tas viss ir par veikalu un to, ko mēs radām, nevis par personību,” perspektīva, kas neko labu neliecina ņemot vērā, ka Victoria's Secret turpina slēgt mazumtirdzniecības vietas un arvien vairāk konkurē ar Uz Instagram orientēti zīmoli. Vietās, kur dziedātājs varēja mainīt Victoria's Secret, Mehas, iespējams, iesaistīsies pašreizējā situācijā - iespējams, tas tā ir tieši tāpēc, kāpēc viņš tika izvēlēts - tas, kurš apgalvo, ka vēlas sazināties ar patērētāju, bet atsakās patiesībā izdomāt ārā, kā.
"Victoria's Secret ir viens no lielākajiem uzņēmumiem pasaulē, tāpēc viņiem ir grūti to izveidot maina pāreju uz mūsdienu sieviešu domāšanas veidu, ”Mišela Kordeiro Granta, uzņēmuma dibinātāja un izpilddirektore Dzīva apakšveļa un bijušais Victoria's Secret darbinieks, stāsta Stilā. “Viņi ir izveidojuši ārkārtīgi saliedētu biznesu ar ļoti spēcīgu, disciplinētu struktūru, kas ir izrādījusies veiksmīga. Viņu zīmola pamatā ir fantāzijas ideja, un viņi cenšas palikt uzticīgi tam, ko viņi ir uzbūvējuši gadu gaitā... Tomēr patērētāju uzvedība ir mainījusies, un mūsdienu domāšana ir mainījusies. "
Jūnijā dizaina firmas WD Partners zīmola stratēģijas un dizaina izpilddirektors Lī Pītersons, kurš 80. gados sadarbojās ar Wexner uzņēmumā The Limited, pastāstīja Mazumtirdzniecības niršana: “Victoria's Secret izdevuma centrā ir viena lieta - viņi nav spējuši novirzīt zīmola pieņēmumu no veiksmīgā. Tas ir Maika Džefrīsa sindroms - viņš bija Aberkrombijā 20 gadus un notikušais, iespējams, notiek ar rokzvaigznēm. Jūs esat tik liels, visi jums saka, ko vēlaties dzirdēt, un turat pie ieročiem, lai gan patiesībā jums ir jāattīstās. "
Lūk, problēma: daudzi aplaudē uzņēmumiem, kas patīk Trešā mīlestība un Savage x Fenty no Rihannas par to, kas darīts, kā nav Victoria's Secret - un tas ir pareizi. Bet to mērogu un sasniedzamību ir grūti salīdzināt. Victoria's Secret panākumus balstīja uz pieejamību un pieejamību: tai ir gandrīz 1200 veikalu visā pasaulē. "Mazās lietas mēs uzskatām par pašsaprotamām, piemēram, iespēju ieiet apakšveļas veikalā un izvēlēties savu produktu no plaukta, lai krūšturi būtu pieejami dažādās krāsās un izdrukas un piekļuve apakšveļas veikalam pat mazākās pilsētās... tās visas ir Victoria's Secret lietas, kas tiek piegādātas Amerikas intīmo apģērbu tirgū vai popularizētas, " saka Kora Haringtone, dibinātājs un galvenais redaktors Apakšveļas atkarīgais. Un, pat ja pārdošanas apjomi samazinās, zīmola ieņēmumi joprojām ievērojami pārsniedz progresīvāko vienaudžu ieņēmumus. Victoria's Secret nekad nav bijis “sieviešu sieviešu” uzņēmums, un tai joprojām pieder viena trešdaļa apakšveļas tirgus. Tātad evolūcija tiešām ir nepieciešama?
"Victoria's Secret iekrita slazdā, uzskatot, ka viņu lieluma dēļ viņiem vairs nebija jāseko līdzi patērētājiem," saka Haringtons. “Viņi uzskatīja, ka viņu nostāja ir neapšaubāma un ka viņi nosaka tendences. Tomēr patērētāji ir ne tikai taupīgāki tagad, viņiem ir vairāk iespēju... Tas nozīmē, ka cilvēkiem vairs nav jāiepērkas Victoria's Secret, un šī situācija uzņēmumam bija pilnīgi nesagatavota. ”
Pēc nominālvērtības Victoria's Secret, šķiet, ir atzinis, ka mazumtirdzniecības vide ir mainījusies (šķiet, kāpēc viņi galu galā nolīga Singeru). Bet, lai gan uzņēmums var būt panākumu piemērs pēc mēroga, jaunāki zīmoli (īpaši tieši patērētājiem) neizdzīvo tikai - viņi plaukst - bez veikaliem. Vekseram, kurš reiz teica, šī tablete var būt grūti norīt viedtālruņi bija iedoma, bet klients Victoria's Secret, iespējams, ir mēģinājis vērsties tiesā ritiniet Instagram nekā braukt uz tirdzniecības centru.
"Victoria's Secret ir būtiski jāmaina mārketings," atzīmē Haringtons. "Ir skaidrs, ka" eņģeļi "vairs nerezonē ar amerikāņu sabiedrību. Kad eņģeļu kampaņa pirmo reizi debitēja deviņdesmitajos gados (neilgi pēc tam Wonderbra kampaņa "Sveiki zēni"), tas bija revolucionārs. Lielākā daļa apakšveļas zīmolu Amerikā nereklamējās sabiedrībai, un viņi noteikti neizmantoja supermodeļus, vēl jo vairāk - skatuves pilnu skrejceļu šovus. Tomēr saruna ir mainījusies. Cilvēki vairs nevēlas, lai viņiem saka, kas ir skaisti; viņi vēlas, lai viņiem saka, ka viņi ir skaisti. Victoria's Secret vai nu apzināti nezina par šo maiņu, vai arī ir izvēlējies to ignorēt, kas atspoguļojas viņu pārdošanā. ”
Kaut arī Victoria’s Secret savu impēriju varēja veidot uz “pieejamību”, arī vārda definīcija ir mainījusies; tas vairs nav tikai viegli sasniedzams un pieejams - tas ir pieejams ikvienam. Izslēdzošā valoda, kas ierobežo jūsu iespējamo patērētāju bāzi, nav vienāda ar pieejamību, tāpēc, neatbilstot mūsdienu patērētāja prasībām, Victoria's Secret nepilda savu misiju. Tas ir tas, kas to visvairāk sāpina.
SAISTĪTĀS: Victoria's Secret var nomirt, bet plus izmēra sievietēm tas nekad nav īsti dzīvojis
"Es nedomāju, ka Victoria's Secret reputācija ir mirusi un aprakta," saka Haringtons. “Vienkārši tirgus daļas dēļ viņiem ir laiks un vieta, kur atgūties, ja viņi to izvēlas. Šī atveseļošanās, iespējams, izskatītos kā “eņģeļu” koncepcijas atmešana vai dramatiska paplašināšana, kā arī to mazumtirdzniecības veikalu izskata atjaunināšana, un ievērojami papildinot to izmēru diapazonu un stila katalogu-uz plus izmēra (40+ joslas) un/vai pilnas krūtis (DD+ krūzes) asīm. ” Varbūt viņiem vajadzēja pieņemt darbā viņa. Protams, tas nozīmētu vēlmi uzņemties kādu no šiem uz priekšu vērstajiem momentiem.
Tiešraides ceturkšņa peļņas tīmekļa pārraides laikā zīmols atsaucās uz pastāvīgo nozares spiedienu, jautājot: “Kā mēs varam iegūt vairāk labuma? sīkumi un mazāk slikto? ” Attiecībā uz "labajām lietām" tā tika atzīmēta ar T-krekla un Illusion krūšturu panākumiem kā nākotnes marķieriem izaugsmi. "Sliktais" palika nepateikts. Tātad ir cerības to likvidēt? Tas vienkārši šķiet kā fantāzija.