De draaiende kast van Cher Horowitz is sindsdien het spul van modefantasie geweest Onwetend domineerde de box office in 1995. Maar vraag het elke online shopper vandaag en ze zouden die technologie waarschijnlijk inruilen voor de eenvoudige mogelijkheid om te zien hoe kleding eruit zou zien op hun body voordat ze op 'kopen' klikken. Te lang - sinds ongeveer de komst van catalogi - is kleding gemodelleerd en op de markt gebracht op één lichaam type. Ten slotte stellen meer merken inclusiviteit voorop, maar op dit moment is een groter formaatbereik de vloer en niet het plafond. Wat dacht je van wat inclusief? lichaamsrepresentatie op de eigenlijke winkelsites en in campagnebeelden, of tools die de winkelervaring universeel verbeteren?
Merken zoals de shapewear-lijn van Lizzo YITTY zijn toonaangevend met innovatieve functies die winkelen net zo leuk maken als bladeren door de draaiende kast van Cher. En om de oprichter van de hit te citeren: "het wordt verdomd tijd."
De zanger vertelt
In stijl dat ze na jaren (zoals sinds de lagere school) van pogingen om haar lichaam te veranderen, besloot te stoppen met onderduiken. "Ik voelde de druk van constant te horen krijgen dat mijn lichaam niet goed genoeg was, en ik moest het een soort pijn toebrengen om te passen in een archetype of een standaard van schoonheid", zegt ze, herinnerend aan de beklemmende, gordelachtige shapewear die ze opgroeide met. "Ik had echt het gevoel dat het niet zo moest zijn; we zouden ons niet moeten schamen voor ons lichaam en we zouden deze dingen niet moeten dragen om ons mooi te voelen."Toen ze het zat was om te wachten tot iemand anders het perfecte product uitvond, besloot ze het heft in eigen handen te nemen en begon ze met het herdefiniëren van shapewear en hoe vrouwen ervoor winkelen. Eerder dit jaar lanceerde de Grammy-winnende zangeres YITTY (haar bijnaam uit haar kindertijd). "Ik introduceer shapewear die bij elk lichaam past - van 6X tot XS - en die me een goed gevoel over mezelf geeft", legt ze uit. "Het gaat niet om het veranderen van mijn lichaam. YITTY complementeert en benadrukt de schoonheid van mijn lichaam, de rondingen, de texturen en de kleur. Het houdt me vast. Het is comfortabel. Het is alsof je een stukje zelfvertrouwen draagt."
Maar waar Yitty zich echt begint te onderscheiden, is de manier waarop het merk lichamen in verschillende vormen en maten voorvecht - en normaliseert. YITTY President Kristen Dykstra legt uit dat naast een omgekeerde maatschaal (maten staan 6X-XS op de site, in plaats van kleine te groot) en een unieke, ronde maattabel ("zodat alle maten gelijk worden behandeld"), selecteert het merk ook zorgvuldig "campagnegezichten en e-commercemodellen die niet alleen een breed spectrum van maten en etniciteiten vertegenwoordigen, maar ook verschillende lichaamstypes laten zien", zegt Dijkstra. "We fotograferen elke stijl op een spectrum van maten en lichaamstypes, zodat je, op basis van hoe je je maat filtert, waarschijnlijk iemand ziet wiens lichaamstype je aanspreekt."
Lizzo is slechts een (belangrijk!) voorbeeld van dit nieuwe normaal. Volgens online onderzoeksdatabase Acuut marktonderzoek, wordt de markt voor grote maten (kleding voor grote maten verkocht via verschillende media, waaronder online en fysiek) geschat op meer dan $ 178 miljoen en groeit ze elk jaar. Merken die deze sector op doordachte en holistische wijze bedienen, hebben die groei aan den lijve ervaren en hebben de toegewijde fanbases en loyale shoppers om dit te laten zien. Bijvoorbeeld, Goede Amerikaan, chromatisch, en Universele standaard bouwden hun bedrijfsmodellen rond een inclusieve winkelervaring die grotere maatbereiken, diverse modellen, omgekeerde maatschalen en meer omvat.
Good American is in 2016 opgericht door Khloe Kardashian en nu-CEO Emma Grede met als doel jeans shoppen minder pijnlijk te maken. Het bedrijf is ontstaan uit een gesprek tussen de twee vrienden over "wat het betekent om een vrouw te zijn". en hoe zovelen worden genegeerd door de mode-industrie als het gaat om maatvoering en inclusiviteit," Grede zegt.
"Het winkelen voor denim, essentials, schoenen en zwemmen kan een van de meest emotioneel geladen en moeilijkste zijn ervaringen voor vrouwen vanwege het overweldigende gebrek aan maat-inclusieve en trend-forward opties," Grede voegt toe. "We wilden een merk bouwen dat echt alle vrouwen sterker maakt."
Het miljardenbedrijf komt tegemoet aan consumenten met hun Always Fits-aanpak: een uitgebreid maatbereik van 0 tot 32 waarbij elk paar past vier verschillende maten ("One-size-fits-four") om zich aan te passen aan de veranderingen van uw lichaam en "maatveranderingen en fluctuaties op te vangen", volgens Grede. Een "niet-onderhandelbaar" voor het merk? Het volledige assortiment moet worden aangeboden door elke detailhandelaar waar hun producten worden verkocht. Maar misschien wel de meest opvallende winkelfunctie van het bedrijf is hun online stijltool die producten toont op de modellen van de maten 0 tot 24 - u kunt zelfs kiezen welk model u de producten wilt zien dragen. "We zorgen ervoor dat elk product dat we ontwikkelen is ontworpen voor vrouwen in alle soorten en maten", zegt Grede. En die toewijding wordt doorgegeven aan de uiteindelijke koper die die items online bekijkt.
Zwem- en sportmerk chromatisch, dat in 2010 werd gelanceerd, viert dat elk lichaam een zomerlichaam is met stukken die zijn gericht op een diverse doelgroep. "Vanaf het begin hebben we plus-size-, trans- en gehandicapte modellen gebruikt in onze catwalkshows en campagnes", zegt oprichter Becca McCharen-Tran. De website van het vooruitstrevende merk bevat vloeiende beelden met modellen in alle soorten en maten en "meisjes die niet instoppen"om alle lichamen te normaliseren.
"Voor ons was het gewoon een weerspiegeling van de inspirerende mensen in onze gemeenschap. Dat is altijd zo geweest en zal altijd zo blijven", zegt McCharen-Tran.
Een andere leider in de inclusieve winkelruimte is Universal Standard, die werd opgericht na zijn twee oprichters, Polina Veksler en Alex Waldman, gingen samen winkelen en konden niet in dezelfde sectie. "Het was duidelijk dat niet alle vrouwen hetzelfde niveau van stijl, kwaliteit of zelfs respect kregen in de mode", zegt Veksler. "We hebben Universal Standard gecreëerd om de winkelervaring te democratiseren, zodat alle maten, of het nu een 2 of een 32 is, op dezelfde manier kunnen winkelen."
Sinds dat moment in 2015 heeft het bedrijf de maattabel volledig herschreven om beter af te stemmen op de shoppers in de VS Ze dragen maten 00 tot 40, en hun medium is maat 18, wat overeenkomt met de gemiddelde Amerikaanse vrouw lichaam. (In 2021 lag het gemiddelde tussen de 16 en 18, volgens International Journal of Fashion Design, Technology and Education.) De site van de detailhandelaar biedt ook een knop "Zie het in uw maat" waarmee consumenten een product op een model in elke maat kunnen bekijken om een idee te krijgen van hoe het artikel eruit zal zien op een lichaam zoals dat van hen. Bovendien stelt hun "Fit Liberty"-programma, gelanceerd in 2017, klanten in staat om stukken te ruilen voor een product van een andere maat, zonder vragen te stellen, als hun gewicht fluctueert.
Het maken van deze programma's was niet zonder problemen of uitdagingen. "Deze functionaliteiten vergen nogal wat hard werk en kosten vooraf, maar het is de moeite waard omdat ze zeer waardevol zijn gebleken voor onze klanten, die onze belangrijkste prioriteit zijn", zegt Veksler. "Zo heeft de tool 'Zie het in jouw maat' ons geholpen om ons retourpercentage te verlagen tot een niveau dat veel lager is dan het sectorgemiddelde. Onze inspanningen vooraf loont altijd op de lange termijn."
In het begin dwong Veksler en Waldman, het enige merk te zijn dat dergelijke veranderingen doormaakte, om creatief te zijn en hun eigen regels te maken. Nu hopen ze dat ze een nieuw precedent hebben geschapen.
"Het is nooit onze bedoeling geweest om de enige bron te zijn voor kleding inclusief maat', vertelt Veksler ons. "We wilden een revolutie ontketenen."
"Het was verontrustend om te onderzoeken hoe ik was opgegroeid en wat mijn deelname aan het bestendigen van de exclusieve normen me tijdens mijn leven leerde. Ik wilde een merk dat magisch en grillig was, en ik wist vanaf het begin dat dit in de juiste maat zou zijn."
- SELKIE OPRICHTER KIMBERLEY GORDON
"Toen ik Christian Omeshun oprichtte, was er een vastberadenheid om luxe kleding te maken voor vrouwen met een grotere maat. Ik wilde dat ze zich gedurfd, sexy en zelfverzekerd voelden in hun mode. Ik zag een behoefte aan diversiteit, uitgebreidere maatvoering dan maat 32+, high fashion stoffenselecties en een uitbreiding van de maatrepresentatie binnen de industrie."
— CHRISTIAN OMESHUN, OPRICHTER EN HOOFDONTWERPER, A'SHONTAY HUBBARD
"Het doel was om de manier waarop mensen naar hun intieme lade keken te transformeren. Door onze maatvoering in groepen te verdelen op basis van uw vorm/maat, helpen we u de pasvorm te krijgen die speciaal voor uw maat is ontworpen, met functies die voor u werken. Klanten kunnen winkelen op maat of op lichaamstype en kunnen ook hulp krijgen bij hun pasvorm met online aanpassingen."
— GUIDO CAMPELLO VAN COSABELLA, ALGEMEEN MANAGER EN ZOON VAN OPRICHTER VALERIA EN UGO CAMPELLO
"Vrouwen werden geportretteerd door een verouderde industrie en we voelden ons gedwongen om de gesprek en een nieuwe weg banen waar vrouwen zich krachtig, mooi en zelfverzekerd kunnen voelen op hun eigen voorwaarden."
— SUMMERSALT CO-FOUNDER EN CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
