Meer dan tien jaar geleden veroverde Coca Cola's "Share a Coke"-campagne de wereld stormenderhand en bracht ons drank flessen met de naam 'Laura' en 'Sarah' en die een belangrijk punt bewijzen: iedereen vindt het leuk om hun naam erop te zien handelswaar. In de mode-industrie is het fenomeen van het benoemen van jurken, schoenen en handtassen ouder dan de beroemde campagne, en het is zo alomtegenwoordig dat we het als vanzelfsprekend gaan beschouwen; van de Olivia jas bij Urban Outfitters tot Mara Hoffman's cult Sloane jurk, het lijkt erop dat de meeste kleding zegt: van iemand naam. Maar wat zit er achter deze waanzinnig populaire praktijk?
"In de 18e eeuw begonnen de vroege modetijdschriften kleding een naam te geven", zegt Kimberly Christman-Campbell, modehistoricus en auteur. De nieuwscyclus of popcultuur zou vaak de inspiratie achter de namen zijn, zegt Christman-Campbell; "Er is bijvoorbeeld een beroemde hoed vernoemd naar een slagschip." Later, de couturiers van het midden van de 19e eeuw, zoals de Britten icon Lucille, begonnen hun creaties gedenkwaardige namen te geven om ze te laten opvallen, en de grote namen van de 20e eeuw, Leuk vinden
Christian Dior en Coco Chanel, zetten de trend voort. Af en toe kreeg het item de naam van een beroemdheid die ervan hield of het inspireerde, zoals de Hermès Kelly-tas - vernoemd naar prinses Grace Kelly, of de Birkin-tas, speciaal gemaakt door Hermès voor Jane Birkin.Tegenwoordig hebben bepaalde ontwerpers het proces gestroomlijnd en hebben ze het recht op naamgeving uitgebreid tot hele collecties. "Ik kies elk seizoen een thema en benoem de stijlen dienovereenkomstig", zegt Christian Juul Nielsen, de man achter AKNVAS, die Nielsen in 2018 oprichtte na jaren bij Dior en Oscar de la Renta te hebben gewerkt.
Terwijl voor de bescheiden consument de namen willekeurig lijken - of gewoon pakkende trends volgen - zijn ze dat zelden. Voor Nielsen heeft elke collectie een thema, waaronder 'rocksterren uit de jaren '80, mijn eigen familie, supermodellen uit de jaren '90', zegt hij. "Ik kies de thema's op basis van de dingen die ik leuk vind en wat me inspireert." Momenteel zijn de nieuwste aanbiedingen een Sally-jurk, een Casey-sweater en een Demi-jas, de laatste een terugkerend seizoensitem. Het is vernoemd naar de actrice Demi More, afkomstig uit een collectie vernoemd naar actrices uit de jaren 90 die Nielsen bewondert. "Ik stel me voor dat de jas van Demi het podium opgaat in de film Striptease met niet veel eronder", lacht hij.
Voor schoenontwerper Sarah Flint, bij naamgeving gaat het erom eer te bewijzen aan bepaalde klanten. "Ik had veel klanten die op zoek waren naar een stijl tussen een platte en een hak", zegt Flint. "Ik heb uitgebreid met een klant gesproken over alle elementen die in een schoen als deze moeten passen. Haar naam was Rosie, en haar schoen [een loafer] werd anderhalf jaar later geboren." Flint noemt niet al haar stijlen; in plaats daarvan hebben bepaalde stijlen seizoensgebonden menselijke namen om bepaalde klanten en hun behoeften te benadrukken.
Soms zijn namen een manier om de teams achter het product te vieren - zoals het geval is bij Akola, een ethisch sieradenmerk dat in de voorjaarscollectie van 2022 armbanden en ringen zal aanbieden met de namen Kalila en Sumaya, naar de Oegandese vrouwen die hielpen bij het maken ervan. 'Elk ontwerp moet onze medewerkers trots maken', zegt Sarah Reesman, design director. "Als ik ze ook maar in het minst kan opnemen, probeer ik dat te doen."
Naast het eren van belangrijke persona's of het empoweren van werknemers, is naamgeving een goede marketingstrategie. Volgens Cieja Springer, modehistoricus en presentator van Van onder naar boven, een podcast met over het hoofd geziene figuren uit de mode-industrie, geven merken hun kleding een menselijke naam om ze te personifiëren en aantrekkelijker te maken voor de consument.
"Merken zoals de Attico kiezen schijnbaar zeer willekeurige, maar gedenkwaardige namen zoals de Devon-sandaal", zegt Springer. "Het was op de een of andere manier gewoon logisch, waardoor de consument stopte en dacht: 'Deze moet ik hebben, de Devons!'" Een ander voorbeeld waar Springer naar verwijst, is de Lido-sandaal van Bottega Venetta. "De naam is plakkerig en is voor 1.000% synoniem geworden met die specifieke stijl", zegt ze, verwijzend naar de sexy stiletto-muiltjes van de modekrachtpatser.
Er zijn ook praktische overwegingen. "Stel je voor dat je een winkel binnengaat en altijd moet uitleggen hoe het artikel eruitziet, zodat de verkoper je kan helpen - het is vermoeiend", zegt Springer. "Mensen willen vooral gemak bij het winkelen; dus dingen benoemen helpt." Dit is natuurlijk ook geldig online, waar het zoeken naar het "ivoor" van een favoriete ontwerper verfraaide trui" kan tientallen onnodige opties opleveren, terwijl het typen van "Josie trui" je rechtstreeks naar Ulla leidt Johnson's fantastische creatie.
Naamgeving benadrukt ook een iets persoonlijkere band voor ontwerpers zelf: "Ik vorm een relatie met elk item", zegt Nielsen. "In plaats van met de pers en kopers te spreken die elk item alleen met een nummer noemen, gebruik ik liever een naam."
Voor de consument kan het tegenkomen van een jurk of een schoen die hun naam zegt een schok van opwinding zijn. Vrouwen met populaire en trendy namen - de Samantha's en Abbies van de wereld - stuiten vaak op modeartikelen die schijnbaar naar hen vernoemd zijn, terwijl anderen minder geluk hebben. Op zijn minst zijn productnamen een vermakelijk raadspel; was deze prachtige jurk vernoemd naar een geliefde fan van het merk, de zus van de ontwerper, een supermodel of een personage uit een boek? We zullen het misschien nooit weten, maar dat is slechts een deel van het plezier.
