Fashion Week 2020: in de toekomst hebben we misschien geen traditionele catwalkshows meer nodig

Jarenlang heeft de mode-industrie langzaam ingrijpende wijzigingen aangebracht in het Fashion Week-schema, gedreven door een behoefte om te zijn duurzamer en relevant. Kijk maar naar Zweden, dat juist om die reden zijn shows in 2019 heeft geannuleerd. Elders heeft Copenhagen Fashion Week zichzelf op de grid gezet vanwege zijn duurzame, milieuvriendelijke normen, en ontwerpers over de hele wereld richten zich meer op seizoenloos gaan, het achterlaten van de traditionele productiekalender en frequente drops.

Nu heeft de pandemie het schijnbaar verouderde Fashion Week-formaat echter in iets heel anders geduwd. Sinds maart 2020 zijn shows over de hele wereld, van Tokio tot Moskou, zelfs Parijs en Milaan, volledig digitaal gegaan, waarbij geselecteerde merken kiezen voor intieme evenementen die live worden gestreamd.

GERELATEERD: Alles wat u moet weten over de NYFW van september 2020

De redenering is moeilijk te betwisten: het hebben van een niet-traditionele, digitale show biedt meer exposure en mogelijk zelfs betere verkoop. Al deze kleinere veranderingen in de algehele structuur, waar grotere modemarkten traag of ongevoelig voor waren on, kunnen merken in feite op verschillende manieren helpen (evenals het milieu en de industrie in het algemeen).

Dus hoe ziet de toekomst van de modeshow eruit? Hier geven we je een kijkje.

Nu de New York Fashion Week van start gaat, kiezen veel ontwerpers ervoor om digitaal te gaan, veiligheid een prioriteit te maken en in plaats daarvan mee te gaan met de trend van streaming shows. Toen de Camera Nazionale della Moda Italiana in juli 2020 besloot tot een digitale Milan Fashion Week, was er aantoonbaar meer buzz rond de shows dan er normaal gesproken zou zijn geweest. Mensen die anders de Prada-show niet zouden hebben bijgewoond, plaatsten er nu over op Instagram terwijl de gebruikelijke showbezoekers misschien hetzelfde deden. De meeste 'shows' werden in plaats daarvan korte video-editorials, of merken gebruikten het meer typische livestream-runway-formaat.

“We hebben deze buitengewone cijfers bereikt dankzij het ongelooflijke teamwork van onze leden die hierin een actieve rol hebben gespeeld project, waar ze vanaf het begin vast in geloofden”, verklaarde Carlo Capasa, president van Camera Nazionale della Moda Italiana, in een uitspraak. “Nu meer dan ooit zijn onze merken verenigd. Ik heb er altijd op aangedrongen dat 'in eenheid kracht is' en deze cijfers bevestigen ons."

Volgens de organisatie heeft het streamingplatform van Milan Fashion Week 15.100.000 keer gespeeld. Ondanks die cijfers besloot de Camera Nazionale della Moda Italiana dat de Milan Fashion Week in september 2020 bijna gelijk verdeeld zal zijn tussen live, persoonlijke shows en digitale shows.

Hoewel sommige NYFW-shows nog steeds persoonlijk plaatsvinden – met kleinere menigten en COVID-19-veiligheidsmaatregelen in gedachten – werd de week ingekort tot slechts drie dagen. Het loopt ook samen met de lancering van CFDA's nieuwe Runway360 digitaal platform, dat ervaringsfuncties ondersteunt zoals AR/VR, 360-gradenmogelijkheden, live videostreams, e-commerce-uitbreidingen, functies voor consumentenwinkelen en integratie van sociale media.

GERELATEERD: Modellen protesteerden tegen dwangarbeid in de mode buiten een NFYW-locatie

Sommige modemerken hebben het digitale formaat ook nog verder gepusht door te experimenteren met CGI. Helsinki Fashion Week, die plaatsvond in juli 2020, bestond uit een digitaal dorp en elke show maakte gebruik van gesimuleerde omgevingen en CGI-modellen. Voor Paris Couture Week (die dezelfde maand plaatsvond), presenteerde het Britse label Ralph & Russo ook zijn herfst 2020 coutureshow in een digitaal weergegeven formaat, compleet met CGI-modellen tegen de achtergrond van de Seven Wonders of the Wereld.

"We omarmen de nieuwe, digitale richting die de industrie inslaat volledig en zijn erg enthousiast om er deel van uit te maken", aldus Tamara Ralph, Creative Director en mede-oprichter van Ralph & Russo. "De mogelijkheden met dit medium zijn echt onbeperkt en hebben ons alleen maar gedwongen om creatiever te denken."

Alleen de tijd zal het leren, aangezien ontwerpers na de pandemie blijven experimenteren met nieuwe, alleen online media.

In plaats van een normale catwalk kiezen veel ontwerpers voor het creëren van unieke ervaringen. Het merk Ganni koos er bijvoorbeeld voor om in plaats daarvan een driedaagse, sociaal afstandelijke tentoonstelling te organiseren, onderzoeken hoe de toekomst van het decennium eruit zal zien (een thema waar ze sinds vorig jaar mee werken) seizoen).

"Er gaat niets boven de haast van een show, maar er zijn ook veel dingen over het showformaat die super onverantwoordelijk zijn", vertelde Creative Director Ditte Reffstrup aan In stijl. “Vliegende pers en modellen van over de hele wereld, het bouwen van een decorontwerp voor een show van 10 minuten en de lijst gaat maar door. Dit seizoen hebben we geen gasten of medewerkers ingevlogen, in plaats daarvan gebeurde alles via telefoon, e-mail en videogesprekken. Het was behoorlijk verfrissend om het hele project samen te zien komen, ondanks de afstanden en reisbeperkingen. Alle installaties die voor de tentoonstelling zijn gemaakt, worden ofwel hergebruikt en opnieuw tentoongesteld in een andere context." 

Dan was er Loewe, die voor Paris Fashion Week Men's een zware doos vol fysieke objecten aanbood die de inspiratie achter de show vertegenwoordigden. Het merk ging nog een stap verder met het idee van de 'uitnodiging', zodat de mensen die normaal gesproken die de show bijwoonden, een aandenken konden hebben, terwijl ze ook een 24-uurs livestream op Instagram organiseerden en website.

In termen van hoe op ervaring gebaseerde activiteiten zoals deze de verkoop kunnen beïnvloeden, hangt veel daarvan nog in de lucht. "Wat betreft exposure en interesse in de tentoonstelling zijn we super blij", legt Reffstrup uit. "Het zal heel interessant zijn om te zien hoe dit zich vertaalt." 

Sommige modelabels stappen volledig uit het modeprogramma, zoals het opkomende Wiederhoeft. Afgestudeerd aan Parsons School of Design, waar hij Women's Designer of the Year won voor zijn afstudeerscriptie collectie is Wiederhoeft al gedragen door Aquaria, Rihanna, Lil’ Kim en recentelijk Lady Gaga in de ‘Stupid Liefde' filmpje. Terwijl de ontwerper in het verleden presentaties gaf die op de Fashion Week waren getimed, creëerde hij dit seizoen een sprookjesboek voor kinderen in plaats van een voorstelling.

Andere merken die ervoor kiezen om collecties te produceren zonder enige associatie met Fashion Week, blijken ook te gedijen tijdens de pandemie. Kijk maar eens naar Lirika Matoshi, wiens virale aardbeienjurk heeft de aandacht getrokken van honderden memes, fanart en eindeloze regrams. Naast het internetsucces is de werkelijke verkoop van de Strawberry Dress de afgelopen weken met meer dan 1.000% gestegen. Dat is allemaal zonder enige modeshow - alleen sociale media.

GERELATEERD: Deze internetberoemde jurk komt ook in maskervorm

Naarmate de toekomst van de Fashion Week evolueert, lijkt het er steeds waarschijnlijker op dat de dure, niet-duurzame modeshow zal worden vervangen door iets anders. Maar misschien is datgene waarmee het wordt vervangen misschien nog eenvoudiger dan we verwachten.