Da Victoria’s Secret ble grunnlagt i 1977, var det revolusjonerende. Grunnlegger Roy Raymond åpnet sin første butikk som et sted for å få menn til å føle seg mer komfortable med å kjøpe undertøy for kvinner (interiøret lignet et viktoriansk boudoir og hovedfokuset var å imøtekomme den mannlige kunden). Denne strategien - undertøy for kvinner, men tjent for menn - fungerte ganske bra, og selskapet fortsatte å brutto 500 000 dollar i det første forretningsåret, og ble senere solgt til The Limiteds Les Wexner i 1982 for 1 dollar million. Raymond kunne ikke ha spådd at Wexner ville vokse Victoria’s Secret til å bli en av de største intimklærne alle tiders forhandlere, og heller ikke at til tross for all suksess, 41 år senere, ville Victoria's Secret bli spilt inn Kontrovers.
Salget har vært på tilbakegang i årevis nå. Butikkene stenger. Det er årlig Moteshow mottar rutinemessig kritikk for mangel på mangfold - og for at det fortsetter å projisere en veldig spesifikk idé om skjønnhet. Og VS -ledere har tatt dårlige forretningsbeslutninger i årevis (selskapet
8. november satte Ed Razek, markedsføringssjef for L Brands (morselskapet til Victoria’s Secret) seg ned med Vogue.com i forkant av innspillingen av moteshowet 2018. Kommentarene hans om hvorfor han ikke synes showet burde inneholde flere pluss-størrelser eller noen transgender-modeller (som han omtalte som "transseksuelle")-"Hvorfor ikke? Fordi showet er en fantasi. ” - utløste boikott og begjæringer for Razek fjernet fra stillingen. (Razek har siden beklaget for hans kommentarer.) Nesten en uke senere bekreftet Victoria's Secret rykter om at konsernsjef Jan Singer - ikke Razek - ville trekke seg. Hun blir erstattet av John Mehas, president i Tory Burch, som starter sin stilling i 2019.
"John er en enestående detaljhandler, og vi kunne ikke vært mer glade for at han kunne lede Victoria's Secret Lingerie til en ny suksessfase," sa Wexner i en uttalelse mandag 19. november. "Vår prioritet nummer én er å forbedre ytelsen til Victoria's Secret Lingerie og PINK. På den måten kommer våre nye ledere inn med et nytt perspektiv og ser på alt: vår markedsføring, merkevareposisjonering, interne talenter, eiendomsportefølje og kostnadsstruktur. ”
På tallerkenen hans? I følge en live kvartalsvis inntektsnettkastning i november. 20: gjeninnføring av svømmetur (ja egentlig), forbedring av selskapets digitale tilstedeværelse og e-handelsfunksjoner, revurdering av eiendomsinvesteringene (dvs. sannsynligvis stenge flere murstein) butikker), og forsøk på å restrukturere (og betale ned) den voksende gjelden (Victoria's Secret kuttet sitt årlige utbytte fra $ 2,40 til $ 1,20 og vil bruke besparelsene på 325 millioner dollar til å bidra til underskudd). Det var ingen omtale av å bringe sitt slaget rykte tilbake fra randen; ingen anerkjennelse av menneskene merkevaren fortsetter å fremmedgjøre eller ekskludere.
I Wexners uttalelse tok han også kort opp Singers avgang og sa: “Jeg ønsker Jan lykke til. Jeg setter stor pris på lidenskapen hennes og vet at hun vil lykkes med det hun forfølger videre. Vi setter pris på alt hun tok med til merkevaren. ”
Sanger, som begynte i Victoria's Secret fra Spanx i 2016, forlater angivelig rollen sin som et resultat av fallende salg, selv om selskapet ikke har bekreftet årsaken til hennes avgang. Per The Hollywood Reporter, “Sanger prøvde tidligere å konkurrere i den undertøyende virksomheten i utvikling ved å omfavne en hurtigmodell for truser med lavere priser og nye stiler som faller oftere. Til tross for hennes innsats, har Victoria's Secret møtt kommersielle kamper de siste årene, og salget i samme butikk falt 5 prosent i 2018. ”
Da Singer ble ansatt, var oppdraget hennes klart: tiltrekke seg en yngre kunde. I en selskapskonferanse i mai rapportert av CNBC, Sa Singer Victoria's Secret "aggressivt" forsøkte å oppnå en ny generasjon forbrukere, noe hun allerede hadde gjort for Spanx.
Der fikk Singer i oppgave å forbedre merkevaren misjon og meldinger - som, i likhet med Victoria's Secret, var fokusert på å hjelpe kvinner med å oppnå den "perfekte" kroppen. I stedet fremhevet hun viktigheten av autentisitet og inkludering for et merke som står overfor forbrukerne. "Kvinner har tillatelse til å bare være som de er," sa hun intervju med WWD i mars 2015, som støttes av rapporter som viser at tusenårige og Gen Z -kunder ser på selskapenes mangfold og åpenhet når du handler. Denne visjonen (og full rebrand) førte Spanx til sin neste fase: mindre shapewear, mer daglig bruk. Den rabiate fansen rundt leggingsene deres alene peker på dette som en suksess.
Med en påvist merittliste skulle det vært sømløst å hjelpe Victoria’s Secret med å komme i kontakt med den yngre kunden. Men sier at det er planen din er en ting. Faktisk å være bemyndiget til å gjøre endringer for å nå dette målet er et annet. For at Singer kunne gjøre en håndgripelig forskjell, måtte hun ha konstruert et rebrand som i utgangspunktet var motsetningen til Victoria's Secret sitt eksisterende budskap. Men i hennes to år i selskapet er det klart (spesielt gitt Razeks kommentarer) at fremskritt mot dette målet ikke er gjort. Og det er vanskelig å ikke lure på om Singer noen gang ble gitt muligheten til å prøve.
RELATERT: Victoria's Secret Fashion Show har ikke utviklet seg - og det er bare rart
Men for et selskap grunnlagt av (og fortsatt veldig drevet av) menn, Singer sin oppsigelse - og det faktum at hun ble erstattet av en mann - kan sees på som noe mer: at Victoria's Secret faktisk ikke har noen interesse av å bryte fra det mannlige blikket. Hvor nytt perspektiv kan Mehas tilby når han kommer fra steder som Tory Burch og Club Monaco, to merker som har en veldig spesifikt (og begrenset) synspunkt (begge selskapene tilbyr for eksempel ikke engang plussstørrelser-akkurat som Victorias Hemmelig). Og det er ikke akkurat det som bryter internett med tenkning fremover. Mens du var i Club Monaco, Sa Mehas i et intervju: "For meg handler alt om butikken og det vi skaper, ikke personligheten," et perspektiv som ikke lover godt vurderer Victoria's Secret fortsetter å lukke butikkene, og konkurrerer mer og mer med Instagram-fokuserte merker. Der Singer kunne ha forandret Victoria's Secret, vil Mehas sannsynligvis mate inn i status quo - kanskje det er det nettopp hvorfor han ble valgt - en som påstår at den ønsker å få kontakt med forbrukeren, men nekter å faktisk finne ut ut hvordan.
"Victoria's Secret er et av de største selskapene i verden, så det er utfordrende for dem å lage endrer denne overgangen til tankegangen til kvinner i dag, sier Michelle Cordeiro Grant, grunnlegger og administrerende direktør i Livlig undertøy og tidligere Victoria's Secret -ansatt, forteller Med stil. "De har bygget en ekstremt sammenhengende virksomhet med en veldig sterk, disiplinert struktur som har vist seg å være vellykket. Merkevaren deres er basert på ideen om fantasi, og de prøver å være tro mot det de har bygget gjennom årene... Imidlertid har forbrukeratferd endret seg og dagens tankegang har endret seg. "
I juni fortalte EVP for merkevarestrategi og design hos designfirmaet WD Partners, Lee Peterson, som jobbet med Wexner i The Limited på 80 -tallet. Detalj dykk: "Victoria's Secret's problem sentrerer seg om en ting - de har ikke klart å flytte merkets forutsetning fra det som har vært vellykket. Det er Mike Jeffries syndrom - han var på Abercrombie i 20 år, og det som skjedde skjer sannsynligvis med rockestjerner. Du er så stor, alle forteller deg hva du vil høre, og du holder deg til våpenet ditt når du faktisk trenger å utvikle deg. "
Her er problemet: Mange applaus -selskaper liker ThirdLove og Savage x Fenty av Rihanna for å ha gjort det Victoria's Secret ikke er - og det er med rette. Men det er vanskelig å sammenligne omfanget og rekkevidden. Victoria's Secret har bygget suksessen sin på tilgjengelighet og tilgjengelighet: den har nesten 1200 butikker over hele verden. "Små ting vi tar for gitt nå, for eksempel å kunne gå inn i en undertøysbutikk og velge ditt eget produkt fra stativet, ha bh -er tilgjengelig i et bredt spekter av farger og utskrifter og å ha tilgang til en undertøysbutikk, selv i mindre byer... det er alt Victoria's Secret enten har brakt til det amerikanske intimklærmarkedet eller populært, " sier Cora Harrington, grunnlegger og sjefredaktør for The Lingerie Addict. Og selv om salget synker, oppveier merkevarens inntekt fortsatt enormt mye mer enn de mer progressive jevnaldrende. Victoria's Secret har aldri vært et selskap for kvinner, av kvinner, og det eier fortsatt en tredjedel av undertøymarkedet. Så er evolusjon virkelig nødvendig?
"Victoria's Secret falt i fellen med å tro at de på grunn av størrelsen deres ikke lenger måtte holde tritt med forbrukerne," sier Harrington. "De trodde deres posisjon var utilgjengelig og at de satte trendene. Forbrukerne er imidlertid ikke bare flinkere nå, de har flere alternativer... noe som betyr at folk ikke lenger trenger å handle på Victoria's Secret, en knipe som selskapet var helt uforberedt på. "
Til pålydende ser det ut til at Victoria's Secret har erkjent at detaljhandellandskapet har endret seg (det er tilsynelatende hvorfor de tross alt ansatt Singer). Men selv om selskapet kan være et eksempel på suksess etter målestokk, er nyere merker (spesielt direkte til forbruker) overlever ikke bare - de blomstrer - uten butikker. Dette kan være en vanskelig pille å svelge for Wexler, som en gang sa smarttelefoner var en forbigående kjepphest, men kunden Victoria's Secret skal angivelig ha prøvd for retten bla gjennom Instagram enn å kjøre til kjøpesenteret.
"Victoria's Secret må endre markedsføringen fundamentalt," sier Harrington. "Det er klart at" englene "ikke lenger gir gjenklang hos den amerikanske offentligheten. Da Angels -kampanjen først debuterte på 1990 -tallet (kort tid etter Wonderbra sin "Hello Boys" -kampanje), det var revolusjonerende. De fleste undertøymerker i Amerika annonserte ikke for publikum, og de brukte absolutt ikke supermodeller, langt mindre sceneshow med full runway. Samtalen har imidlertid skiftet. Folk vil ikke lenger bli fortalt hva som er vakkert; de vil bli fortalt at de er vakre som de er. Victoria's Secret er enten bevisst uvitende om det skiftet eller har valgt å ignorere det, noe som gjenspeiles i salget deres.
Selv om Victoria's Secret kan ha bygget sitt imperium på "tilgjengelighet", har definisjonen av ordet også forandret seg; Det handler ikke lenger bare om å være lett tilgjengelig og rimelig - det handler om å være tilgjengelig for alle. Ekskluderende språk som begrenser din mulige forbrukerbase, er ikke like tilgjengelig, så ved å ikke utvikle seg med kravene til dagens forbruker, lever ikke Victoria's Secret opp til sitt eget oppdrag. Dette er det som skader mest.
RELATERT: Victoria's Secret kan dø, men for kvinner i stor størrelse levde det aldri
"Jeg tror ikke Victoria's Secrets rykte er død og begravet," sier Harrington. “Bare på grunn av markedsandeler har de tid og plass til å komme seg hvis de ønsker det. Denne utvinningen vil trolig se ut som enten å forlate eller dramatisk utvide konseptet "Englene", sammen med å oppdatere utseendet i butikkene sine, og legger betydelig til størrelsesområdet og stilkatalogen-på aksene til pluss-størrelse (40+ band) og/eller full byste (DD+ kopper). ” Kanskje de burde ha ansatt henne. Selvfølgelig ville det bety et ønske om å ta på seg noe av dette fremover.
Under webcasten for kvartalsvise inntjening siterte merkevaren det pågående presset i bransjen og spurte: “Hvordan kan vi få mer av det gode ting og mindre av det dårlige? " For de "gode tingene" fremhevet den suksessen til T-skjorte og Illusion-bh-er som markører for fremtiden vekst. Det "dårlige" gikk usagt. Så håp om å gjøre det slutt? Det virker bare som fantasi.