In november 2020 tientallen hoge modemerken kwamen samen om de namen van de toenmalige presidents- en vice-presidentskandidaten Joe Biden en Kamala Harris op de stukken te zetten die ze verkochten. Een sweatshirt van Thakoon, een hoed van Victor Glemaud of een paar sokken van broeder Vellies, zeiden dat je luid tegen Donald Trump was en waar zijn regering voor stond als je ze droeg. In de maanden daarvoor werden activistische T-shirts voor transgenderrechten of Black Lives Matter door duizenden verkocht en gedragen toen overal ter wereld protesten uitbraken. Mode heeft altijd een hand gehad in het helpen van mensen om hun waarden te laten zien aan de wereld.
De laatste tijd hebben sommige consumenten echter met dezelfde tactieken hun bezorgdheid over de mode-industrie zelf willen uiten. Wat ooit een wanhopig pleidooi was van activisten die mensen vroegen aandacht te besteden aan slechte omstandigheden voor kledingarbeiders en milieubelastende overproductie, heeft nu een ironische wending. Consumenten vragen kledingmerken niet alleen om beter te doen als het gaat om hun milieu-impact, maar laten ze ook pronken als ze dat doen. Met andere woorden, ze willen hun duurzaamheid op de mouwen dragen.
Shelly Xu, ontwerper van haar gelijknamige zero-waste label, verkoopt jassen met de tekst "Klimaatvluchtelingen keren klimaatverandering om" op de achterkant. De jassen van Xu zijn gemaakt van gerecyclede materialen en gemaakt door klimaatvluchtelingen in Bangladesh. Voor haar was het idee om klanten iets te geven waar ze trots op zijn.
“Ik zie het tonen van duurzaamheid op een kledingstuk als een uitnodiging tot een gesprek. Het is een geweldige manier om de interesse van mensen te wekken en een standpunt te delen, maar je kunt maar beter de rest van het verhaal erbij hebben. Ik ben een groot voorstander van dialoog vs. monoloog", zegt ze. En het lijkt te werken. Haar klimaatvluchtelingjack was binnen een paar weken uitverkocht sinds de lancering van haar merk, en ze stelt een tweede run samen.
Loungewear merk Pangaia is nog explicieter. Op al zijn kleding staat een korte alinea met tekst waarin wordt uitgelegd hoe het product is gemaakt. Op een T-shirt staat bijvoorbeeld: "Het T-shirt met Sakura-print is gekleurd met milieuvriendelijke verf die is gemaakt met behulp van een gerecycled watersysteem. De stof is gemaakt van biologisch katoen." In april 2020 waren de Botanica-trainingspakken van het merk in minder dan 15 minuten uitverkocht.
Mariene laag, een merk dat bekend staat om zijn focus op het gebruik van gerecyclede natuurlijke materialen zoals beukenhout, heeft een shirt met de tekst 'Recycled', gemaakt van door de gemeenschap gedoneerde respun-t-shirts. Andere merken zoals sneaker company Cariuma zijn een meer traditionele route gegaan door de boodschap in hun logo te plaatsen, een groen blad, dat op de een of andere manier op elke schoen wordt weergegeven. Italiaanse schoenmaker Nomasei gebruikt een handembleem op zijn schoenen om zijn ethische handgemaakte productiepraktijken en transparantie aan te duiden.
Afgezien van het feit dat meer consumptie geen oplossing is voor overproductie, zijn sommige van deze merken dat wel waardoor het voor klanten gemakkelijker wordt om een betere keuze te maken voor iets dat ze waarschijnlijk in het begin zouden kopen plaats. "Als merken is het onze verantwoordelijkheid om duurzame mode voor mensen gemakkelijker te maken", legt Xu uit. Hoeveel gemakkelijker kan het worden dan het letterlijk uit te schrijven voor de koper - vooral als er echt geen waarneembaar verschil is met een minder milieuvriendelijk kledingstuk?
Er is echter een groot nadeel om dit een trend te maken. Er is geen toezichtscommissie die bepaalt of een merk daadwerkelijk doet wat het beweert te doen. Onlangs vroeg modeadvocaat Hilary Jochmans, oprichter van PoliticallyInFashion, de FTC om mee te werken aan de regulering van dergelijke labeling. "In de afgelopen negen jaar is er een exponentiële groei geweest in duurzaamheidsclaims van bedrijven", zegt ze schreef in een brief ondertekend door merken en organisaties, waaronder Sustainable Brooklyn, Wearable Collections en The OR Foundation. De brief ging verder: "Zonder vangrails op deze term, of gegevens om deze beweringen te staven, is er een het risico bestaat dat de term zinloos wordt, of zelfs schadelijk is voor inspanningen om een gezond milieu te bevorderen praktijken."
GERELATEERD: Laten we stoppen met doen alsof we elk seizoen nieuwe kleding nodig hebben
Zoals je zou vermoeden, ter ere van Earth Day, houden verschillende fast-fashion merken zoals Mooi klein ding, Pac Sun, H&M, en zelfs Voor altijd 21 hebben 'duurzame' collecties gepromoot met enkele stukken die afbeeldingen aanprijzen die dingen zeggen als 'eco-krijger' of een afbeelding van een gezonde planeet tonen. In veel opzichten voelt het als satire. Geen van deze collecties valt samen met toezeggingen om minder te produceren, algehele productiewijzigingen door te voeren of de fabrieksomstandigheden te verbeteren op een traceerbare of effectieve manier. Het is greenwashing van de merken, en het kan een deugdsignalering zijn van de mensen die de kleding dragen. Zoals het plaatsen van een zwart vierkant om Black Lives Matter te ondersteunen zonder iets anders te doen om het te ondersteunen. Wat betekent een shirt met de tekst 'Eco-warrior' als het is gemaakt met? schadelijke synthetische kleurstoffen of door een merk dat bijdraagt aan overproductie?
Op een vergelijkbare manier waarop de "GirlBoss"-beweging de idealen van het feminisme verkocht, terwijl ze enkele uitgesproken antifeministische praktijken, weten modemerken dat ze geld kunnen verdienen aan duurzaamheid — zonder enige echte betrokkenheid bij de oorzaak. "Elk merk dat duurzaamheid in hun kleding uitstraalt, moet ook in staat zijn om vragen van consumenten te beantwoorden die dieper ingaan op wat ze doen, wie ze inhuren, hoe ze werken", legt Xu uit.
Dit alles wil niet zeggen dat duurzame mode iets nieuws en trendy is. Dat zou zowel hilarisch achter de tijd zijn als niet eens een nauwkeurige weergave van hoe de interesse van de consument zich gedurende meer dan tien jaar heeft ontwikkeld. Wat echter trending is voor Earth Day 2021, is duurzame mode die aan de buitenkant letterlijk wordt geëtiketteerd op een manier die bonafide duurzaamheid opschept. De reden waarom een trainingspak als Pangaia's of een jack als Shelly Xu's, die uitleggen hoe en waarom ze een meer ethische keuze zijn, op dit moment zo populair is, is omdat shoppers het beter willen doen. En wanneer ze het extra geld uitgeven om de merken die dat wel doen te ondersteunen, willen ze daarvoor krediet. Deze items bieden gemoedsrust, beloven de drager dat ze aan de goede kant van de klimaatgeschiedenis staan en vormen een handige gespreksaanzet om te zeggen wat anders ze doen om de planeet te redden.