Toen Kourtney Kardashian en Travis Barker trouwden (voor de derde keer), was het niet het echte huwelijk waar iedereen het over had - het waren de outfits. De hele Kardashian-Jenner-familie, inclusief Kris, Kim, Khloé, Kendall en Kylie, was aanwezig, elk uitgedost in Dolce & Gabbana. De bruid en bruidegom brachten hun weelderige huwelijksweekend in Portofino ook exclusief door in - je raadt het al - Dolce & Gabbana. En daar bleef het niet bij.
Zelfs het decor, tot aan de decoratieve borden gevuld met de kleinste portie spaghetti, is ontworpen door het controversiële Italiaanse modehuis. Een eerste verslag van De dagelijkse mail beweerde dat de bruiloft was gesponsord, maar Dolce & Gabbana ontkende het verhaal en zei dat ze "gehost" het weekend voor het gezin. Ongeacht hoe het beroemde paar en het historisch problematische modemerk samenwerkten, het is de waarom dat is veel interessanter.
Dolce & Gabbana is het afgelopen decennium het onderwerp geweest van grote controverses, waaronder een feest in 2013 waar
High fashion merken zijn geen vreemden voor controverse. Toch bewijst de geschiedenis dat velen de overkant zullen halen, vaak geholpen door minstens één beroemd gezicht. In april 2022 maakte Alexander Wang slechts een jaar later een comeback op de catwalk ontmoeting met en excuses aanbieden aan meerdere mensen die hem beschuldigden van seksueel wangedrag. De show bevatte supermodellen zoals Adriana Lima en aanwezigen op de eerste rij zoals Candice Swanepoel. Julia Fox droeg het merk terwijl ze paparazzied in de supermarkt, wat resulteerde in brede media-aandacht. Nadat Gucci zich verontschuldigde voor het verkopen van een bivakmuts die in 2019 werd bekritiseerd omdat hij eruitzag als blackface, hebben verschillende van de... de beroemdheidsambassadeurs van het merk bleven bij hen, waardoor een apart verhaal mogelijk werd om de aandacht te trekken terwijl de terugslag uitgestorven. Miley Cyrus is onlangs begonnen met het dragen van vintage Dior van John Galliano, een ontwerper die in 2011 schuldig werd bevonden aan racistisch en antisemitisch misbruik. Ze plaatste de outfits met het bijschrift: "Photo me pronto. I'm in Galliano", waardoor een hernieuwde interesse ontstond voor de ontwerper wiens ontslag slechts 10 jaar geleden een aanzienlijke tegenslag in zijn carrière betekende.
De relatie bestaat om de valuta van legitimiteit te wisselen.
De relatie is wederzijds en modemerken en de beroemdheden die ze dragen hebben elkaar nodig voor legitimiteit. Aan de kant van het merk geeft de nabijheid van een persoon die om welke reden dan ook wordt vertrouwd - of het nu hun gevoel voor stijl, fanbase of algemene coole factor is - legitimiteit aan het publiek. In het geval van Kourtney Kardashian's bruiloft, de toename in wereldwijd bereik, interesse en relevantie voor D&G zwaarder wegen dan elke controverse die het merk zou kunnen veroorzaken door samen te werken met de meest besproken popcultuur familie. Volgens onderzoek uitgevoerd door Wealth of Geeks, stegen zoekopdrachten naar trouwjurken van Dolce & Gabbana met 917%, en wereldwijde zoekopdrachten naar alleen de merknaam stegen met ongeveer 90% in de week na de bruiloft van Kardashian-Barker. Dus voor elke oogwenk over de oververzadiging van het gezin, zijn er duizenden mensen die de producten kopen (en Googlen) die ze onderschrijven (en de producten die ze bezitten, zoals Skims en Kylie Cosmetics).
Kortom, de invloed van beroemdheden kan krachtig genoeg zijn om merken terug te halen van de aflegstapel. "De merken willen deze zegen omdat het een belangrijk onderdeel van de mode is. Gedragen worden op een beroemdheid of in een tijdschrift is een groot deel van wat ze maakt tot wat ze zijn", legt Matthew Cancel, een modepublicist en de oprichter van zijn gelijknamige communicatiebedrijf, uit. "Als er iets gebeurt, is die goedkeuring van een grote beroemdheid het zetje dat ze nodig hebben om terug te keren in de mainstream." Volgens Cancel gaat het niet eens om wie de kleding draagt - zoals blijkt door hoe willekeurig deze samenwerking aanvoelt, slechts een paar jaar nadat D&G de Kardashians publiekelijk aan de kaak had gesteld - het gaat meer om waar een beroemd iemand het merk draagt (d.w.z. het kaliber van de evenement). Een langdurige relatie tussen beroemdheid en merk is niet vereist als het doel eigenlijk alleen maar aandacht is.
Aan de andere kant krijgen beroemdheden toegang tot een exclusieve (en potentieel lucratieve) club: de wereld van high fashion. "Uiteindelijk zullen ze als modieus worden gezien, en voor bepaalde mensen, zoals de Kardashians, is controverse slechts een onderdeel van het spel", vervolgt Cancel. Zie ook: Kim zweert dat ze poep zou eten als het haar jong zou houden. Voor beroemdheden die cachet willen opbouwen in de industrie, kan het werken met een high-end ontwerper een win-winsituatie zijn, zelfs of misschien vooral als de ontwerper in controverse verkeert. Een zichtbare plaats op de eerste rij bij Milan Fashion Week (en de bijbehorende foto's) is misschien waardevoller voor een nieuwkomer dan een brandschoon reputatie. Sommigen gaan misschien zelfs op zoek naar een omstreden merk, omdat het allesbehalve een mediamoment garandeert.
Als je erin graaft, lijkt deze strategie voor beide partijen relatief risicovrij. Niet iedereen consumeert mode met oog voor controverse. Velen hebben geen tijd om de persoonlijke geschiedenis van een ontwerper te onderzoeken, en buiten de insiders van de industrie komen de meeste mensen alleen luxemerken tegen als ze een moment in de tijdgeest van de popcultuur hebben. En dat is precies waarom bedrijven het doen. "Het is duidelijk dat de beroemdheden strategisch worden ingezet om dit gevoel te benutten dat de. wordt genoemd louter belichtingseffect, AKA het vertrouwdheidsprincipe", zegt Dr. Dawnn Karen, oprichter van de Instituut voor modepsychologie. "Het heeft geen logica; hoe meer je het ziet, hoe meer het [gevalideerd] voor je is." Merken gebruiken strategisch zeer zichtbare momenten - zoals een bruiloft - om het gesprek te veranderen, legt Karen uit. "Psychologisch geven [de beroemdheden] aan hun volgers aan dat de merken een fout hebben gemaakt, maar ze hebben ze zo veel vergeven dat ze ze gebruiken op de belangrijkste dagen van hun leven. Dus dat zou jij ook moeten doen."
Met name Dolce & Gabbana deed het prima vanuit winstoogpunt en de laatste jaren heeft zijn omzet daadwerkelijk laten groeien. Beroemdheden op het Kardashian-niveau doen ook niet per se pijn voor geld. De relatie bestaat om de valuta van legitimiteit in te wisselen, om vertrouwen en acceptatie te herwinnen. En het enige dat beide partijen nodig hebben, is een publiek met een kort geheugen, zodat het voorheen verboten-ding opnieuw het hete, nieuwe ding kan worden met het vegen van een paar foto's. Vaak is het zo eenvoudig.