Het geheime bedrijf achter KKW Beauty en Kylie Cosmetics

Als je "Keeping Up With the Kardashians" hebt gezien (en wie niet?), Heb je waarschijnlijk de zussen Kylie en Kim de basis zien raken met de grotere teams achter hun zeer populaire schoonheid merken, Kylie Cosmetics en KKW Schoonheid. Op het scherm zijn de vergaderingen natuurlijk kort: snelle snapshots en een paar regels uitgewisseld zonder dat er veel context wordt gegeven om de andere spelers die de camera sieren uit te werken. Hun productlanceringen en pop-upopeningen komen en gaan in een razend tempo, maar wat er nodig is om deze ideeën tot leven te brengen, en de mensen die daarbij betrokken zijn, blijft ongezien.

Dat is precies hoe Seed Beauty, het bedrijf achter de merken van Kylie en Kim, het wil hebben. De incubator voor beautymerken, opgericht door de broers en zussen Laura en John Nelson in 2014, is verantwoordelijk voor een groot deel van het succes van deze merken. Seed debuteerde met Kleurpop, een direct bruisend cosmeticabedrijf wiens succes is gebaseerd op strategische partnerschappen met influencers. Colourpop, een van de eerste merken die de vloeibare lipsticks uitbracht die een nietje van Kylie Cosmetics zouden worden, heeft samengewerkt met beautyvloggers zoals Kathleen Lights en Jenn Ik ben. Het heeft nu 5,9 miljoen volgers op Instagram, waarmee de fanbases van voormalige schoonheidsgrootheden zoals Estee Lauder (2,6 miljoen volgers) en Revlon (1,6 miljoen volgers). Door samen te werken met de Kardashian-Jenners werd dit model naar een hoger niveau getild.

"In de kern is Seed Beauty een ondernemend merklab", legt Jodi Katz uit, expert in de schoonheidsindustrie en de oprichter en creatief directeur van Base Beauty Creative Agency. "De hele reden van bestaan ​​is om geen brancheregels te volgen."

De medeoprichters van Seeds broers en zussen werden geïnspireerd om het bedrijf te starten nadat ze hun vak hadden verbeterd terwijl ze Spatz Laboratories leidden, het toeleveringsbedrijf voor de schoonheidsindustrie dat eigendom is van hun vader. Maar ze gaven een duidelijk duizendjarige draai aan het model van hun vader: toen de schoonheidsbubbel online groeide, aangewakkerd door de opkomst van trendgedreven YouTube en Instagram-tutorials, zagen de Nelsons een kans om producten te maken die waren geïnspireerd op wat er op dat moment op de sociale media veel ophef maakte. Gezien het feit dat meer dan 55 procent van de mensen zegt nu dat sociale media de drijvende kracht zijn achter hun aankoopbeslissingen, de timing was rijp.

De echte sleutel tot het succes van Seed - en de reden waarom de Kardashians hen het hof maakten - was snelheid. "Er was een kans om het fast-fashion-model naar schoonheid te brengen", zegt Laura Nelson, president en mede-oprichter van Seed Beauty. Terwijl veel merken nu naar sociale media kijken voor productinspiratie, deed Seed dit in een veel sneller tempo dan de industrie gewend was, een tempo dat beter geschikt is voor een digitaal native generatie.

GERELATEERD: Kylie Jenner en Travis Scott over die "Kardashian Curse" die de vriendjes van de familie plaagt

Tegenwoordig gaat het bedrijf er prat op dat het een product in slechts vijf dagen van concept tot creatie kan brengen - een snelheid waarmee andere bedrijven, zoals E.l.f. Beauty en Winky Lux proberen nu te recreëren. Aangezien traditionele schoonheidsbedrijven zoals Estee Lauder en L'Oreal vaak tot twee jaar nodig hebben om nieuwe producten te ontwikkelen en te lanceren, is deze tijdlijn een prestatie.

Het helpt dat Seed volledige controle heeft over het productieproces en aan alles werkt, van productontwikkeling tot marketing, allemaal onder één dak op een 200.000 vierkante meter grote campus in Oxnard, Californië. Alle zes merken - naast de bovengenoemde drie, zijn er een paar stille merken in ontwikkeling—zijn ook eerst digitaal, zodat iedereen snel nieuwe producten kan ontwikkelen en lanceren direct.

"Deze flexibiliteit stelt ons in staat om cultureel relevant te blijven en voorop te lopen bij nieuwe trends", zegt Nelson.

Net als eindeloos sociaal luisteren, de levensader van Colourpop, Kylie Cosmetics en KKW Beauty. Seed-medewerkers gebruiken verschillende platforms om nauwlettend te volgen wat de schoonheidsruimte online opblaast, of het nu een type concealer of een nieuwe smokey eye, en praat constant met de consumenten van het merk voor constructieve feedback.

"We gebruiken onze sociale platforms en tools om consumenten te vragen wat ze willen [in plaats van] ze te vertellen", legt Nelson uit, die merkt op dat de belangrijkste kwaliteiten in een schoonheidsmerk vandaag de dag "betrouwbaarheid, authenticiteit, originaliteit en" zijn kwaliteit."

De Kardashians relatable noemen, kan een hele klus zijn. Hoeveel van ons vliegen in privéjets en ravotten rond? Mode Week, en niet te vergeten getrouwd met Kanye West? Maar hun aantrekkingskracht en de intieme relatie die hun fans voelen te delen met de familie Calabasas, kan niet worden ontkend. Producten van Kylie Cosmetics en KKW Beauty zijn routinematig uitverkocht en tienduizenden mensen staan ​​in de rij voor hun pop-upwinkels, die voldoende beveiliging nodig hebben om de make-upgekke menigten in vrede te houden. Veel van hun producten - van Kim's contourkits tot Kylie's lipkits - worden vaak voor honderden dollars doorverkocht op sites zoals eBay.

VERWANT: Rosie Huntington-Whiteley's zeer specifieke protocol voor intermitterend vasten

Het is dan ook geen verrassing dat Forbes gewoon bekend gemaakt dat Jenner op weg is om de jongste 'self-made' miljardair ooit te worden, en meldt dat ze een fortuin van $ 800 miljoen van haar heeft opgebouwd verzinnen imperium in slechts drie jaar.

Nelson van haar kant weigerde specifiek over een van de merken van beroemdheden te praten, maar merkte alleen op dat de relaties van Seed nooit opzettelijk vertrouwelijk waren. Stil is misschien de betere omschrijving.

Toch wordt gezegd dat de Kardashian-Jenner-vrouwen redelijk hands-on zijn in het proces, wat de initiële productvisie stimuleert vanaf het begin en één tot twee keer per week contact opnemen met de productontwikkelingsteams om het nodige te doen aanpassingen.

Nelson is niet altijd zo gesloten geweest, veelzeggend Shopify vorig jaar was het Jenner die haar voor het eerst benaderde over het starten van een merk in 2014.

GERELATEERD: Ik heb alles geprobeerd om te stoppen met nagelbijten - dit is wat uiteindelijk werkte

'Kylie is ermee begonnen op dezelfde manier waarop ik heb geleerd dat ze voor veel andere dingen komt, namelijk het vinden van de meest directe weg. Dat is een van de redenen waarom we heel goed samenwerken”, zei Nelson destijds. "Onze capaciteiten in het bedrijf kwamen overeen met haar visie en bereik - dat is de magie die Kylie Cosmetics in staat heeft gesteld om te schalen zoals het in slechts 12 maanden heeft kunnen opschalen."

De rol van Seed bij de lancering van KKW Beauty vorig jaar is zelfs stiller gebleven, wat veel van Nelson's branchegenoten zeggen is gewoon slim zakendoen - een poging om de "geheime saus" te behouden die inherent is aan het succes van beide bedrijven, nou ja, geheim. De website van Seed Beauty biedt weinig informatie en is niet aanwezig op sociale media, wat misschien ironisch lijkt voor een bedrijf dat digital-first uitblinkt.

“Het verbaast me niet dat de oprichters van Seed zich onopvallend opstellen. Ze begrijpen de kracht van een merk om verbinding te maken met de hoop, dromen en fantasieën van een consument, en ze weten dat ze niet het merk zijn”, zegt Katz. "Denk aan de werveling van opwinding rond een Kardashian-productlancering - [je] zou niet willen dat de eigen versterking van Seed die ongelooflijk wulpse energie op sociale media in de weg zou staan."