Het verscheen voor het eerst ergens in september, toen de nachten net begonnen af te lopen in het begin van een herfstkou. Een advertentie voor een grof gebreide wollen trui, verkocht door het Noorse bedrijf Amundsen, in een prachtig leisteenblauw. Het model dat de trui droeg was blond en zat buiten op een boot, glimlachend en met roze wangen. Was ze gelukkig omdat ze het soort persoon was dat zich buitenshuis altijd op haar gemak voelde? Was ze blij met deze mooie, perfecte trui? Of was ze gewoon blij omdat ze Noors was? Onduidelijk, maar misschien zou dat gemak van mij kunnen zijn voor $ 299 - meer dan ik ooit in mijn hele leven voor een trui heb betaald.
Ik had op de advertentie geklikt om die prijs te vinden, en met die klik was mijn lot bezegeld: de trui zou de komende maanden mijn sociale media achtervolgen. Het verscheen op Facebook, ingeklemd tussen foto's van de kinderen van mijn vrienden op Instagram. Ik heb mijn e-mail misschien wel of niet ingediend in de hoop een kortingspercentage te krijgen, voor het geval ik ooit echt voor de trui heb betaald - wat betekende dat het ook in mijn inbox begon te spoken. Ik wilde gezelligheid en gemak die de trui leek te vertegenwoordigen, maar ik wilde ook het soort persoon zijn dat aan kleding dacht als hoogwaardige investeringsitems - die een ethisch gemaakte trui wilden kopen, omdat ze het elk seizoen zouden dragen voor de rest van hun voorzienbare toekomst.
De trui achtervolgde me, met andere woorden, met zijn belofte een ander soort persoon te zijn. Die belofte vormt de kern van zoveel ambitieuze advertenties, maar de combinatie van Instagram-advertentietechnologie en de groeiende populariteit van ethische modemodellen hebben een bijzonder vruchtbare, spookachtige grond gecreëerd voor de chiquere chique trui. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — het merk doet er uiteindelijk veel minder toe dan de visie die het belooft. Dikke knusse truien zijn om door het huis te zwanen, voor moeders die het ouderschap moeiteloos vinden, voor mensen die midden op de dag frisse wandelingen maken. Ze zijn voor mensen wiens leven letterlijk zonder rommel of stresszweet is - omdat deze truien natuurlijk alleen chemisch gereinigd kunnen worden. Deze truien zijn voor mensen met hobby's en tijd om ze te verfijnen. Misschien ironisch genoeg, gezien de kosten, suggereren ze een consument met zelfbeheersing: zeker, ze kunnen hetzelfde kosten als een week boodschappen. Maar je hoeft niet te impulsief of verdrietig te zijn - koop het hele jaar door nog een trui. Zo blij word je van deze trui.
De vrouwen in deze advertenties zijn niet waanzinnig mooi; ze worden zelden gefotografeerd in iets dat lijkt op "mode" fotografie. Ze zijn slechts een paar omwentelingen van de knop verwijderd van uw huidige uiterlijk, uw huidige keuzes, uw huidige leven. Een vrouw vertelde me dat na maanden van rondspoken, een babaà-trui haar eindelijk naar binnen zoog - precies op haar kwetsbaarst. Ze was onlangs Spaans staatsburger geworden en, in haar woorden: "Ik dacht echt dat het kopen van een trui van 230 euro gemaakt van Spaanse wol in Spanje zou me meer Spaans doen voelen." ("Ik ben een idioot", vertelde ze me. "Het is niet eens zo schattig.") Een andere vrouw kocht de "Prinses Diana zwarte schapentrui" (die prinses Diana zelf droeg in 1981) van het Britse merk Warm & Wonderful, dat $ 295 kost. "Ik heb het gekocht als cadeau voor na de breuk," zei ze. "Het komt vandaag en ik hoop dat het mijn leven in 2022 verandert."
Krediet: Hoffelijkheid / Warme en Prachtige Hoffelijkheid / Palava
De schrijfster Meg Conley stuurde me een beschrijving van haar meest begeerde trui, de "Molly" vest uit Palava (250 pond en, volgens het advertentie-exemplaar, "bedoeld om vele jaren te worden gedragen") dat las als een liefdesbriefje voor tieners. "Ik kijk minstens één keer per week naar deze trui", zei ze. "Het bezit mij." Toen ik haar vroeg wat voor soort persoon ze zou worden wanneer en of ze deze trui zou kunnen bezitten, was haar antwoord onmiddellijk. "Een verzamelaar van bessen en momenten. Het soort persoon dat maar een paar goede dingen bezit, veel lege ruimtes in hoeken achterlaat, tientallen jaren een trui houdt en ook zo lang vrienden. Een kale houten tafel met kaarsen erop, een soort gal, die onverwachte bezoekers krijgt met thee en gembersnoepjes. Ik zou iemand zijn die leeft van een rijbaan!"
Conley's beschrijving raakt het echte, kloppende hart van dit verlangen: we verlangen niet zozeer naar een ander kledingstuk, maar naar een heel ander ritme en begrip van het leven. Maar in plaats van te zeggen: "Ik voel me op zee, zonder echte gemeenschap, op drift en bang zonder een echt sociaal vangnet", kanaliseren we de emotie in het cultiveren van knus. Socioloog Kathryn Jezer-Morton, die momenteel haar proefschrift schrijft over 'momfluencers', heeft perfect beschreven de bijzondere esthetiek van dit jaar van 'gezellig'. "Alles klopt op zijn plaats", schrijft ze. "Het huis is schoongemaakt, de kaarsen aangestoken. Geen enkele onverwachte ingreep kan het gevoel verstoren. Net zo belangrijk als wat we zien - de bank, de sokken, de kaars - zijn dingen die we niet zien: rommel, wanorde, de onvoorspelbare realiteit van de buitenwereld."
GERELATEERD: Ik gaf het winkelen voor een jaar op - hier is hoe
Maar deze Instagram-versies van cosy komen betrouwbaar over als performatief en hol, zo niet helemaal griezelig. Authentiek knus, stelt Jezer-Morton, vereist een gevoel van perfect erbij horen: dat je precies bent waar je nodig hebt om - als ouder, als partner, als vriend - op exact de perfecte temperatuur en comfort te zijn, en alles is gaan groot. En voor de meeste vrouwen is dat de exacte tegenover van hoe de afgelopen twee jaar hebben gevoeld. Alles is in beweging; niets is zoals gepland; de momenten van verbinding en gemeenschap zijn kostbaar maar vluchtig. Met name in de Verenigde Staten voelde het sociale vangnet nog nooit zo versleten aan. Hoeveel kaarsen je ook aansteekt en hoeveel pyjama's je ook koopt, in je hart ben je stilletjes doodsbang dat alles in een oogwenk uit elkaar zou kunnen vallen.
Dus waarom voelen de truien niet net zo hol aan als, laten we zeggen, een licht gephotoshopte influencer-opname van een "lui zondag" de eerste pagina van een boek lezend op de stoel bij het raam waar niemand ooit langer dan tien heeft gezeten minuten? Op de een of andere manier zijn deze dikke truien - waarvan de overgrote meerderheid wordt vervaardigd en / of verkocht door landen in Noord-Europa — zijn ideologisch overtuigender dan zelfs de meest zorgvuldig samengestelde influencer schot. Tenzij die influencer natuurlijk ook uit Noord-Europa komt: twee influencers die ik bijvoorbeeld erg gezellig vind zijn OntwerpMama, die in Frankrijk woont, en Paula Sutton, uit het VK
Deze truien bieden een bijzondere fantasieruimte van sociale cohesie, van maatschappelijke investeringen, van lange termijn, diep rationeel, planning en denken. Ze zijn niet gezellig omdat ze van wol zijn. Ze zijn niet wenselijk omdat ze duur zijn. Ze zijn aanlokkelijk, op die specifieke manier dat alles is als je weet hoe onbereikbaar het is echt is, omdat ze blijk geven van enig gevoel van zorg voor andere mensen, en ze zorgen voor jou in opbrengst.