Kendall Jenner's 818 Tequila-merk is problematisch

Op dinsdag, Kendall Jenner kondigde haar nieuwste onderneming aan: 818 Tequila, een klein merk dat volgens Jenner het eindresultaat is van een 3,5 jaar durende "reis om de best smakende tequila te maken".

Bijna onmiddellijk was het nieuws: met verontwaardiging begroet. In haar aankondigingsvideo's die op Instagram zijn geplaatst, nipt Jenner tequila op ijs uit een longdrinkglas, tot ergernis van tequila-liefhebbers over de hele wereld - maar dat is niet het ergste.

Een Diet Prada-post over de lancering vestigde de aandacht op de zorgen die Mexicaanse en Latinx-mensen hebben over het product van Jenner, inclusief beschuldigingen van culturele toe-eigening, en de angst dat arbeiders die agave oogsten en de tequila maken misschien zijn uitgebuit. Er is ook enige bezorgdheid dat een tequila-trend van beroemdheden echte schade toebrengt aan de agave-producerende regio van Mexico.

In de commentaren op de post van Diet Prada vroegen sommige mensen zich af of de verontwaardiging gewoon weer een geval was van Kardashian-Jenner-haters die op zoek waren naar een

"Ik begrijp het punt van de discussie over toe-eigening", luidt een opmerking, "maar als we het willen hebben, laten we ervoor zorgen dat het op de juiste manier alle kwaaddoeners omvat." 

Voor degenen onder ons die tequila zeer waarderen zonder het proces van het maken ervan helemaal te begrijpen, sprak ik met Antonio Rodriguez, de in Mexico gevestigde productiedirecteur, en Lucas Assis, een tequila-expert en barman uit LA. Elk hielp om uit te leggen waarom de tequila-rage van beroemdheden problematisch is voor de industrie, en hoe Kendall Jenner's 818 in het bijzonder het merk werd dat de sluizen van verontwaardiging losliet.

De beschuldigingen van toe-eigening komen neer op het belangrijkste ingrediënt van tequila, agave, en dat het belang ervan veel verder gaat dan drank in de Mexicaanse cultuur. "Mensen buiten Mexico weten niet hoe ingebed tequila en de agave in hun cultuur zijn", zegt Assis, verwijzend naar het eeuwenoude gebruik van agave in eten en drinken dat teruggaat tot de oudheid Maya's. "En als je van buiten komt met alleen de bedoeling om hier geld aan te verdienen, dan is dat zo" belangrijk - zonder enige achting of enige echte kennis of enig respect voor die cultuur - het is cultureel toe-eigening."

Hoewel we Jenner's bedoelingen niet kunnen weten, is een gebrek aan kennis niet alleen zichtbaar in haar ineenkrimpende slokje tequila op de rotsen (een nee-nee, volgens veel tequila-experts), of haar extreem vage commentaar tijdens het proeven ("sterk" is geen "echt proefnotitie in een tequila", zegt Assis). Het zit ook in de branding.

"Het is geen 'blanco tequila'", voegt Assis toe, verwijzend naar de 818 flessenetiketten, "het is 'tequila blanco'. Ze heb het Spaans gewoon verkeerd gespeld... ze zeggen allemaal 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila is het eerste woord, en dan it's blanco." Dit is een eenvoudige Spaanse grammatica die je op alles ziet, van Jose Cuervo tot Espolón-flessen die je op dit moment op je bar hebt staan.

"[Dat] schreeuwde naar ons tequila-mensen dat ze niet echt wist waar ze het over had", merkt hij op.

Dit wil niet zeggen dat alle tequila-makers Mexicaans moeten zijn; Assis merkt op dat het mogelijk is om dat begrip en respect voor cultuur ook als buitenstaander te krijgen, en de merken die het het beste doen, laten de mensen zien die het product daadwerkelijk maken.

GERELATEERD: Kendall Jenner's Tequila Launch Faces Backlash

"Bijvoorbeeld Del Maguey Mezcal - het is... eigendom van Ron Cooper. Hij is hier een artiest uit L.A., maar hij gaat al eeuwen naar Oaxaca. Hij was waarschijnlijk een van de eersten die Mezcal daadwerkelijk naar de VS bracht." In plaats van zijn naam te gebruiken om het merk op de markt te brengen, "is het absoluut allemaal gericht op de mensen die de Mezcal maken, de enkele dorpen die de Mezcal maken, wat voor soort Mezcal het is", zegt assistentie. "Dus wat hij deze mensen geeft, is gewoon een platform om dingen te laten zien die ze al drie, vier generaties met hun familie maken. Er is een manier om betrokken te zijn bij het bedrijf en de cultuur niet te exploiteren, maar de cultuur daadwerkelijk te laten zien." 

"In 2020 groeide de tequila-categorie met 65%, wat de groei van de algemene categorie sterke dranken overtrof", merkt Rodriguez op, verwijzend naar Nielsen-gegevens over het onderwerp. Een groot deel van de omzetgroei werd toegeschreven aan de pandemie en de experimenten van amateurmixologen thuis. In 2020 lanceerde The Rock zijn immens populaire merk, Teremana, maar Rodriguez zegt dat "de tequila-rage van beroemdheden een recordhoogte heeft bereikt" nu al vier jaar.

Wat belangrijk is om op te merken, zegt hij, is dat velen van hen geen eigen productiefaciliteiten hebben — en wanneer een beroemdheidsgeest in wezen massaal wordt geproduceerd met andere merken, is het gemakkelijk traceerbaar.

Elke fles tequila heeft een "NOM", een viercijferig nummer toegewezen door de Consejo Regulador del Tequila (CRT) dat je vertelt waar het is gemaakt en precies welke andere tequila's daar worden gemaakt. Zowel Teremana (merk van Dwayne Johnson, NOM 1613) en Patron (NOM 1492), bijvoorbeeld, laten zien dat ze het enige merk zijn dat in hun distilleerderijen wordt gemaakt. Jenner's 818 (NOM 1137) wordt geproduceerd in een distilleerderij die verantwoordelijk is voor meer dan 60 andere merken.

Assis noemt 1137 als een van de twee distilleerderijen die verantwoordelijk zijn voor de meeste tequila van beroemdheden. "Eigenlijk maken ze gewoon vaten en vaten en vaten tequila, en beroemdheden komen binnen en kiezen letterlijk een vat. Dus er kan een klein verschil zijn [tussen merken], zoals deze is gerijpt in Frans eiken en deze is gerijpt in Amerikaans eiken... Maar in wezen is het precies dezelfde fles, en de beroemdheid koopt dat gewoon, en dan gebruiken ze gewoon hun marketing en... hun branding om het aan jou te verkopen." Uiteraard met een markup waardoor het een heel unieke en speciale Mexicaan lijkt Product. Maar Rodriguez voegt eraan toe: "Waar je voor betaalt, is de connectie met beroemdheden, en niet de kwaliteit van tequila." 

Als alles is gezegd en gedaan, is het Kendall die de winst mee naar huis neemt. Hoewel we geen idee hebben hoeveel de arbeiders van de distilleerderij die 818 produceert, worden betaald, zijn de salarissen in het algemeen: laag in vergelijking met de kosten van agave zelf, die "in de afgelopen 20 jaar met meer dan 1.000% is gestegen", zegt Assis. "Het salaris voor de jimadores, dat zijn de mensen die elke dag in het veld zijn, zichzelf snijden terwijl ze proberen het blad van de agaves te snijden om bij de piña's te komen waar de suikers zijn - hun salaris is niet gestegen." 

@@in stijl

Hoewel het onmogelijk is om met zekerheid te zeggen dat de golf van tequila van beroemdheden heeft veroorzaakt het tekort aan agave heeft ook zeker niet geholpen. "De toegenomen populariteit van tequila in de afgelopen jaren heeft grote druk uitgeoefend op tequilamakers om sneller meer tequila te produceren", zegt Rodriguez. Agave die zou moeten worden geoogst op acht tot negen jaar oud, wordt nu geplukt op slechts drie tot vier jaar, legt hij uit. "Wat betekent dat er gewoon niet genoeg suiker zal zijn." Beide experts zeggen dat deze snelkoppelingen later worden gecorrigeerd met additieven, waardoor minder pure tequila van mindere kwaliteit ontstaat.

Natuurlijk, met een grotere vraag komen hogere prijzen - wat betekent dat sommige van de kleinere distilleerderijen die de torenhoge kosten van agave niet kunnen betalen, zijn degenen die lijden. "Het is moeilijk voor hen om het materiaal zelfs maar bij te houden [en] te kunnen gebruiken", zegt Assis. In een 2018 Reuters Volgens het rapport maakte Salvador Rosales, manager van de kleinere producent Tequila Cascahuin, zich zorgen dat de stijgende prijs van agave ervoor zou zorgen dat klanten zich zouden wenden tot goedkopere alternatieven, zoals wodka en whisky. "Als we zo doorgaan, zullen veel bedrijven verdwijnen", zei hij. In hetzelfde rapport zei een agaveproducent dat er midden in de nacht planten werden gestolen.

"Ik denk dat tequila van beroemdheden een groot deel uitmaakt van [het agavetekort] vanwege de vraag die ermee gepaard gaat", zegt Assis. "Net als Teremana hebben ze vorig jaar alle verkooprecords gebroken... Daar gaat het grootste deel van de agave naartoe. Dus ja, er is zeker een verband tussen hoe tequila nu explodeert en het tekort aan agave." 

Dit is een probleem dat niet per se kan worden opgelost door alleen maar te groeien meer agave. Rodriguez verduidelijkt dat om tequila legitiem te maken, het gemaakt moet zijn met Weber Blue-agave en moet worden geteeld in een van de vier staten in Mexico in gebieden die zijn geregistreerd door de CRT.

GERELATEERD: Kim Kardashian heeft scheiding aangevraagd van Kanye West

De geschiedenis van culturele toe-eigening van de Kardashian-Jenner-clan (van de poging van Kim Kardashian om haar merk compressiekleding te noemen "Kimono" naar de veel, veel, veel keer dat de familie werd beschuldigd van het zich toe-eigenen van de zwarte cultuur) maakte Kendalls poging om de tequilamarkt te infiltreren op zich al een beetje huiveringwekkend. Maar het komt echt neer op blootstelling. Binnen enkele minuten na haar bericht had ik gehoord over het tequila-merk van Kendall. Twee jaar later had ik geen idee dat Nick Jonas ook had een tequila-merk. (Sorry, Nick.) Het is niet zozeer dat mensen Kendall verantwoordelijk hielden en anderen niet, het is dat zij het meest zichtbare gezicht van het probleem is. De controle had er al die tijd moeten zijn.

Met 152 miljoen Instagram-volgers is Kendalls bereik ongeëvenaard (exclusief de individuele accounts van haar familie, die waarschijnlijk 818 zullen ondersteunen en haar bereik nog verder zullen vergroten). In een markt die al een crisis doormaakt, zo denkt de gedachte, zal deze golf van vraag er alleen maar toe leiden dat Kendall rijker, terwijl de industrie, en met name de Mexicaanse, kleinschalige familiebedrijven, in de Verwerken. Zelfs als ze bijna vier jaar geleden aan haar 'reis' begon, zou ze niet blind zijn geweest voor het huidige klimaat van de industrie.

"Ik denk dat deze beroemdheden inmiddels zouden moeten weten dat het niet klopt", voegt Assis toe, en vergelijkt de reactie met Casamigos, opgericht door George Clooney en Rande Gerber in 2013, en 818. (Clooney en Gerber verkocht Casamigos in 2017 voor $ 1 miljard.) "Je vernietigt een hele industrie die absoluut is ingebed in de cultuur van Mexico", voegt hij eraan toe. "Een tekort aan [de agave] plant forceren omdat je gewoon meer geld probeert te verdienen - het zal een zure smaak achterlaten in de mond van mensen."