Vorige week, in een beweging die zelfs in zulke ongekende tijden verrassend leek, Bottega Veneta, het luxe merk van Kering dat door iedereen wordt gedragen Tijdschriftredacteur en influencer over de hele wereld, en met meer dan 2,5 miljoen volgers op Instagram... zichzelf verwijderd van sociale media. Op dezelfde dag lanceerde de Italiaanse modekrachtpatser Prada zijn campagne voor S/S21 - de eerste sinds Mrs. Prada verwelkomde Raf Simons in de familie als haar co-creative director. nogal onheilspellend "door niemand gefotografeerd", volgens een release, ziet de campagne afbeeldingen van modellen tegen een spierwitte achtergrond die de nieuwste collectie dragen, die vervolgens zijn bedekt met typografie. De tekst roept vragen op als: "Is de natuur hier buiten?", "Is de toekomst een romantisch idee voor jou?" en "Doet 'cloud' je denken aan data of lucht?", met een oproep tot actie om "beantwoorden" op Prada.com."
Slechts een paar dagen na 2021 hadden beide merken de tongen van de mode-industrie al aan het kwispelen. Allereerst, wat was het denkproces van Bottega Veneta achter zo'n abrupt vertrek uit alle sociale-mediaplatforms? (Dit omvatte Facebook, Twitter en vooral Instagram, een app waar merken sterk op vertrouwen om hun imago te versterken, een nieuw product op de markt te brengen en -
dankzij de recente update van de app - zelfs verkopen.) En welk statement probeerde Prada te maken met zo'n mysterieuze maar toch interactieve advertentiecampagne?'Fashion Twitter' was natuurlijk de eerste die meedeed, met snel gemaakte memes parodiëren Prada en grappen zoals 'de ultieme luxe bestaat niet!' grapte over Bottega's plotselinge Insta-afwezigheid. Niet lang daarna begonnen mediakanalen het gesprek als nieuws op te nemen: 'Kan niet wachten op de memes op deze existentiële Prada-advertenties', gezegd Papieren Tijdschrift, waarbij WWD simpelweg in de kop vraagt: 'Waar is Bottega Veneta gebleven?'
In zekere zin ligt het antwoord in de furore zelf. Terwijl de modewereld zich een weg probeert te banen door een wereldwijde pandemie, en heel weinig om naar te kijken vooruit naar door middel van showseizoenen, wordt de toekomst van de industrie zoals die ooit was steeds meer onzeker. We wachten allemaal op iets 'groots' of 'anders' – en Prada en Bottega Veneta hebben zeker ingespeeld op deze stemming. De in Londen gevestigde strateeg Izzy Farmiloe, die onderzoekt hoe merken zich gedragen voor de kost, heeft zo haar eigen gedachten over de acties van Bottega Veneta in het bijzonder. "Ik weet dat we allemaal hebben gelachen om het feit dat het een 'schokkende' zet is, maar echt waar... is best schokkend", zegt ze. "Er zijn tenminste mensen aan het praten. Ik denk dat het hebben van een gevoel van autonomie en privacy is wat krachtig is in 2021, "vervolgt ze en merkt op dat" de creative director van het merk, Daniel Lee, heeft zelf nog nooit een social media-account gehad, en is zelfs bijgenaamd "de stille radicaal."
Maar er zijn vragen gerezen over de vraag of deze 'radicale' stap een blijvende is, want tot een paar dagen geleden adverteerde Kering's website voor de rol van Global Social Media Manager. Nu de vacature is verwijderd, concludeert Farmiloe dat het een gedurfde stap is om te zetten voor een merk van hun statuur, hoe lang het ook mag duren. "Mensen willen iets anders zien dan de modewereld - merken moeten de controle over hun eigen verhaal terugnemen en niet bang zijn om 'niet leuk gevonden.' En dat is wat sociale media kunnen doen - het kan ervoor zorgen dat je voor kwantiteit in plaats van kwaliteit wilt gaan, en het is waar creativiteit en vooruitgang kan worden onderdrukt." Zeker, voor Bottega - een naam die synoniem is geworden met de cultuur van influencers en beroemdheden, en wiens ontwerpen eindeloos nagebootst door kleinere en fast-fashion merken - zichzelf uit de leeuwenkuil verwijderen markeert een strategische verschuiving weg van datgene wat heeft geholpen om creëer het.
Dus, terug naar Prada, die de tegenovergestelde benadering lijkt te volgen en reikt: uit aan zijn klant (de campagne zelf is zelfs getiteld Prada-dialogen). Voor een merk dat altijd een subtiele sfeer heeft gehad van 'je kunt niet bij ons zitten', is het aanmoedigen van directe interactie van zijn consument duidelijk een verandering van koers. Stylist en creatief adviseur Didier Wong Kung Fong denkt dat de campagne is bedoeld om het moment te weerspiegelen waarin we allemaal leven; een tijd waarin we hunkeren naar verbinding en nadenken over de 'grotere vragen'.
"De Prada-campagne weerspiegelt heel goed de existentiële crises die we allemaal hebben doorgemaakt in 2020", zegt hij. "Prada is altijd een exclusief merk geweest - het is erg chic en onbereikbaar. Het is niet voor iedereen. En dit voelt alsof Prada mensen probeert te bereiken, zij het op hun eigen manier. Dus het voelt als een humane touch van hen." Of Prada daarin is geslaagd, staat open voor discussie - en conversatie is iets dat het merk duidelijk wil aanmoedigen. Net zo Dazed schreef van Prada-dialogen en de daaropvolgende memes die volgden: "We zijn gewoon dankbaar dat het wat vreugde op onze feeds heeft gewekt." Met nog iets minder dan 12 maanden van het jaar te gaan, laten we hopen op meer modemomenten die hetzelfde doen.
