Toen Victoria's Secret in 1977 werd opgericht, was het revolutionair. Oprichter Roy Raymond opende zijn eerste winkel als een plek om mannen zich meer op hun gemak te laten voelen bij het kopen van lingerie voor vrouwen (het interieur leek op een Victoriaans boudoir en de primaire focus was het tegemoetkomen aan de mannelijke klant). Deze strategie - damesondergoed, maar diende voor mannen - werkte redelijk goed, en het bedrijf ging verder $ 500.000 in het eerste jaar van het bedrijf, later verkocht aan Les Wexner van The Limited in 1982 voor $ 1 miljoen. Raymond had niet kunnen voorspellen dat Wexner Victoria's Secret zou uitgroeien tot een van de grootste intieme kleding retailers aller tijden, noch dat, ondanks al zijn succes, 41 jaar later, Victoria's Secret vast zou zitten in controverse.
verkopen zijn geweest in verval al jaren. Winkels sluiten. het is jaarlijks Modeshow krijgt routinematig kritiek vanwege het gebrek aan diversiteit - en voor het feit dat het blijft projecteren een heel specifiek idee van schoonheid
Op 8 november ging Ed Razek, chief marketing officer van L Brands (het moederbedrijf van Victoria's Secret), zitten met Vogue.com voorafgaand aan de opnames van de modeshow van 2018. Zijn opmerkingen over waarom hij vindt dat de show niet meer plus-size of transgendermodellen zou moeten bevatten (die hij 'transseksuelen' noemde) - 'Waarom niet? Omdat de show een fantasie is.” — leidde tot boycots en petities voor Razek om te worden uit zijn functie verwijderd. (Razek heeft sinds mijn excuses voor zijn opmerkingen.) Bijna een week later bevestigde Victoria's Secret geruchten dat haar CEO Jan Singer - niet Razek - zou ontslag nemen. Ze wordt vervangen door John Mehas, president van Tory Burch, die in 2019 in dienst treedt.
"John is een uitstekende detailhandelaar en we zouden niet blijer kunnen zijn dat hij Victoria's Secret Lingerie naar een nieuwe fase van succes leidt", zei Wexner in een verklaring op maandag 19 november. “Onze eerste prioriteit is het verbeteren van de prestaties bij Victoria's Secret Lingerie en PINK. Daarbij komen onze nieuwe leiders binnen met een frisse blik en kijken ze naar alles: onze marketing, merkpositionering, intern talent, vastgoedportfolio en kostenstructuur.”
Op zijn bord? Volgens een live webcast met kwartaalcijfers op 24 november. 20: herintroductie van swim (ja echt), verbetering van de digitale aanwezigheid en e-commercemogelijkheden van het bedrijf, herwaardering van zijn investeringen in onroerend goed (d.w.z. waarschijnlijk meer fysieke winkels), en probeert zijn groeiende schuld te herstructureren (en af te betalen) (Victoria's Secret verlaagde zijn jaarlijkse dividend van $ 2,40 naar $ 1,20 en zal de $ 325 miljoen aan besparingen gebruiken om bij te dragen aan de tekort). Er werd niet gesproken over het terugbrengen van de omstreden reputatie van de rand; geen erkenning van de mensen die het merk blijft vervreemden of uitsluiten.
In de verklaring van Wexner ging hij ook kort in op het ontslag van Singer en zei: "Ik wens Jan het beste. Ik waardeer haar passie enorm en weet dat ze zal slagen in alles wat ze daarna nastreeft. We waarderen alles wat ze voor het merk heeft gebracht.”
Singer, die in 2016 vanuit Spanx bij Victoria's Secret kwam, verlaat naar verluidt haar rol als gevolg van dalende verkopen, hoewel het bedrijf de reden voor haar vertrek niet heeft bevestigd. Per The Hollywood Reporter, "Singer probeerde eerder te concurreren in de zich ontwikkelende lingeriebusiness door een fast-fashion model voor slipjes te omarmen met lagere prijzen en nieuwe stijlen die vaker uitkwamen. Ondanks haar inspanningen heeft Victoria's Secret de afgelopen jaren te maken gehad met commerciële problemen, waarbij de verkoop in dezelfde winkel in 2018 met 5 procent daalde."
Toen Singer werd aangenomen, was haar missie duidelijk: een jongere klant aantrekken. In een bedrijfsconferentiegesprek in mei gerapporteerd door CNBC, Singer zei dat Victoria's Secret "agressief" probeerde een nieuwe generatie consumenten het hof te maken, iets wat ze al voor Spanx had gedaan.
Daar kreeg Singer de taak om de merknaam te verbeteren missie en berichten - die, net als Victoria's Secret, was gericht op het helpen van vrouwen om het 'perfecte' lichaam te bereiken. In plaats daarvan prees ze het belang van authenticiteit en inclusiviteit voor een consumentgericht merk. "Vrouwen hebben toestemming om gewoon te zijn wie ze zijn", zei ze interview met WWD in maart 2015, wat wordt ondersteund door rapporten die laten zien dat millennials en Gen Z-klanten wel degelijk naar bedrijven kijken diversiteit en transparantie bij het winkelen. Die visie (en volledige rebranding) bracht Spanx naar de volgende fase: minder shapewear, meer alledaagse kleding. De hondsdolle fandom rond hun legging alleen wijzen op dit als een succes.
Met een bewezen staat van dienst had het naadloos moeten zijn om Victoria's Secret te helpen contact te leggen met die jongere klant. Maar zeggen dat dat jouw plan is is één ding. Eigenlijk bevoegd zijn om veranderingen aan te brengen om dat doel te bereiken, is iets anders. Om Singer een tastbaar verschil te laten maken, had ze een rebranding moeten construeren die in feite de antithese was van de bestaande boodschap van Victoria's Secret. Maar in haar twee jaar bij het bedrijf is het duidelijk (vooral gezien de opmerkingen van Razek) dat er geen vooruitgang is geboekt in de richting van dat doel. En het is moeilijk om je niet af te vragen of Singer ooit de kans heeft gekregen om het te proberen.
GERELATEERD: De Victoria's Secret Fashion Show is niet geëvolueerd - en dat is gewoon raar
Maar voor een bedrijf opgericht door (en nog steeds .) heel erg gerund door) mannen, zou het ontslag van Singer - en het feit dat ze werd vervangen door een man - als iets meer kunnen worden gezien: dat Victoria's Secret eigenlijk geen interesse heeft om te breken met de mannelijke blik. Hoe nieuw perspectief kan Mehas bieden als hij uit plaatsen als Tory Burch en Club Monaco komt, twee merken die een zeer specifiek (en beperkt) standpunt (beide bedrijven bieden bijvoorbeeld niet eens plus-sizing aan - net als Victoria's Geheim). En geen van beide is het internet breken met vooruitstrevend denken. Tijdens Club Monaco, Mehas zei in een interview:: "Voor mij draait het allemaal om de winkel en wat we creëren, niet om de persoonlijkheid", een perspectief dat niet veel goeds belooft overwegende dat Victoria's Secret winkellocaties blijft sluiten en steeds meer concurreert met Instagram-gerichte merken. Waar Singer Victoria's Secret had kunnen veranderen, zal Mehas waarschijnlijk bijdragen aan de status-quo - misschien is dat precies waarom hij werd gekozen - een die beweert contact te willen maken met de consument, maar weigert om er echt achter te komen uit hoe.
"Victoria's Secret is een van de grootste bedrijven ter wereld, dus het is een uitdaging voor hen om te maken verandert die overgang naar de mentaliteit van vrouwen van vandaag”, Michelle Cordeiro Grant, oprichter en CEO van Levendige Lingerie en voormalig Victoria's Secret-medewerker, vertelt: In stijl. “Ze hebben een extreem samenhangend bedrijf opgebouwd met een zeer sterke, gedisciplineerde structuur die bewezen succesvol is. Hun merk is gebaseerd op het idee van fantasie en ze proberen trouw te blijven aan wat ze in de loop der jaren hebben opgebouwd... Het consumentengedrag is echter veranderd en de mentaliteit van vandaag is veranderd."
In juni vertelde EVP van merkstrategie en design bij ontwerpbureau WD Partners, Lee Peterson, die in de jaren '80 met Wexner bij The Limited werkte, Detailhandelsduik: "Het probleem van Victoria's Secret draait om één ding: ze zijn niet in staat geweest het uitgangspunt van het merk af te wijken van wat succesvol was. Het is de Mike Jeffries-syndroom — hij was 20 jaar bij Abercrombie en wat er is gebeurd, gebeurt waarschijnlijk met rocksterren. Je bent zo groot, iedereen vertelt je wat je wilt horen en je houdt vast aan je wapens terwijl je eigenlijk moet evolueren."
Dit is het probleem: veel juichen bedrijven toe zoals: DerdeLiefde en Savage x Fenty van Rihanna om te doen wat Victoria's Secret niet is - en terecht. Maar het is moeilijk om hun schaal en bereik te vergelijken. Victoria's Secret heeft zijn succes gebouwd op beschikbaarheid en toegankelijkheid: het heeft wereldwijd bijna 1.200 winkels. "Kleine dingen die we nu als vanzelfsprekend beschouwen, zoals een lingeriewinkel kunnen binnenlopen en je eigen product uit het rek kunnen kiezen, beha's beschikbaar hebben in een breed scala aan kleuren en prints, en toegang hebben tot een lingeriewinkel, zelfs in kleinere steden … dat zijn allemaal dingen die Victoria's Secret op de Amerikaanse markt voor intieme kleding heeft gebracht of populair heeft gemaakt," zegt Cora Harrington, oprichter en hoofdredacteur van De lingerieverslaafde. En zelfs als de verkoop daalt, is de omzet van het merk nog steeds veel groter dan die van zijn meer vooruitstrevende collega's. Victoria's Secret is nooit een 'for women, by women'-bedrijf geweest en bezit nog steeds een derde van de lingeriemarkt. Dus is evolutie echt nodig?
"Victoria's Secret is in de val gelokt door te geloven dat ze vanwege hun omvang de consument niet meer bij hoeven te houden", zegt Harrington. “Ze geloofden dat hun positie onaantastbaar was en dat ze de trends bepaalden. Maar consumenten zijn nu niet alleen slimmer, ze hebben ook meer opties... wat betekent dat mensen niet langer hoeven te winkelen bij Victoria's Secret, een hachelijke situatie waar het bedrijf totaal niet op was voorbereid."
Op het eerste gezicht lijkt Victoria's Secret te hebben erkend dat het winkellandschap is veranderd (het is blijkbaar waarom ze Singer hebben ingehuurd). Maar hoewel het bedrijf misschien een voorbeeld is van succes door schaal, nieuwere merken (met name direct-to-consumer degenen) overleven niet alleen - ze bloeien - zonder winkels. Dit kan een harde pil zijn om te slikken voor Wexler, die ooit zei: smartphones waren een voorbijgaande rage, maar de klant die Victoria's Secret naar verluidt heeft geprobeerd voor de rechter te brengen, zou liever scroll door Instagram dan naar het winkelcentrum rijden.
"Victoria's Secret moet zijn marketing fundamenteel veranderen", merkt Harrington op. “Het is duidelijk dat de ‘Angels’ niet langer resoneren met het Amerikaanse publiek. Toen de Angels-campagne voor het eerst debuteerde in de jaren negentig (kort daarna) Wonderbra's "Hello Boys"-campagne), het was revolutionair. De meeste lingeriemerken in Amerika maakten geen reclame voor het publiek, en ze gebruikten zeker geen supermodellen, laat staan volledige catwalkshows. Het gesprek is echter verschoven. Mensen willen niet langer verteld worden wat mooi is; ze willen verteld worden dat ze mooi zijn zoals ze zijn. Victoria's Secret is ofwel bewust niet op de hoogte van die verschuiving of heeft ervoor gekozen om het te negeren, wat tot uiting komt in hun verkopen."
Hoewel Victoria's Secret zijn imperium misschien heeft gebouwd op 'toegankelijkheid', is de definitie van het woord ook veranderd; het gaat er niet langer alleen om dat het gemakkelijk bereikbaar en betaalbaar is - het gaat erom dat het voor iedereen beschikbaar is. Uitsluitend taalgebruik dat uw mogelijke klantenbestand beperkt, staat niet gelijk aan toegankelijk, dus door niet mee te evolueren met de eisen van de hedendaagse consument, voldoet Victoria's Secret niet aan zijn eigen missie. Dit is wat het het meeste pijn doet.
GERELATEERD: Victoria's Secret sterft misschien, maar voor vrouwen met een grotere maat heeft het nooit echt geleefd
"Ik denk niet dat de reputatie van Victoria's Secret dood en begraven is", zegt Harrington. “Gewoon vanwege marktaandeel hebben ze tijd en ruimte om te herstellen als ze dat willen. Dat herstel zou waarschijnlijk lijken op het opgeven of drastisch uitbreiden van het concept van de 'Engelen', samen met het bijwerken van het uiterlijk in hun winkels, en een aanzienlijke toevoeging aan hun matenreeks en stijlcatalogus - op de assen van plus-size (40+ banden) en/of volledige buste (DD+ cups)." Misschien hadden ze moeten inhuren haar. Dat zou natuurlijk een verlangen betekenen om iets van dit voorwaartse momentum op zich te nemen.
Tijdens de live webcast met kwartaalresultaten noemde het merk de aanhoudende druk van de sector en vroeg: "Hoe kunnen we meer van het goede hebben?" dingen en minder van de slechte dingen?” Voor de "goede dingen" prees het het succes van het T-shirt en de Illusion-beha's als markeringen voor de toekomst groei. Het "slechte" bleef onuitgesproken. Dus enige hoop om er vanaf te komen? Dat lijkt net fantasie.