Hoe Fendi zijn coole rug kreeg

"Het concept van leeftijd is iets waar ik niet veel aandacht aan besteed", zegt Silvia Venturini Fendi, die als creatief directeur van accessoires en herenkleding, is het laatst overgebleven familielid bij het Italiaanse bedrijf dat is opgericht door haar grootouders Adele en Edoardo Fendi in 1925. "Met nieuwsgierigheid", zegt ze, "kun je jong blijven, zelfs als je 50 bent."

Gedurende een groot deel van zijn geschiedenis, en ondanks het feit dat het sinds 2001 eigendom is van het Franse conglomeraat LVMH, wordt Fendi in de eerste plaats gezien als een familiebedrijf. De indruk van intimiteit werd grotendeels opgepoetst door de vijf charismatische dochters van de oprichters - Carla, Paola, Anna, Franca en Alda - die gezamenlijk verantwoordelijk waren voor de transformatie van Fendi van een enkele winkel in Rome tot een wereldwijd erkend luxemerk. Silvia, een van Anna's dochters die in 1994 bij het bedrijf kwam, heeft waarschijnlijk gelijk als ze zegt dat het niet zozeer de leeftijd is, maar wel het erfgoed.

Dat is, denkt ze, wat er achter dit hernieuwde Fendi-moment zit, wanneer beroemdheden praktisch gecamoufleerd zijn in de label's FF-logoprints, onderdeel van een capsulecollectie die dit voorjaar is geïntroduceerd om jongere, sociale media-savvy aan te spreken klanten. Tegelijkertijd zijn klassieke items zoals de Kiekeboe tas, die Silvia Fendi tien jaar geleden creëerde, krijgt een opleving dankzij een digitale marketingcampagne die moeders, dochters en zussen samenbrengt. Het idee is om de generatieoverschrijdende aantrekkingskracht van de ontwerpen te demonstreren. In een video van dat project verschijnt de ontwerpster samen met haar dochters, Delfina Delettrez Fendi en Leonetta Luciano Fendi. Nog een buzzy-afleveringsfunctie Kris Jenner, Kim Kardashian, en Noord West.

GERELATEERD: Nina Dobrev winkelde vroeger bij het Leger des Heils - en vertelde mensen dat ze bij Versace winkelde

"Ik probeer te ontwerpen wat ik leuk vind en wat mijn dochters leuk zullen vinden", zegt Fendi.

Nu Fendi zijn honderdjarig bestaan ​​nadert, is er een gevoel dat de dingen binnen het bedrijf veranderen, en snel, net zoals ze gedurende de hele mode industrie. Serge Brunschwig, die in februari toetrad als voorzitter en chief executive officer, heeft aangedrongen op minder conventionele benaderingen, "vermenging van gisteren en morgen, traditie en entertainment", zoals hij vertelde WWD.

Een feest in Londen om de FF Reloaded-capsule te vieren, bijvoorbeeld, leek meer op een rave, met graffiti van straatartiesten en gasten waaronder Mannetjeseend, Diplo en Kim Jones. Een ander evenement in Shanghai vond plaats in een ondergrondse nachtclub. En de producten met Fendi-logo, die een grafisch ontwerp hebben dat in de jaren zestig door Karl Lagerfeld is ontworpen, zijn sindsdien verschenen in situaties die allesbehalve muf zijn, althans zoals te zien is op de Instagram-accounts van Jennifer Lopez, Rita Ora, en Kim en Kourtney Kardashian. In andere voorbeelden van het versoepelen van de codes, heeft Fendi zijn eigen uitstapje naar Hypebeast-territorium aangepast met: door kunstenaars geïnspireerde stukken die het logo van Fendi combineren met dat van Fila of de iconografie herwerken op manieren die minder dan heilig. Het bedrijf heeft ook prioriteit gegeven aan het opnemen van meer niet-bontartikelen in zijn couturecollecties.

GERELATEERD: Wat u niet weet over Aziatisch haar, volgens Crazy Rich Aziaten Opkomend talent Awkwafina

Hoewel disruptie tegenwoordig de naam van het spel is, blijft er voor elke ontwerper de zorg bestaan ​​​​om het vermogen van een merk te schaden of op de kar te lijken te springen. Voor Fendi kwam de beslissing echter voort uit de vraag van de klant.

"Er was een enorme vraag naar de logo's", zegt Fendi. “Jonge kinderen droegen de vintage, dus ik zei dat het misschien tijd is om het vandaag op een andere manier te doen. Het is iets dat een familieverhaal vertegenwoordigt, zoals een wapen.”

Evenzo lag de evocatie van familie achter de Peekaboo-campagne, die, naast de Kardashian-clan, verschillende zusters heeft acts als Clara en Esther McGregor, dochters van Ewan McGregor, en de Koreaans-Amerikaanse popsterren Jessica en Krystal Jung. De tas - discreter en tijdlozer dan zijn voorgangers, zoals de zeer decoratieve Baguette - is gemaakt met een eenvoudige buitenkant die slechts een glimp van een leuk, kleurrijk interieur biedt. Het concept was er een van 'intieme luxe', zegt Fendi.

"Het is het soort tas dat niet past bij de coolheid van het moment", zegt ze. “Je kunt het doorgeven aan je dochters.
Ik vind dat die van mij toch altijd alles uit mijn kast stelen. Als ik mezelf ga aankleden, ontbreekt er iets anders.”

Fendi heeft haar dochters, en nu haar kleinkinderen, altijd beschreven als haar muzen. Leonetta brengt een heldere energie, zegt ze. Delfina is meer reflecterend. Hoewel hun stijlen contrasten zijn, zijn hun persoonlijkheden complementair, en Fendi kan erop vertrouwen dat ze een eerlijke mening geven over haar ontwerpen. "Ik heb ze gevoed, en nu voeden ze mij", zegt ze. Uiteindelijk is familie de enige focusgroep die ertoe doet.

VIDEO: Kylie Jenner houdt nog steeds van logo's, ondanks wat Kanye West denkt

"Ik denk dat het geheim is om niet te proberen modern te zijn", zegt Fendi. "Als je te hard je best doet, wordt het een obsessie en kunnen mensen het voelen. Het moment waarop je cool wilt zijn, is wanneer je uiteindelijk doet wat er al is.”

Lees voor meer van dit soort verhalen het septembernummer van InStyle, verkrijgbaar in kiosken, op Amazon en voor digitale download aug. 10.