Dinsdag 28 juli bracht de veel gehypte debuut van de Chuck Taylor All Star II - een nieuwe, verbeterde versie van de klassieke Chuck Taylor. Het heeft volledig witte foxing, een Nike Lunarlon-sokvoering en geperforeerde microsuede-voering, een met schuim gevoerde kraag en een tong die nooit rechtgetrokken hoeft te worden.
Converse All-Stars, de iconische sneaker van canvas en rubber, debuteerde in 1917; en tot het begin van de jaren negentig was het de belichaming van "cool" - gedragen door professionele en universiteitsbasketbalspelers tijdens de jaren '20 tot de jaren '70, en vervolgens geadopteerd door toonaangevende artiesten, muzikanten en acteurs van James Dean tot Kurt Cobain.
Na in de jaren negentig failliet te zijn gegaan, werd Converse... gekocht door Nike in 2003. En vandaag verkopen Chucks met een snelheid van twee paar per seconde van elke dag. Het zou moeilijk zijn om een ander product te bedenken dat zo gemakkelijk goodwill genereert.
GERELATEERD: Is deze vrouw de volgende Elon Musk?
Dus dat roept de vraag op: waarom zou dit sportkleding- en lifestylemerk - eigendom van Nike - iets repareren dat duidelijk niet kapot was? Fortune ging zitten met Jim Calhoun, CEO van Converse, die de unieke positie van de iconische sneaker in de cultuur uitlegde en waarom ze het opnieuw hebben ontworpen.
"Zelfs op het hoogtepunt van je spel, moet je altijd de vragen stellen en beantwoorden: wat kunnen we beter doen, hoe komen we er sneller, hoe worden we groter?" zei Calhoun, CEO sinds 2011. "Als een merk met onze geschiedenis, [als] mensen die wisten wat het was om op het toppunt van je spel te zijn en wisten wat het was om failliet te zijn, denk ik dat we een gezond gevoel hebben om gewoon nooit zelfgenoegzaam te zijn. Een ander gezegde is dat je je dak repareert als de zon schijnt.”
Converse heeft er twee jaar over gedaan om duizenden mensen die Converse bezitten - en ook degenen die dat niet hebben - te vragen wat ze wel en niet leuk vonden aan Chuck Taylors. De antwoorden kwamen neer op innovatie, technologie en comfort. "De verwachting van kinderen is dat dingen worden ingebroken, klaar voor gebruik, supercomfortabel en superfunctioneel vanaf het moment dat het de winkel verlaat", zegt hij. "Het is een goede les voor een bedrijf als wij om te zeggen: hey, als dat hun verwachting is, kunnen we daartegen vechten, of we kunnen dat begrijpen en daarin meegaan."
Het is een riskant vooruitzicht, aangezien Converse All Stars een zeer zeldzame status genieten. "Wat op deze planeet die populair is bij jonge mensen is er in zo'n lange tijd zo weinig veranderd?" vroeg Calhoun. "Het is de echte definitie van tijdloos, omdat onze consumenten jonge kinderen zijn, en de zekerste manier om jonge kinderen te krijgen denken dat iets niet cool is, is ze vertellen dat hun moeder, vader, grootouders en overgrootouders allemaal droegen deze."
GERELATEERD: Fortune Interviews Fitbit CEO James Park
Toen de demografie van Converse in de jaren 70 begon te veranderen, was dat omdat subculturen (zoals surfers, dan skaters) de Chuck Taylor All-Star, maar vandaag zijn de schoenen zowel mainstream, terwijl ze toch die associatie met creatief en alternatief behouden culturen.
“Ik denk dat het idee en de noodzaak om authentiek te zijn en het unieke en individuele te vieren eigenlijk mainstream is geworden. We zien het over de hele wereld, ik denk dat we het zien in homorechten, dit idee van hey-anders zijn is iets om vieren, niet verbergen”, zegt hij, en hij voegt eraan toe: “Ik zou hier graag willen zitten en je vertellen dat we wisten dat we dat zagen of van plan waren Dat. Het is toevallig geweest. Maar ik denk dat het nu centraal staat in wat we doen en wat we heel waardevol vinden."
Het was dus niet door het ontwerp, maar de Chuck Taylor resoneert zowel als een tijdloze klassieker en doet een beroep op zelfexpressie - een soort leeg canvas gemaakt van canvas. Maar dat betekent niet dat het reserve moet zijn. De Chuck Taylor All Star is eindelijk elektrisch geworden. “Nike is in die zin een geweldige partner – ze gebruiken al hun R&D-dollars en hun kennis en die van ons. Ze hoeven elkaar niet uit te sluiten.”
Telkens wanneer een groot merk een klassiek product ombouwt, roept het het schrikbeeld op van de rampzalige vernieuwing van New Coke. Wat als de Chuck II tankt? "Je kunt niet bang zijn om te falen," zei Calhoun, hoewel hij opmerkte dat Chuck 1 nergens heen gaat. "Beide producten zullen ook tegelijkertijd op de markt zijn, en ik zal echt gefascineerd zijn om te zien hoe de consument stemt."
GERELATEERD: Lands' End CEO over haar Post-Sears Plan: "Ik ben hier om de naald te verplaatsen"