Hoe Frame Denim jeans ronduit glamoureus maakt

Op hun gebruikelijke plek in de lobby van het Mercer-hotel in SoHo in New York zien Jens Grede en Erik Tortensson eruit als aantrekkelijke boekensteunen. De precieze pasvorm van hun versleten imitatie-jeans, Grede's smalle T-shit en Tortenssons grijze chambray-overhemd kenmerken hen als mode insiders, duidelijk succesvolle gezien het feit dat ze allebei dragen Patek Philippe horloges.

Snelle vrienden sinds ze elkaar bijna 20 jaar geleden ontmoetten toen ze doorbraken in de Londense uitgeverswereld, de twee Zweden zijn doorgegaan met het bedenken van enkele van de meest spraakmakende mode-inspanningen van het afgelopen decennium (ze gebracht Justin Bieber tot Calvin Klein, geholpen H&M introduceren haar COS concept, en lanceerde de mannensite Mr. Porter). Ze begonnen ook twee tijdschriften gewijd aan de beau monde en richtten hun eigen denimlabel op, genaamd Kader, vijf jaar geleden. Hun bedrijf is verleiding en hun ontwerpen zijn kattenkruid voor een obsessieve fanclub die tegenwoordig vrijwel elk succesvol model omvat:

De aantrekkingskracht is eenvoudig. "Erik en ik houden van mooie dingen", zegt Grede. "We maken geen dingen die niet vleiend zijn."

"Ja", voegt Torstensson eraan toe, "er is een zeer beroemd persoon in deze branche die ons altijd vraagt: 'Wanneer ga je iets lelijks doen?' Maar goed uitzien, daar houden we van. We houden van mooie vrouwen en mannen en omgevingen - wat ze ook mogen zijn."

"Als je het voorrecht hebt om met mensen te werken die er ongelooflijk goed uitzien, waarom zou je dat dan niet doen?" vraagt ​​Grede. "Het is alsof je nee zegt tegen een cupcake. Waarom? Het is heerlijk."

Eerder die ochtend dacht Grede over dit onderwerp na toen hij naar het hotel liep vanaf een nabijgelegen Equinox-sportschool in Prince Street, een locatie die toevallig populair is bij mooie mensen. "SoHo is het theater van New York", zegt Grede. "Het geeft je alles wat het belooft in de films." En voor Grede en Torstensson is de winkel die ze deze zomer openden op 51 Greene Street hun podium geworden helderwitte doos met een enorme, zorgvuldig verweerde stenen tafel en lichtbakken met nieuwe Bruce Weber-afbeeldingen van modellen met spijkerbroeken om hun hoofden.

VIDEO: 3-Stylin': drie manieren om een ​​spijkerjasje te krijgen

"Historisch gezien was het onze taak om andere mensen beroemd te maken, nooit onszelf", zegt Torstensson. Na een aantal jaar gewerkt te hebben bij Behang magazine als kinderen, vormden ze Saturday Group, een creatief bedrijf met een marketingbureau (Woensdag genaamd, nu onderdeel van Omnicom Group) en hun eigen tijdschriften, Man over stad en Industrie. Als redacteuren en als reclamemakers, en soms als fotografen, opereerden ze grotendeels achter de schermen.

"We hebben een geweldige opleiding gehad bij een aantal van de beste merken ter wereld." zegt Torstensson. Les nr. 1: "Als je iets cools probeert te maken, lukt het niet. Wat we proberen te benadrukken is consistentie en duidelijkheid."

Frames samenwerkingen met genetisch begaafden bijvoorbeeld begonnen in 2013 met Kloss, die jeans ontwierp met een 40-inch binnenbeenlengte voor lange vrouwen zoals zijzelf, en gingen door met de fotografen Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin, de geurgoeroe Ben Gorham van Byredo, en Pivovarova, wiens gewoonte om op haar jeans te krabbelen de inspiratie werd voor Frame's geborduurde denim dit voorjaar. De houding van hun ontwerpen is altijd pretentieloos, zelfs als er ontzettend veel aandacht wordt besteed aan elk detail om een ​​bepaald beeld over te brengen.

"Frame heeft een Europese casual-wear-esthetiek, geworteld in Parijs in de jaren '70, maar gezien door de lens van Amerikaanse sportkleding", zegt Grede, die onlangs naar Los Angeles verhuisde, waar zijn vrouw, de Britse executive Emma Grede, een maat-inclusieve denimlijn creëerde met Khloe Kardashian genaamd Goede Amerikaan. Torstensson woont in Londen met zijn partner, Natalie Massenet, die Net-a-Porter oprichtte en nu samenwerkt met Farfetch en de British Fashion Council.

"We zullen nooit het merk zijn dat de hoogste hak maakt", zegt Torstensson. "Onze klanten willen misschien die handtas van Céline, maar dan te dragen met een jeans en een spijkerjasje van Frame. Wat we heel goed doen, is een ondersteunende rol spelen voor de hoofdrolspeler in hun leven."

En hoewel Grede en Torstensson hun rol heel goed spelen, zou een frame niet logisch zijn zonder een groter geheel. Ooit was het hun droom om advertenties voor Calvin Klein te maken, en toen dat gebeurde, was het hun droom om met Bruce Weber aan een Frame-campagne te werken, en nu is dat ook gebeurd.

"Toen we elkaar ontmoetten, spraken we over alles wat we wilden doen in ons leven", zegt Grede. "Dus wat willen we 18 jaar later doen? We willen Calvin Klein zijn."

Kijk voor meer van dit soort verhalen in het novembernummer van In stijl, verkrijgbaar in kiosken, via Amazone, en voor digitale download nu.