Wat maakt mode viraal op TikTok

"Hier is mijn kleine herinnering dat als je de jurk wilt, de dang-jurk moet gaan halen", zegt een blonde vrouw genaamd Tiffany Kohut in een TikTok-video. Ze wijst naar een foto van de Shannon-jurk van het virale merk Cult Gaia die ze onlangs had gekocht om te dragen bij haar huwelijksreceptie. Ondanks haar gemiddelde kijkerspubliek van ongeveer 1K per bericht, heeft deze video maar liefst 365K. Het is een patroon dat veel makers, zowel amateurs als professionals, zoals Kohut — ze is een social media manager en blogger — hebben ervaren wanneer ze op hun persoonlijke post over virale kleding of modemerken posten Pagina's.

"Zoveel mensen wenden zich nu tot sociale media voor mode-advies en inspiratie, en de video's op de TikTok For You-pagina kunnen het bewijzen", zegt Kohut. En ze heeft gelijk. Als u op de hashtag #CultGaia in het bijschrift klikt, je zult 2,1 miljoen views ontdekken op video's over stukken van het merk. Vooral de Serita-jurk, een getailleerde gebreide maxi met zijuitsparingen die een beha-silhouet met een open rug creëren, is een hoofdkenmerk op het platform. Sommige video's laten zien hoe mensen de doos met het merk openen en de jurk voor de eerste keer passen, naar adem snakkend als ze een glimp van zichzelf opvangen in het oog van de camera. Anderen tonen een populaire "dupe" van Amazon die honderden dollars minder kost dan het origineel. Het zijn realtime beoordelingen van miljoenen collega's die authentieke video's maken. Waarom zou je dat niet meer vertrouwen dan een advertentie of een gesponsorde post?

Het meest ongelooflijke aan de virale mogelijkheden van fashion-tok is dat het niet beperkt is tot één merk, persoon of zelfs maar één item. Je ziet een jurk viraal gaan en plotseling staat je hele For You-pagina vol met video's van mensen van over de hele wereld die hem dragen. Voor de merken is het een enorme kans om in de tijdsgeest te worden gestuwd op een manier die geen enkel ander socialmediaplatform voor elkaar krijgt. Natuurlijk kun je een influencer krijgen die je kleding promoot op Instagram, en dat stimuleert zeker de verkoop, maar dat doet het niet vertaal naar duizenden, soms honderdduizenden video's van gewone mensen die uw item dragen en ernaar linken als goed.

Volgens CNBC, De verkoop van sociale e-commerce zal in 2021 naar verwachting met 35,8% stijgen tot $ 36,62 miljard. Hoewel ze dit niet per platform uitsplitsen, is het redelijk om te zeggen dat TikTok een groot deel van deze toename veroorzaakt, omdat dit slechts een jaar geleden niet eens in de cijfers werd meegenomen.

Daarom voelt TikTok's invloed op mode zo tektonisch aan - het is nog relatief nieuw. Het platform werd in 2018 in de Verenigde Staten gelanceerd en in 2020, toen de Coronavirus-pandemie de meeste mensen binnen en buiten hun normale leven duwde, waren er 2 miljard downloads en 850 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. Voorbij waren de dagen dat influencers de enigen waren die meededen aan de actie van mode-inhoud, en nu kon iedereen die dat wilde er deel van uitmaken.

"Toen de pandemie uitbrak, waren we niet in staat om tijd door te brengen met onze vrienden en familie. Er was dus een behoefte om op elke mogelijke manier te assimileren. Mensen gebruiken stijl om dat te doen", legt Dr. Dawnn Karen uit, een modepsycholoog en auteur van Kleed je beste leven aan. "Vroeger kleedden we ons voor anderen, zoals je baas, je familie of je vrienden. Toen we elkaar echter niet meer zagen, moesten we ons kleden. We werden gedwongen in de spiegel te kijken en na te denken over wat kleding voor ons betekent." Ze gaat verder met te zeggen dat TikTok de perfecte plek was om te trouwen met een pas ontdekte individualisme met onze behoefte aan bevestiging en gemeenschap door middel van kleding, die niet wegging alleen omdat we thuis vastzaten en nauwelijks gekleed. "De continue scroll van TikTok creëert ook deze FOMO, je blijft steeds hetzelfde zien en biedt een versterking die je nodig hebt om die jurk te kopen. Al deze mensen voelen zich normaal, alsof je ze kunt vertrouwen", legt Dr. Karen uit, eraan toevoegend dat het een soort self-fulfilling prophecy is. "Als je iets keer op keer ziet, krijg je de neiging om mee te doen." 

@@astoldbyjacynth

Het algoritme van het platform zorgt ervoor dat als je eenmaal ergens van houdt, je er VEEL van ziet. Als je een jurk wilt kopen, laten pasvideo's het zien vanuit elke mogelijke hoek en op mensen met enorm verschillende lichaamstypes - sommigen die aanboden kleurrijk commentaar en beantwoorde vragen die je mogelijk hebt over het item - zodat je het op een meer 360-graden manier kunt ervaren dan op een winkelsite biedt. Als je er meerdere achter elkaar kijkt, is het alsof je de jurk al hebt; je gaat ermee om, je ziet het live.

GERELATEERD: Ik schrijf over TikTok-trends voor de kost, en dit zijn de 7 virale producten waar ik bij zweer

Ook al lijkt TikTok gelijk te hebben gemaakt wie een maker van mode-inhoud wordt, het lijdt geen twijfel dat traditionele influencers nog steeds een grote rol spelen in die merken en stijlen breken door. "De makers beginnen nog steeds met de trends", zei Ali Berman, Partner & Head of Digital Talent bij United Talent Agency tijdens een Zoom-oproep. Berman vertegenwoordigt enkele van de grootste makers op TikTok, waaronder Charli en Dixie D'Amelio. "Het is geen Voor jou-pagina als er geen video is die iets kapot maakt Emma Chamberlain droeg", zegt ze. Voor degenen die niet bekend zijn, Chamberlain is een van de beste YouTubers en een onbetwistbare Gen Z-beroemdheid. Op TikTok deelt ze haar OOTD vaak met haar 10 miljoen volgers, met elke keer 3 tot 10 miljoen views.

@@kelsey_kotzur

Samen hebben merken en influencers zoals Chamberlain zich kunnen vertalen naar een nieuw tijdperk van virale modemarketing. "Cult Gaia als geheel 'ging van de grond' nadat hij jaren geleden viraal ging op Instagram, en sindsdien hebben we het geluk gehad om dat moment een aantal keer opnieuw te creëren met beroemdheden en onze alledaagse Gaia-meisjes nu op TikTok als de grens van op mode gerichte sociale media," Jasmin Larian, de oprichter en creatief directeur van het merk verklaart. Ze zegt dat het succes van het merk op TikTok begon met de Serita Jurk gedragen door iedereen, van Jennifer Lopez tot Tracey Ellis Ross, maar groeide toen echt toen makers van inhoud ook verteerbare, 60-seconden try-on video's over hun andere stijlen begonnen te maken.

Er is geen precieze formule of maatstaf voor wat een virale modevideo op TikTok is, maar er zijn drie belangrijke soorten inhoud die het platform domineren en meer dan 5K views per video. Om te beginnen, als er foto's zijn van een beroemdheid of influencer die het specifieke item draagt, gebruiken veel video's deze voorbeelden als een soort vergelijkend overzicht tussen een "echt" persoon en een meer opgeblazen beroemdheid kijk. In zekere zin katapulteren de influencers de stijl, en iedereen kan ermee rennen.

Het tweede gemeenschappelijke thema is een overeengekomen pasvorm voor een zeer specifiek lichaamstype. Het Australische merk With Jéan heeft een virale jurk dat past bij wat veel mensen op TikTok noemen "middelgrote" carrosserieën. De meeste pasvideo's laten zien hoe de ruches de taille en heupen accentueren zonder opeenhoping. (We zouden waarschijnlijk de wild virale buitleggings in deze categorie, omdat wat ze met peuken doen het belangrijkste gespreksonderwerp over hen is op TikTok.) en misschien wel de meest voorkomende, is wanneer gebruikers een verrassend betaalbare prijs voor kwaliteit of merk benadrukken, zoals Christopher John Rogers voor Target of Aritzia's vegan leren Melina broek.

@@frescapesca

In het afgelopen jaar of zo, toen we gewoon thuis zaten en een eenzaamheid voelden die sommigen van ons nog nooit hadden ervaren, gaven deze repliceerbare modegesprekken ons een manier om contact te maken. Stijl is persoonlijk, maar het kan ook gaan om het vinden van overeenkomsten. En merken hebben kennis genomen van deze feedbacklus en proberen deze in stand te houden. Dr. Dawnn Karen legt uit dat velen van hen eigenlijk onderzoeken hoe en waarom we dingen kopen om hun marketing beter af te stemmen. Ze was niet in staat om in details te treden, maar ze zei dat ze tot de kern van deze connectiviteit moet komen is iets dat merken kunnen gebruiken bij het bedenken van nieuwe producten, of bij het verkopen van producten die ze al hebben maken. Stel bijvoorbeeld dat een topje tractie krijgt bij mensen met grotere borsten. Een merk kan zich realiseren dat het potentieel heeft bij die klanten en hen gerichter blijven huisvesten. TikTok is, net als alle sociale media, in wezen een gratis focusgroep die nooit stopt met praten, en slimme merken letten op.

Er is echter een keerzijde aan al dit succes op TikTok. Omdat bepaalde items duizenden video's opleverden, nam de opkomst van populaire namaakproducten toe gevonden op websites zoals Amazon of Shein volgde. In het geval van Cult Gaia is er een jurk op Amazon die bijna niet te onderscheiden is van de Serita wanneer je het materiaal niet kunt voelen, en vaak beoordeeld door gebruikers die op zoek zijn naar een meer betaalbare optie. "Natuurlijk, aangezien dingen viraal gaan, is het slechts een kwestie van tijd voordat we tonnen dupes tegenkomen die te koop zijn op de markt. We hebben dit jarenlang meegemaakt en het werd vooral erg toen we Serita lanceerden", legt Larian uit. De virale cyclus van Tiktok is nieuw terrein in de wereld van dupes en snellere mode, omdat het niet langer een raadspel is voor de Sheins en de Amazones van de wereld. We weten wat mensen willen kopen, uitsluitend op basis van meningen, en deze merken hebben het vermogen om binnen enkele dagen vergelijkbare stijlen op de markt te brengen. Dit schaadt niet alleen de integriteit van de bedenkers van de stijlen, maar ook de goedkope materialen en arbeid gebruikt om deze dupes te creëren, dragen bij aan een cyclus van misbruik en overconsumptie die hoogtij viert in mode. Het is geen hack, het is een praktijk die alle betrokkenen uitbuit.

Hoewel fashion-tok al enorm aanvoelt, is het veilig om te zeggen dat het nog maar net begint. Tegen eind 2021, analysebedrijf App Annie voorspelt dat het platform naar verwachting 1 miljard actieve gebruikers zal hebben, van wie velen waarschijnlijk zullen deelnemen aan de virale kledingtrends die we de afgelopen anderhalf jaar zijn tegengekomen. Voor merken en stijlliefhebbers is de groei een kans om te veranderen wat en wie populair wordt in de mode-industrie. Terwijl we de eerste echte ingaan Mode maand sinds de Coronavirus-pandemie proberen veel luxemerken mogelijk gebruik te maken van de strategieën die succesvol zijn gebleken voor Cult Gaia en anderen. Er is ook een kans voor kleinere ontwerpers om opgemerkt te worden door de mainstream op manieren die een enorme, dure modeshow eerlijk gezegd niet kan doen. Als dit jaar ons iets heeft geleerd, is het dat dingen kunnen veranderen wanneer je het het minst verwacht - en in de mode kan TikTok de katalysator zijn.

Klik voor meer van Het nieuwe nieuwe, onze digitale omslag die alle manieren onderzoekt om dit najaar meer plezier te hebben met kleding.