Pagājušajā nedēļā ar kustību, kas šķita pārsteidzoša pat tik nebijušos laikos, Bottega Veneta, Keringam piederošais luksusa zīmols, ko valkā ikviens žurnāla redaktors un ietekmētājs visā pasaulē, un ar vairāk nekā 2,5 miljoniem sekotāju Instagram... izdzēsa sevi no sociālajiem medijiem. Tajā pašā dienā Itālijas modes lielvalsts Prada izlaida savu S/S21 kampaņu – pirmo kopš Mrs. Prada uzņēma Rafu Simonsu ģimenes lokā kā savu līdzradošo direktoru. Diezgan draudīgi"neviens nav fotografējisSaskaņā ar izlaidumu kampaņā redzami modeļu attēli uz spilgti baltā fona, kas valkā jaunāko kolekciju, kas pēc tam ir pārklāti ar tipogrāfiju. Teksts uzdod tādus jautājumus kā: "Vai šeit ir daba?", "Vai nākotne jums ir romantiska ideja?" un "Vai 'mākonis' liek domāt par datiem vai debesīm?", ar aicinājumu uz darbību "atbildēt" vietnē Prada.com."
Tikai dažas dienas pēc 2021. gada abi zīmoli jau bija likuši modes industrijas mēles vicināt. Pirmkārt, kāds bija Bottega Veneta domāšanas process aiz tik pēkšņas aiziešanas no visām sociālo mediju platformām? (Tas ietvēra Facebook, Twitter un, pats interesantākais, Instagram — lietotni, uz kuru zīmoli lielā mērā paļaujas, lai nostiprinātu savu tēlu, tirgotu jaunus produktus un –
pateicoties jaunākajam lietotnes atjauninājumam – pat veikt pārdošanu.) Un kādu apgalvojumu Prada mēģināja izteikt ar tik noslēpumainu, bet interaktīvu reklāmas kampaņu?"Modes Twitter", protams, bija pirmais, kas nosvērās, ar ātri radītas mēmes parodējot Prada un joki, piemēram,galīgā greznība neeksistē!— ņirgājās par Botega pēkšņo Insta prombūtni. Neilgi pēc tam plašsaziņas līdzekļi sāka uztvert sarunu kā jaunumus: "Nevaru sagaidīt mēmas šajās eksistenciālajās Prada reklāmās", teica Papīra žurnāls, un WWD virsrakstā vienkārši jautā: Kur ir pazudusi Bottega Veneta?'
Savā ziņā atbilde slēpjas pašā furorā. Modes pasaule cenšas pārvarēt globālo pandēmiju, un tā ir ļoti maza uz priekšu, izmantojot šovu sezonu, nozares nākotne, kāda tā bija agrāk, kļūst arvien aktuālāka nenoteikts. Mēs visi gaidām, kad notiks kaut kas “liels” vai “atšķirīgs”, un Prada un Bottega Veneta noteikti ir izmantojuši šo noskaņojumu. Londonā dzīvojošajai stratēģei Izijai Farmilo (Izzy Farmiloe), kura pēta, kā zīmoli uzvedas iztikai, ir savas domas par Bottega Veneta rīcību. "Es zinu, ka mēs visi esam smējušies par to, ka tas ir "šokējošs" gājiens, bet patiesībā tas ir diezgan šokējoši," viņa saka. "Vismaz cilvēki runā. Es domāju, ka autonomijas un privātuma sajūta ir tas, kas 2021. gadā ir spēcīgs, ”viņa turpina, norādot, ka zīmola radošajam direktoram Danielam Lī pašam nekad nav bijis sociālo tīklu konta, un tas ir pat iesauka "klusais radikālis."
Taču ir radušies jautājumi par to, vai šis “radikālais” solis ir ilgstošs, jo vēl pirms dažām dienām Keringa vietne reklamēja globālo sociālo mediju menedžera lomu. Tā kā darba saraksts tagad ir dzēsts, Farmiloe secina, ka tas ir drosmīgs solis, lai spertu viņu augsta līmeņa zīmolu, lai cik ilgi tas būtu. "Cilvēki vēlas redzēt kaut ko atšķirīgu no modes pasaules — zīmoliem ir jāatgūst kontrole pār savu stāstījumu un nav jābaidās būt 'nepatika'. Un tieši to var darīt sociālie mediji — tie var radīt vēlmi meklēt kvantitāti, nevis kvalitāti, un tas ir vieta, kur radošums un progress var tikt apslāpēts." Protams, Bottega - vārds, kas kļuvis par sinonīmu ietekmētāju un slavenību kultūrai un kura dizaini ir bezgalīgi ko līdzinās mazāki un ātrās modes zīmoli — izkļūšana no lauvas bedres iezīmē stratēģisku pāreju prom no tā, kas ir palīdzējis izveidot to.
Tātad, atpakaļ uz Prada, kas, šķiet, izmanto pretēju pieeju un sasniedz ārā savam klientam (pašai kampaņai ir pat nosaukums Prada dialogi). Zīmolam, kuram vienmēr ir bijis smalks “jūs nevarat sēdēt ar mums” gaisotne, tā patērētāja tiešas mijiedarbības veicināšana acīmredzami nozīmē izmaiņas. Stilists un radošais konsultants Didier Wong Kung Fong uzskata, ka kampaņas mērķis ir atspoguļot brīdi, kurā mēs visi dzīvojam; laiks, kad mēs alkstam sazināties un domāt par “lielākiem jautājumiem”.
"Prada kampaņa ļoti lielā mērā atspoguļo eksistenciālās krīzes, kurām mēs visi esam pārdzīvojuši 2020. gadā," viņš saka. "Prada vienmēr ir bijis ekskluzīvs zīmols – tas ir ļoti šiks un nesasniedzams. Tas nav paredzēts visiem. Un šķiet, ka Prada mēģina uzrunāt cilvēkus, kaut arī savā veidā. Tāpēc tas jūtas kā humāns pieskāriens no viņu puses." Tas, vai Pradai tas ir izdevies, tiek atstāts atklāts diskusijai — un sarunas ir tas, ko zīmols nepārprotami vēlas veicināt. Kā Apdullināts rakstīja no Prada dialogi un tam sekojošās mēmes: "Mēs esam tikai pateicīgi, ka tas izraisīja zināmu prieku mūsu plūsmās." Tā kā no gada vēl atlikuši nedaudz mazāk par 12 mēnešiem, cerēsim uz vairāk modes mirkļu, kas darīs to pašu.
