Pirmo reizi tas parādījās septembrī, kad naktis tikai sāka ieslīgt rudens vēsuma sākumā. Sludinājums par kuplu, ar rokām adītu vilnas džemperi, ko pārdod Norvēģijas uzņēmums Amundsens, skaistā šīfera zilā krāsā. Džemperī ģērbtā modele bija blondīne, sēdēja ārā uz laivas, smaidīga un sārtiem vaigiem. Vai viņa bija laimīga, jo viņa bija tāds cilvēks, kas vienmēr jūtas brīvā dabā? Vai viņa bija laimīga šī skaistā, perfektā džempera dēļ? Vai arī viņa bija tikai laimīga, jo bija norvēģiete? Neskaidrs, bet varbūt šis vieglums varētu būt mans par 299 ASV dolāriem — vairāk nekā es jebkad savā mūžā esmu maksājis par džemperi.
Es biju noklikšķinājis uz reklāmas, lai uzzinātu šo cenu, un ar šo klikšķi mans liktenis bija aizzīmogots: džemperis vajās manus sociālos tīklus vairākus mēnešus. Tas parādījās Facebook, iesprūstot starp manu draugu bērnu attēliem Instagram. Es, iespējams, esmu iesniedzis savu e-pasta ziņojumu, bet varbūt arī ne, cerot uz procentu atlaidi, ja es kādreiz patiešām iztērēju džemperi, kas nozīmēja, ka tas sāka vajāt arī manu iesūtni. Es vēlējos mājīgumu un vieglumu, ko, šķiet, simbolizē džemperis, taču es arī vēlējos būt tāds cilvēks, kurš domā par apģērbu kā augstas kvalitātes ieguldījumu preces — kurš iztērēja vienu ētiski izgatavotu džemperi, jo valkātu to katru sezonu visu atlikušo paredzamo laiku nākotne.
Džemperis mani vajāja, citiem vārdiem sakot, ar savu solījumu būt cita veida personai. Šis solījums ir tik daudz mērķtiecīgas reklāmas pamatā, taču Instagram reklāmu tehnoloģiju un pieaugošā ētisko modes modeļu popularitāte ir radījusi īpaši auglīgu spoku augsni augstākās klases mājīgajiem džemperis. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — zīmolam galu galā ir daudz mazāka nozīme nekā vīzijai, ko tas sola. Kupli, mājīgi džemperi ir paredzēti gulbēšanai pa māju, mammām, kurām audzināšana šķiet bez piepūles, cilvēkiem, kuri dienas vidū dodas kraukšķīgās pastaigās. Tie ir paredzēti cilvēkiem, kuru dzīve burtiski paiet bez nekārtības vai stresa sviedriem, jo šie džemperi, protams, ir paredzēti tikai ķīmiskai tīrīšanai. Šie džemperi ir paredzēti cilvēkiem ar hobijiem un ir laiks tos uzlabot. Iespējams, ironiski, ņemot vērā izmaksas, viņi iesaka patērētājam ar paškontroli: protams, tie varētu maksāt tikpat, cik nedēļas pārtikas preces. Bet jums nevajadzēs impulsu vai skumjas - iegādājieties citu džemperi visu gadu. Tā tu būsi laimīga ar šo džemperi.
Sievietes šajās reklāmās nav pārsteidzoši skaistas; viņi reti tiek fotografēti kaut kas līdzīgs "modes" fotogrāfijai. Tie ir tikai dažu ciparnīcas pagriezienu attālumā no jūsu pašreizējā izskata, jūsu pašreizējām izvēlēm, jūsu pašreizējās dzīves. Kāda sieviete man stāstīja, ka pēc mēnešiem ilgas spokošanās viņu beidzot iesūcis babaà džemperis — tieši viņas visneaizsargātākajā vietā. Viņa nesen kļuva par Spānijas pilsoni, un, pēc viņas vārdiem: "Es godīgi domāju, ka pērkot 230 eiro džemperi no Spānijas vilnas Spānijā liktu man justies spāniskākam." ("Es esmu idiots," viņa man teica. "Tas pat nav tik jauki.") Cita sieviete iegādājās "Princeses Diānas Melnās aitas džemperis" (kuru pati princese Diāna valkāja 1981. gadā) britu zīmols Warm & Wonderful, kura mazumtirdzniecība ir 295 USD. "Es to nopirku kā dāvanu pēc šķiršanās," viņa teica. "Tas nāk šodien, un es ceru, ka tas mainīs manu dzīvi 2022. gadā."
Kredīts: Pieklājība / Silta un brīnišķīga pieklājība / Palava
Rakstniece Mega Konlija man atsūtīja aprakstu par savu iekārojamāko džemperi "Mollija "Jaka no Palavas (250 mārciņas un, saskaņā ar reklāmas eksemplāru, "paredzēts valkāt daudzus gadus"), kas skan kā pusaudžu mīlestības piezīme. "Es paskatos uz šo džemperi vismaz reizi nedēļā," viņa teica. "Tam piederu es." Kad es viņai jautāju, par kādu cilvēku viņa kļuva, kad un vai viņai varētu piederēt šis džemperis, viņas atbilde bija tūlītēja. “Ogu un mirkļu kārējs. Tāds cilvēks, kuram pieder tikai dažas labas lietas, kurš stūros atstāj daudz tukšu vietu, džemperi glabā gadu desmitiem un arī draugus tik ilgi. Pliks koka galds ar svecēm uz tā sava veida gal, sagādājot negaidītus apmeklētājus ar tēju un ingvera konfektēm. Es būtu kāds, kas dzīvo uz a josla!"
Konlija apraksts skar šīs vēlmes īsto, pukstošo sirdi: mēs netiecamies pēc cita apģērba objekta, bet gan pēc pavisam cita dzīves ritma un izpratnes. Bet tā vietā, lai teiktu: "Es jūtos jūrā, man trūkst patiesas kopienas, es esmu nomaldījies un baidos bez īsta sociālā drošības tīkla", mēs novirzām emocijas uz omulīgs. Socioloģe Katrīna Džezera-Mortona, kura pašlaik raksta savu disertāciju par tēmu "momfluencers", ir perfekti aprakstīts šī gada īpašā "omulīgā" estētika. "Viss ir savās vietās," viņa raksta. “Māja ir sakopta, sveces aizdedzinātas. Nekādas negaidītas iejaukšanās nevar traucēt sajūtu. Tikpat svarīgas kā tas, ko mēs redzam — dīvāns, zeķes, svece — ir lietas, ko mēs neredzam: nekārtība, nekārtība, neparedzamā ārējās pasaules realitāte.
SAISTĪTI: Es uz gadu atteicos no iepirkšanās — lūk, kā to izdarīt
Taču šīs Cozy Instagram versijas droši izdodas kā performatīvas un tukšas, ja ne pavisam neparastas. Džezers-Mortons apgalvo, ka autentiskai mājīgai mājīgajai ir nepieciešama ideālas piederības sajūta: tu esi tur, kur tev vajag. būt — kā vecākiem, kā partnerim, kā draugam — tieši ideālā temperatūrā un komfortā, un viss iet lieliski. Un lielākajai daļai sieviešu tas ir tieši tā pretī par to, kāda ir bijusi pēdējo divu gadu sajūta. Viss ir mainīgs; nekas nav kā plānots; savienojuma un kopienas mirkļi ir vērtīgi, bet īslaicīgi. Jo īpaši Amerikas Savienotajās Valstīs sociālās drošības tīkls vēl nekad nav bijis tik skarbs. Neatkarīgi no tā, cik sveču aizdedzinātu un pidžamu iegādātos, jūs joprojām sirdī klusi baidāties, ka viss vienā mirklī var sabrukt.
Tātad, kāpēc džemperi nejūtas tikpat tukši kā, teiksim, nedaudz fotošopēts ietekmētāja kadrs ar "slinku" Svētdiena" lasot loga sēdeklī grāmatas pirmo lappusi, kur neviens nekad nav sēdējis ilgāk par desmit minūtes? Kaut kā šie kuplie džemperi — lielāko daļu no tiem ražo un/vai pārdod valstis Ziemeļeiropa — ir ideoloģiski pārliecinošāki nekā pat visrūpīgāk sastādītie ietekmētāji šāviens. Ja vien, protams, šis influenceris nav arī no Ziemeļeiropas: piemēram, divi influenceri, kuru omulība man šķiet ļoti pārliecinoša DizainsMamma, kas dzīvo Francijā, un Paula Satona, ārpus Apvienotās Karalistes
Šie džemperi piedāvā īpašu fantāzijas telpu par sociālo kohēziju, pilsonisko ieguldījumu, ilgtermiņa, dziļi racionālu, plānošanu un domāšanu. Tās nav mājīgas, jo ir vilnas. Tie nav vēlami, jo ir dārgi. Tie ir pievilcīgi tādā īpašajā veidā, ka viss ir tad, ja jūs zināt, cik tas ir neaizsniedzams tiešām ir, jo viņi liecina par rūpēm par citiem cilvēkiem, un viņi rūpējas par jums atgriezties.