Kendall Jenners 818 Tequila -merke er problematisk

På tirsdag, Kendall Jenner kunngjorde sin siste satsning: 818 Tequila, et lite parti-merke Jenner hevder er sluttresultatet av en 3,5 års "reise for å lage den mest smakfulle tequilaen."

Nesten umiddelbart var nyheten møtt med forargelse. I sine kunngjøringsvideoer som ble lagt ut på Instagram, nipper Jenner tequila på is fra et glass med høy ball, til tequila -elskere over hele verden - men det er ikke det verste.

Et Diet Prada -innlegg om lanseringen gjorde oppmerksom på bekymringer meksikanske og latinske folk har om Jenners produkt, inkludert anklager om kulturell tilegnelse, og frykt for at arbeidere som høster agave og lager tequila kan være utnyttet. Det er også en viss bekymring for at en kjendis-tequila-trend forårsaker virkelig skade på den agaveproduserende regionen Mexico.

I kommentarene til Diet Pradas innlegg lurte imidlertid noen på om forargelsen bare var et annet tilfelle av Kardashian-Jenner-hatere på jakt etter en grunn til å kritisere familien. Mange gjorde poenget med at Kendall neppe er den første kjendisen som dyppet en tå i spritindustrien og spurte forskjellige versjoner av: "Hva med George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

"Jeg forstår poenget med diskusjonen rundt bevilgning," lyder en kommentar, "men hvis vi skal ha det, la oss sørge for at det er riktig inkluderende for alle de som gjør feil." 

For de av oss som setter stor pris på tequila uten å helt forstå prosessen med å lage den, snakket jeg med Patrons Antonio Rodriguez, produksjonsdirektør i Mexico, og Lucas Assis, en L.A.-basert tequila-ekspert og bartender. Hver bidro til å bryte ned hvorfor kjendis -tequila -mani er problematisk for bransjen, og hvordan Kendall Jenners 818, spesielt, ble merkevaren for å frigjøre flodene til forargelse.

Påstandene om bevilgning koker ned til tequilas viktigste ingrediens, agave, og at dens betydning strekker seg langt utover sprit i meksikansk kultur. "Folk utenfor Mexico vet ikke hvor innebygd tequila og agave er i kulturen deres," sier Assis, som refererer til de hundre år gamle bruken av agave i mat og drikke som går tilbake til det gamle Mayaer. "Og når du kommer utenfra med bare den hensikt å tjene penger på denne tingen, er det slik viktig - uten hensyn eller noen reell kunnskap eller respekt for den kulturen - det er kulturelt tilegnelse."

Selv om vi ikke kan kjenne Jenners intensjoner, er mangel på kunnskap synlig ikke bare i hennes cringe-inducerende slurk tequila på steinene (et nei-nei, ifølge mange tequila -eksperter), eller hennes ekstremt vage kommentar mens hun smaker ("sterk" er ikke en "ekte smakebit i en tequila," sier Assis). Det er også der i merkevaren.

"Det er ikke 'blanco tequila'," legger Assis til, med henvisning til 818 flasketikettene, "det er 'tequila blanco'. Hun stavet bare spansk... de sier alle 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila er det første ordet, og deretter det er blanco. "Dette er enkel spansk grammatikk du vil se på alt fra Jose Cuervo til Espolón -flasker du måtte ha på baren din akkurat nå.

"[Det] skrek til oss tequila -folk at hun egentlig ikke visste hva hun snakket om," bemerker han.

Dette er ikke å si at alle tequilaprodusenter må være meksikanske; Assis bemerker at det er mulig å få den forståelsen og respekten for kulturen som utenforstående også, og merkene som gjør det best, viser menneskene som faktisk lager produktet.

RELATERT: Kendall Jenners Tequila Launch Faces Backlash

"For eksempel Del Maguey Mezcal - det er eid av Ron Cooper. Han er en kunstner her fra L.A., men han har dratt til Oaxaca i årevis. Han var sannsynligvis en av de første som faktisk tok Mezcal til USA "I stedet for å bruke navnet hans for å markedsføre merkevaren," er det absolutt alle fokusert på menneskene som lager Mezcal, de enkelte landsbyene som lager Mezcal, hva slags Mezcal det er, "sier Assis. "Så det han gir disse menneskene, det er bare en plattform for å vise frem ting de har laget med familien i tre, fire generasjoner. Det er en måte å være involvert i virksomheten og ikke utnytte kulturen, og faktisk vise kulturen fram. " 

"I 2020 vokste tequilakategorien med 65%, noe som overgikk veksten i den generelle brennevinskategorien," bemerker Rodriguez og refererer til Nielsen -data om emnet. Mye av salgsveksten ble tilskrevet pandemien og eksperimentene til amatørmixologer hjemme. I 2020 lanserte The Rock sitt enormt populære merke, Teremana, men Rodriguez sier at "kjendis-tequila-manen har vært på et høydepunkt noensinne" som har pågått i fire år nå.

Det som er viktig å merke seg, er at mange av dem ikke har egne produksjonsanlegg - og når en kjendisånd i hovedsak masseproduseres med andre merker, er det enkelt sporbar.

Hver flaske tequila har et "NOM", et firesifret nummer tildelt av Consejo Regulador del Tequila (CRT) som forteller deg hvor den er laget, og nøyaktig hvilke andre tequilas som er laget der. Både Teremana (merkevaren til Dwayne Johnson, NOM 1613) og Patron (NOM 1492) viser for eksempel at de er det eneste merket som er laget på destilleriene. Jenners 818 (NOM 1137) produseres på et destilleri som er ansvarlig for mer enn 60 andre merker.

Assis nevner 1137 som et av to destillerier som er ansvarlig for de fleste kjendis -tequila. "I utgangspunktet lager de bare fat og fat og fat med tequila, og kjendiser kommer inn og plukker bokstavelig talt et fat. Så det kan være litt forskjell [mellom merker], som om denne er lagret på fransk eik og denne er lagret i amerikansk eik... Men egentlig er det nøyaktig den samme flasken, og kjendisen kjøper det, og så bruker de bare sin markedsføring og merkevaren deres for å selge den til deg. "Tydeligvis med en markering som får det til å virke som en veldig unik og spesiell meksikaner produkt. Men, legger Rodriguez til, "Det du betaler for er kjendis -tilhørigheten, og ikke kvaliteten på tequila." 

Når alt er sagt og gjort, er det Kendall som tar med seg fortjenesten hjem. Selv om vi ikke aner hvor mye arbeidere ved destilleriet som produserer 818 blir betalt, er lønn totalt sett lav i forhold til kostnaden for selve agave, som "har skutt i været over 1000% de siste 20 årene," sier Assis. "Lønnen for jimadores, som er menneskene som er i marken hver dag, kutter seg selv mens de prøver å kutte bladet på agaven for å komme til piñaene der sukkerene er - deres lønnen har ikke gått opp." 

@@med stil

Selv om det er umulig å si sikkert at økningen i kjendis -tequila har forårsaket mangelen på agave, det har absolutt ikke hjulpet heller. "Den økte populariteten til tequila de siste årene har lagt et sterkt press på tequilaprodusenter for å produsere mer tequila raskere," sier Rodriguez. Agave som skulle høstes ved åtte til ni år, blir nå plukket på bare tre til fire år, forklarer han. "Det betyr at det bare ikke blir nok sukker." Begge ekspertene sier at disse snarveiene blir korrigert senere med tilsetningsstoffer, noe som gir mindre ren tequila av lavere kvalitet.

Selvfølgelig, med økt etterspørsel kommer økte priser - noe som betyr at noen av mindre destillerier som ikke har råd til de skyhøye kostnadene ved agave er de som må lide. "Det er vanskelig for dem å engang følge med [og] kunne bruke materialet," sier Assis. I 2018 Reuters Salvador Rosales, leder for mindre produsent Tequila Cascahuin, bekymret for at den høye prisen på agave ville få kundene til å vende seg til billigere alternativer, som vodka og whisky. "Hvis vi fortsetter slik, vil mange selskaper forsvinne," sa han. I den samme rapporten sa en agaveprodusent at planter ble stjålet midt på natten.

"Jeg tror at kjendis -tequila er en stor del av [agave -mangelen] på grunn av etterspørselen knyttet til dem," sier Assis. "Som Teremana, for eksempel, slo de alle salgsrekordene for fjoråret... Det er dit mesteparten av agaven går. Så, ja, det er definitivt en sammenheng mellom hvordan tequila bare eksploderer nå og mangelen på agave. " 

Dette er et problem som ikke nødvendigvis kan løses ved bare å vokse mer agave. Rodriguez presiserer at for at tequila skal være legitim, må den lages med Weber Blue agave og vokse i en av fire delstater i Mexico i områder registrert av CRT.

RELATERT: Kim Kardashian har begjært skilsmisse fra Kanye West

Kardashian-Jenner-klanens historie om kulturell tilegnelse (fra Kim Kardashians forsøk på å navngi merkevaren for kompresjonsplagg "Kimono" til mange, mange, mange ganger familien har blitt anklaget for å tilegne seg svart kultur) gjorde Kendalls forsøk på å infiltrere tequilamarkedet litt skremmende i seg selv. Men det kommer virkelig ned på eksponering. I løpet av minutter etter innlegget hennes hadde jeg hørt om Kendalls tequila -merke. To år etter det faktum, ante jeg ikke at Nick Jonas også hadde et tequila -merke. (Beklager, Nick.) Det er ikke så mye at folk holdt Kendall ansvarlig og ikke andre, det er at hun er det mest synlige ansiktet på saken. Granskningen burde vært der hele tiden.

Med 152 millioner Instagram -følgere er Kendalls rekkevidde uten sidestykke (det inkluderer ikke familiens individuelle kontoer, som sannsynligvis vil støtte 818 og øke rekkevidden hennes ytterligere). I et marked som allerede står overfor en krise, tenker det, dette etterspørselsangrepet vil bare tjene til å gjøre Kendall rikere, mens den sliter industrien, og spesielt meksikanske, familieeide småskala anlegg, i prosess. Selv om hun begynte sin "reise" for snart fire år siden, ville hun ikke vært blind for det nåværende klimaet i bransjen.

"Jeg tror at nå burde disse kjendisene vite at det ikke er riktig," legger Assis til og sammenligner svaret til Casamigos, grunnlagt av George Clooney og Rande Gerber i 2013, og 818. (Clooney og Gerber solgte Casamigos i 2017 for 1 milliard dollar.) "Du ødelegger en hel industri som absolutt er innebygd i kulturen i Mexico," legger han til. "Tvinge til mangel på [agave] -anlegget fordi du bare prøver å tjene mer penger - det kommer til å etterlate en sur smak i folks munn."