Tas bija Instagram komentārs, kas dzirdēts visā plus izmēra kopienā: viltīgā un zem radara gājienā, LOFT ar sociālo mediju starpniecību paziņoja, ka šoruden pārtrauks izmērus virs 18. Pēc paplašināto izmēru ieviešanas tiešsaistē un atsevišķos veikalos tikai 2018. gadā - aicinot tos reklamēt tādus vadošos nozares nosaukumus kā CeCe Olisa - mazumtirgotājs vainoja finanšu cīņas par savu lēmumu samazināt mērogu.
"Diemžēl pašreizējo biznesa problēmu dēļ mums bija jāpieņem daži sarežģīti lēmumi, kas ietekmē mūsu plus kolekciju," LOFT rakstīja vietnē Twitter. "Nāc rudenī, mūsu izmēru piedāvājums būs 00-18/XXS - XXL. Mēs patiesi atvainojamies par jebkādu vilšanos. "
Bet plus izmēra kopienai tas nebija. Tāpat kā LOFT, daudzi zīmoli - ieskaitot Rilllace, kas šķietami pazuda no interneta vienas nakts laikā bez paziņojuma, kā arī M.M.LaFleur -ir izvēlējušies plusus, kad līdzekļi ir ierobežoti. Lai gan finansiāli nav iespējams, lai katrs zīmols būtu iekļauts izmērā, tas rada svarīgu jautājumu: kā plus izmēra sievietes, kas veido lielāko daļu ASV iedzīvotāju, nevar būt rentablas? Jautājums, ko skaidri apliecināja tūkstošiem neatbildēto un ignorēto komentāru LOFT sociālajos medijos lapas, sakņojas daudz dziļāk nekā plus klients, kurš nevēlas iegādāties vēl vienu pamata ziedu druku sarafāni.
Par modeli Mednieks Makgreidijs, situācija nevarētu būt satraucošāka, jo īpaši ņemot vērā, ka plus izmēri vispirms tiek pārdoti kopā ar viņu QVC līnija Viss cienīgs (pieejams XXS ‒ 5X/0-36) pēc katra jauna piliena.
"Mums ir jādod plus patērētājam laiks iepirkties un laiks, lai uzzinātu, ka tie pastāv šajos veikalos," saka Makgreidijs. "Daudzi zīmoli samazinās plus izmērus, pirms patērētāji pat zina, ka tie pastāv pie šiem zīmoliem. Tāpēc arī aiz tās ir jābūt pacietībai. "
Makgreidija ir piesaistījusi savu iesaistīto digitālo kopienu, lai noteiktu, ko tieši vēlas viņas klienti, un viņa uzsver, cik izšķiroša nozīme ir veiksmīga un ienesīga izmēra iekļaušanai kolekcija.
SAISTĪTI: Vairāk modes nedēļas dizaineru ražo lielizmēra apģērbu, bet ir nozveja
"Tas nav tas, ko es gribu vai ko mana komanda vēlas, tas ir par ko jūs gribu redzēt tur, "viņa skaidro. "Kā mēs varam jūs apmierināt? Kādi modeļi patiešām jūs satrauc? Kas ir tas, kas tev nekad nav bijis? "
Pārredzamības līmeņa saglabāšana savos sociālajos medijos ir ļāvusi Makgreidijai radīt uzticību savai auditorijai. Tā kā bez uzticības gudrs plus patērētājs būs noguris, tērējot naudu neautentiski iekļaujošam zīmolam.
2021. gadā un pēc tam dizaineriem un zīmoliem jāsāk saprast, ka plus izmēra tirgus ir bezgalīgi vairāk nekā tikai apģērbs. Lai efektīvi iesaistītos šajā atstumtajā kopienā, kura jau gadu desmitiem pieprasa pārmaiņas, ir jāsaprot pārveidojošais spēks, ko rada iekļaujoša mode. Vairāk nekā finansiāls ieguldījums, lai paplašinātu savu kolekciju, iekļaujot plus lielumus, ir nepieciešama emocionāla pieķeršanās, kā to skaidri norādīja McGrady's All Worthy līnija.
Turklāt plus izmēru likvidēšana LOFT veidā šķiet slikts biznesa solis daudzos līmeņos. Plus izmēra sievietes veido gandrīz 70% ASV iedzīvotāju ar izdevumiem 24 miljardu ASV dolāru apmērā, saskaņā ar Statista. Lai pilnībā ignorētu šo iedzīvotāju vairākumu, krasi samazinās jūsu ieņēmumu potenciāls. (Publicēšanas laikā LOFT neatbildēja uz komentāru pieprasījumu)
Un tāpēc rodas jautājums: vai plus izmēri nav tik populāri, kā tie ir paredzēti, vai arī zīmoli to neizdodas pienācīgi sniedziet šai klientei to, ko viņa patiešām vēlas: patiesu modi, to pašu, kas ir pieejams viņas plānajam kolēģim uz?
"Pērkot preci, mēs to pērkam pilnam izmēru diapazonam. Ja mēs nevaram to iegādāties pilnā izmēru diapazonā, mēs vienkārši nedarām stilu, "saka Reičela Ungaro, QVC/HSN apģērbu viceprezidente. "Tātad mēs neskatāmies uz saviem Misses klientiem (XXS-XL) un plus klientiem atšķirīgi-mēs skatāmies uz stilu un vairāk pieņemam lēmumus par to, vai tas būtu pieņemams visiem ķermeņa tipiem."
LOFT līdzās māsas zīmoliem Ann Taylor un Lane Bryant pagājušā gada laikā ir publiski cīnījies finansiāli, bankrota pieteikums 2020. gada jūnijā pirms būt iegādājās Sycamore Partners par 540 miljoniem ASV dolāru pagājušā gada novembrī. Trīs mēnešus pēc iegādes šķiet, ka pirmais izmaksu samazināšanas pasākums bija novērst plus, šķietami (no klienta viedokļa), pienācīgi nenovērtējot, cik ietekmīgs ir šis klients varētu būt.
Tā kā, neskatoties uz finansiālajām grūtībām, LOFT joprojām ir viens no valsts lielākajiem mazumtirgotājiem. Tātad, ja mazāki dizaineri un indie zīmoli var gūt finansiālus panākumus, pagarinot izmēru izvēli, kāpēc gan ne?
Atslēga, saskaņā ar dizainere Taņa Teilore, ievieš iekļautību zīmola kodolā.
"Mēs esam patiešām mazs uzņēmums - mēs esam 25 cilvēki - un pirms četriem gadiem esam uzsākuši pagarinātu izmēru noteikšanu," Teilore stāsta InStyle, "un tā vienmēr ir bijusi tik svarīga mūsu darbības sastāvdaļa, ka nav iespējas pārtraukt to darīt tas. "
Tāpat kā Makgreidijs, arī Teilorei ir izdevies sazināties ar saviem klientiem projektēšanas procesa sākumā, nevis beigās. Tas ļauj ne tikai ieviest atsauksmes no paša sākuma, bet ļauj klientiem redzēt atšķirīgo papildu darbības - no piemērotības līdz tehniskajam projektam - dizainers veic, lai nodrošinātu viņu prasību izpildi izpildīts.
SAISTĪTI: 20 plus izmēra veikali, kas katrai izliektai sievietei jāatzīmē kā grāmatzīme
Teilore saka, ka LOFT lēmums atcelt plusus liecina, ka tas nekad nav bijis zīmola pamatvērtība, un drīzāk kalpoja kā rets papildu bonuss klientam viņu prātos, izmantojot peļņu no veiktspējas iekļaušanas domāšanas veidu.
"Ir vajadzīgs laiks, lai izglītotu un piesaistītu sievietes, kuras tik ilgi nav bijušas iekļautas modē," piebilst Teilore. "Tātad, lai viņi tērētu laiku mārketingam un klientu piesaistīšanai un radītu piemērotu vidi kādam varētu ieiet savos veikalos un justies, ka viņiem būs lieliska pieredze, iespējams, prasīs vairāk nekā divus gadi. "
Aizkulisēs Teilore situāciju raksturo kā "vistas un olas scenāriju". Tādi dizaineri kā viņa redz a veselīgs pieprasījums pēc paplašinātiem izmēriem savās tīmekļa vietnēs, taču vairumtirdzniecības jomā tas ne vienmēr ir pretrunā Bizness. Ja lielie mazumtirgotāji izvēlas nepiešķirt prioritāti izmēru iekļaušanai, tad no dizainera viedokļa šīs klientu prasības ir grūti izpildīt.
Kā paskaidroja vispārējā neapmierinātība ar LOFT, lai redzētu zīmola mēģinājumu ar lieliem izmēriem un pēc tam ātri atgrieztu to, tas bieži sāp vairāk nekā tad, ja viņi vispār nebūtu ieklīduši sabiedrībā.
Tomēr tas nenozīmē, ka lielāki mazumtirgotāji nesaskaras ar savu unikālo izaicinājumu daļu. Var būt grūtāk ieviest izmaiņas lielākā uzņēmumā, kur jūsu izmaksas ir 100 cilvēki, nevis divi desmiti. Turklāt tādiem zīmoliem kā LOFT, kas joprojām darbojas fiziskos veikalos, uzkrājiet paplašinātu izmēru diapazonu klātienē katrā vietā ir liels finansiāls slogs, vienlaikus radot arī problēmas ar telpu (iedomājieties, ka uz pieejamajiem mazajiem statīviem ir jāglabā džinsu izmēri 00-26 tagad).
Tas viss ir saprotams. Bet ignorēt un likvidēt plus klientu, kurš šajos briesmu laikos varētu būt zīmola ietaupījums žēlastība, veicina priekšstatu, ka pluss ir otršķirīgs, un ka izliektas sievietes ir viegli lietojamas nozare.
Niks Kaplans, priekšsēdētājs Mode uz figūru, saka, ka, lai gan pandēmija acīmredzami ir radījusi finansiālas problēmas, pagājušais gads ir bijis vispiemērotākais iekļaujošajam zīmolam, liekot viņiem būt inovatīvākiem, veidojot savienojumu ar savu zīmolu klientiem. Un šis savienojums savukārt palielināja ieņēmumus. Kaplans ir redzējis, ka zīmoli, kas vienkārši paplašina iepriekš pastāvošo stilu izmērus, bieži vien samazinās, bet tie, kas koncentrējas uz paplašināšanos un investīcijām, pieaug eksponenciāli.
"Mēs kā nozare joprojām skatāmies uz plus izmēriem kā tikai izmēru, ja tas tā nav; tas ir klients, "skaidro Kaplans, norādot, kāpēc stila daudzveidība ir tik ļoti nepieciešama izliektajā tirgū, tāpat kā tas, kas atrodams taisnās formās. Jo "plus" nav stils. Tas ir ķermeņu spektrs, kas pārstāv estētikas un iespēju spektru. Mode uz figūru ir pievērsusies tam, kas tieši ir viņu kopiena plus izmēra pasaulē, "un tā ir tikai neliela sabiedrības daļa, taču tā ir mūsu kopiena. "
Kaplans turpina apgalvot, ka paplašināšanās plusā var nebūt vispiemērotākā zīmolam un dizainerim. Kā paskaidroja vispārējā neapmierinātība ar LOFT, lai redzētu zīmola mēģinājumu ar lieliem izmēriem un pēc tam ātri atgrieztu to, tas bieži sāp vairāk nekā tad, ja viņi vispār nebūtu ieklīduši sabiedrībā.
"Ziniet, par ko jūs pierakstāties, jo šis patērētājs ir ļoti gudrs," piebilst Kaplans. "Viņai šodien ir iespējas, kuras viņai nebija vakar, bet tomēr vēlas vairāk, un viņai vēl vajag vairāk. Bet, ja tas nav piemērots un jūs nevarat to noteikt, tad neapņemieties. "