Bij de Hudson Lofts in het centrum van LA op donderdagmiddag stroomde het zonlicht door dikke glazen ramen naar een roze muur die versierd was met de vraag "What Do Jij houdt van?" Beïnvloeders, modellen en zelfs een Chinese tv-ster, allemaal gekleed in roze tinten en sprankelend met bedelarmbanden en oorbellen in de vorm van eikenbladeren, namen dikke Sharpies om hun antwoorden uit te krabbelen, hun passie voor zaken als mode en activisme te verkondigen, een individualist te zijn, zonlicht, vrijheid en, van Cursus, VOEDSEL.
Als je de mode volgt in 2019, is dit een bekend tafereel: obers droegen dienbladen met vers groen sap en instructies over hoe toegang te krijgen tot wifi voor jonge vrouwen in camera-ready foundation en dik vals wimpers. Iedereen vond het geweldig om aanwezig te zijn ter ondersteuning van een van hun favoriete merken.
Wat verrassend was, was het merk in kwestie: Pandora Sieraden, dat sinds de oprichting in 1982 een steunpilaar van het winkelcentrum is, een massamarktleverancier van schattige, betaalbare sieraden die niet bepaald bekend staat om zijn hipheid.
Pandora begon als een importbedrijf: eind jaren 80 ontdekte het Deense echtpaar Per en Winnie Enevoldsen ze zouden een behoorlijke winst kunnen maken door goedkope maar goed gemaakte sieraden in Thailand te kopen en deze thuis te verkopen land. Uiteindelijk haalden ze een interne ontwerper binnen en in 2000 rolde Pandora uit wat hun kenmerkende stuk zou worden: de aanpasbare bedelarmband.
In plaats van vooraf geladen met thema-bedels aan te komen, verkocht Pandora hun bandjes en bedels afzonderlijk, zodat elke klant kon individualiseer haar polsstuk met snuisterijen die haar liefde voor bijvoorbeeld Disney-films of de natuur, honden of elk van haar vertegenwoordigden kinderen. Een vriend kan voor zijn meisje een Pandora-armband kopen en haar vervolgens elke vakantie een nieuwe bedel cadeau doen. Hun bedrijfsmodel had een terugkerend klantenbestand dat meteen werd ingebakken.
Pandora-bedels werden al snel verzamelobjecten; tegenwoordig zullen armbanden met vintage bedels je opvallen $ 4.500 op eBay. En Pandora werd de op twee na grootste sieradenbedrijf ter wereld, met alleen Cartier en Tiffany achter. Toen het in 2010 naar de beurs ging, haalde het bedrijf 2,1 miljard dollar op. Het was de vierde grootste Europese notering van het jaar.
Pandora bleef het grootste deel van het volgende decennium dominant en winstgevend, met aandelenkoersen die piekten op 1.000 Deense kroon (ongeveer 147 USD vandaag) per aandeel in 2016 voordat een sterke daling dat vond ze 75% lager, op slechts 254 krone ($ 37, momenteel) per aandeel, eerder dit jaar. Charms waren gewoon niet meer in de mode, beweerden vertegenwoordigers van Pandora destijds, hoewel sommige marktanalisten suggereerden dat het wel zo was hun charmes die het probleem waren: "Ik maak me geen zorgen over charmes in het algemeen, maar ik maak me een beetje zorgen over de charmes van Pandora," Soeren Loentoft Hansen, een bankanalist, vertelde CNN in 2018.
Het merk probeerde verschillende strategieën om deze trend te keren; als eerste noodoplossing probeerde het de verkoop van andere stukken zoals ringen en oorbellen te stimuleren. De herlancering van donderdag was bedoeld om dat allemaal te corrigeren, zei CEO Alexander Lacik. Het merk was van zijn pad afgedwaald, voegde hij eraan toe, net voorbij vier maanden in zijn post: het had geprobeerd zijn weg te vinden door te dwalen en uit te breiden, in plaats van na te denken over kernwaarden en de redenen waarom het in de eerste plaats zo geliefd was geworden.
De Pandora die donderdag werd gelanceerd, draait helemaal om zelfexpressie: het heeft het aanpasbare aspect van zijn sieraden verdubbeld, het moderner maken zonder het DNA van het merk te verlaten door de focus te verleggen naar het aanbieden van nieuwe manieren aan klanten om hun handtekening te dragen charmes.
Krediet: Getty Images
Het middelpunt van dit concept is de Pandora O-hanger, die net als de armband charmes krijgt, maar op verschillende manieren kan worden gedragen: een van de ontwerpers, Francesco Terzo, had zijn hanger tijdens de lunch aan een riemlus hangen, en op het lanceringsfeest later die avond had een vrouw verschillende hangers door de uiteinden van haar dreadlocks. In de reclamecampagne voor de herfstcollectie, actrice Nathalie Emmanuel, een van de zes #PandoraMuses van het bedrijf, heeft bedels aan haar schoenveters geregen.
"We willen ervoor zorgen dat de charmes vrij over je lichaam kunnen bewegen", zegt Alessandro Filippo Ficarelli, die samen met Terzo het ontwerpduo van Pandora vormt. “Het is een stylinginspiratie die voortkomt uit het punkidee: echt persoonlijk, zelfexpressie, individualiteit. Dat was de filosofie achter de punkbeweging, om je eigen stijl te creëren”, en dat is wat ze hopen dat hun klanten zullen doen met deze nieuwe producten.
Ze rekenen ook op die muzen om het merk te introduceren bij nieuwe soorten klanten. De muzen variëren van model, activist en Rolling Stones spawn Georgia May Jagger tot Margaret Zhang, een Chinees-Australische modeblogger werd 'regisseur, fotograaf, adviseur en schrijver'. Ze omvatten ook: model- Halima Aden, vooral bekend als de eerste vrouw die een hijab droeg in de Miss Minnesota USA-verkiezing, en later de Geïllustreerde sport badpak probleem, evenals danser en model Larsen Thompson en fotograaf Tasya Van Ree.
Bij de herlancering spraken veel vertegenwoordigers van het bedrijf over het belang van diversiteit en inclusiviteit, waarbij ze opmerkten dat hun muzen internationaal gevestigd en etnisch divers zijn. Het was echter moeilijk om het gebrek aan lichaamsdiversiteit in de groep niet op te merken en het feit dat, met uitzondering van de 43-jarige Van Ree, elk lid jonger is dan 30 jaar.
Een handvol van de muzen kenden het merk voordat Pandora hen benaderde over de samenwerking: Zhang zegt dat zij en haar vrienden elkaar regelmatig kochten andere Pandora-bedels als verjaardagscadeau op de middelbare school, en Thompson zegt dat haar moeder, een Pandora-liefhebber, opgetogen was toen haar dochter thuiskwam met nieuws over de optreden. Maar waar ze nu enthousiast over zijn, is de vooruitblikkende visie: wat het merk zal vertegenwoordigen in termen van zelfexpressie voor hen en vrouwen over de hele wereld.
“Ik ben opgegroeid in een vluchtelingenkamp; Ik heb nooit sieraden gehad toen ik opgroeide', zegt Aden. “Van alle geweldige samenwerkingen die ik heb kunnen hebben, denk ik dat dit de meest baanbrekende campagne is die ik ooit in mijn leven heb gedaan. Cass Bird schoot ons neer, en het hele team was allemaal vrouwelijk. Dat is de belichaming van hoe ik wil dat mijn carrière eruit ziet: vrouwen die samenkomen en elkaar vieren. Onze verschillen vieren en toch mooie sieraden dragen? Rekening!"
En nu Pandora punk wordt, zou na deze herlancering 'het vieren van verschillen' net zo goed de nieuwe slogan van het merk kunnen zijn.