Hva får moten til å bli viral på TikTok

"Her er min lille påminnelse om at hvis du vil ha kjolen, gå og hent deg kjolen," sier en blond kvinne ved navn Tiffany Kohut i en TikTok -video. Hun peker på et bilde av det virale merket Cult Gaia's Shannon -kjole som hun nylig hadde kjøpt for å ha på bryllupsmottaket. Til tross for hennes gjennomsnittlige seertall på rundt 1K per innlegg, har denne videoen hele 365K. Det er et mønster som mange skapere, både amatører og profesjonelle som Kohut - hun er en sjef for sosiale medier og blogger - har opplevd når de legger ut om virale klær eller motemerker på egen hånd sider.

"Så mange henvender seg til sosiale medier for moteråd og inspirasjon nå, og videoene på TikTok For You -siden kan bevise det," sier Kohut. Og hun har rett. Hvis du klikker på hashtaggen #CultGaia i bildeteksten, du vil oppdage 2,1 millioner visninger på videoer om stykker fra merket. Spesielt Serita -kjolen, en montert strikket maxi med utskjæringer i siden som skaper en BH -silhuett med åpen rygg, er en hovedfunksjon på plattformen. Noen videoer viser folk som åpner merkekassen og prøver på kjolen for første gang, og gisper mens de får et glimt av seg selv i kameraets øye. Andre viser en populær "dupe" fra Amazon som koster hundrevis av dollar mindre enn originalen. Det er sanntidsanmeldelser fra millioner av jevnaldrende som lager videoer med autentisk følelse. Hvorfor ville du ikke stole på det mer enn en annonse eller et sponset innlegg?

Den mest utrolige delen om fashion-tok's virale evner er at den ikke er begrenset til ett merke, person eller element. Du kan se en kjole gå viralt og plutselig er hele For You -siden din fylt med videoer av mennesker fra hele verden som bærer den. For merkene er det en enorm mulighet til å bli drevet inn i tidsånden på en måte som ingen annen sosial medieplattform trekker ut. Visst, du kan få en influencer som promoterer klærne dine på Instagram, og det driver definitivt salget, men det gjør det ikke oversette til tusenvis, noen ganger hundretusener, av videoer av vanlige mennesker som bruker varen din og lenker til den som vi vil.

Ifølge CNBC, salget av sosial netthandel forventes å øke 35,8% i 2021 til 36,62 milliarder dollar. Selv om de ikke fordeler dette etter plattform, er det rimelig å si at TikTok driver en stor del av denne økningen, for bare ett år siden ble det ikke engang vurdert i tallene.

Derfor føles TikToks innflytelse på mote så tektonisk - det er fortsatt relativt nytt. Plattformen ble lansert i USA i 2018, og i 2020, da koronaviruspandemien presset de fleste inn og bort fra deres normale liv, var det 2 milliarder nedlastinger og 850 millioner månedlige aktive brukere. Borte var dagene da påvirkere var de eneste som kom inn på handlingen med moteinnhold, og nå kan hvem som helst kunne være med på det.

"Da pandemien skjedde, klarte vi ikke å tilbringe tid med venner og familie. Så det var dette behovet for å assimilere på noen mulig måte. Folk bruker stil for å gjøre det, forklarer Dr. Dawnn Karen, en motepsykolog og forfatter av Kle ditt beste liv. "Vi pleide å kle oss for andre, som sjefen din, familien din eller vennene dine. Men da vi ikke så hverandre lenger, måtte vi kle oss selv. Vi ble tvunget til å se i speilet og tenke på hva klær betyr for oss. "Hun fortsetter med å si at TikTok var det perfekte stedet å gifte seg med en nyfunnet individualisme med vårt behov for validering og fellesskap gjennom klær, som ikke forsvant bare fordi vi satt fast hjemme og knapt fikk det kledd. "Den kontinuerlige rullingen av TikTok skaper også denne FOMO, du ser det samme igjen og igjen og tilbyr en forsterkning som du trenger for å kjøpe den kjolen. Alle disse menneskene føler seg normale, som om du kan stole på dem, »forklarer Dr. Karen og legger til at det er noe av en selvoppfyllende profeti. "Hvis du fortsetter å se noe igjen og igjen, vil du føle deg tilbøyelig til å delta." 

@@ astoldbyjacynth

Plattformens algoritme gjør det slik at når du er i noe, ser du mye av det. Hvis du ønsket å kjøpe en kjole, avslører prøvevideoer den fra alle mulige vinkler og på mennesker med vidt forskjellige kroppstyper-noen som tilbød fargerik kommentar og besvarte spørsmål du måtte ha om varen-slik at du kan oppleve den på en mer 360-graders måte enn et detaljhandelnettsted gir. Når du ser flere på rad, er det som om du allerede eier kjolen; du henger med det og ser det live.

RELATERT: Jeg skriver om TikTok Trends for a Living, og dette er de 7 virale produktene jeg sverger til

Selv om TikTok ser ut til å ha utlignet hvem som skal bli moteinnretter, er det ingen tvil om at tradisjonelle påvirkere fortsatt spiller en stor rolle i hvilken merker og stiler slår gjennom. "Skaperne starter fremdeles trendene," uttalte Ali Berman, partner og sjef for digitalt talent ved United Talent Agency over en Zoom -samtale. Berman representerer noen av de største skaperne på TikTok inkludert Charli og Dixie D'Amelio. "Det er ikke en For You -side hvis det ikke er en video som bryter ned noe Emma Chamberlain hadde på seg, sier hun. For de ukjente er Chamberlain en av de beste YouTubere og en udiskutabel Gen Z -kjendis. På TikTok deler hun ofte sin OOTD med sine 10 millioner følgere, og samler alt fra 3 til 10 millioner visninger hver gang.

@@ kelsey_kotzur

Sammen har merker og påvirkere som Chamberlain kunnet oversette til en ny æra med viral motemarkedsføring. "Cult Gaia som helhet" tok av "etter å ha blitt viral på Instagram for mange år siden, og siden har vi vært så heldige å gjenskape det øyeblikket flere ganger med kjendiser og våre daglige Gaia-jenter nå på TikTok som grensen for motefokuserte sosiale medier, "Jasmin Larian, merkevarens grunnlegger og kreativ direktør forklarer. Hun sier merkets suksess på TikTok startet med Serita kjole brukt av alle, fra Jennifer Lopez til Tracey Ellis Ross, men vokste deretter da innholdsskapere begynte å lage fordøyelige, 60 sekunders prøvevideoer om sine andre stiler også.

Det er ikke en presis formel eller beregning for hva som utgjør en viral motevideo på TikTok, men det er tre viktige typer innhold som dominerer plattformen og samler oppover 5K visninger pr video. Til å begynne med, hvis det er bilder av en kjendis eller påvirker som bærer det aktuelle elementet, bruker mange videoer disse eksemplene som en slags sammenlignende anmeldelse mellom en "ekte" person og en mer glitret kjendis se. På en måte katapulerer influencerne stilen, og alle andre kan løpe med den.

Det andre vanlige temaet er en avtalt passform for en veldig spesifikk kroppstype. Det australske merket With Jéan har en viral kjole som passer til det mange mennesker på TikTok omtaler som "mellomstore" kropper. De fleste prøvevideoer fremhever hvordan ruchen fremhever midjen og hoftene uten å bunke. (Vi ville nok kastet vilt viral booty leggings inn i denne kategorien, fordi det de gjør med rumpe er hovedtemaet for samtale om dem på TikTok.) Sist, og kanskje det vanligste, er når brukerne fremhever et overraskende rimelig prispunkt for kvalitet eller merke, som Christopher John Rogers for Target eller Aritzias veganske Melina -bukser i skinn.

@@ frescacesca

I løpet av det siste året eller så, da vi bare satt hjemme og følte en ensomhet som noen av oss aldri hadde opplevd, ga disse replikerbare motesamtalene oss en måte å koble til. Stil er personlig, men det kan også handle om å finne fellestrekk. Og merker har notert seg denne tilbakemeldingssløyfen, og de prøver å fortsette. Dr. Dawnn Karen forklarer at mange av dem faktisk ser på hvordan og hvorfor vi kjøper ting for å bedre skreddersy markedsføringen. Hun klarte ikke å komme inn på detaljer, men hun nevnte at det å komme til roten til denne tilkoblingen er noe merker kan bruke når de tenker nye produkter, eller selger oss på de de allerede har gjøre. Si for eksempel at en topp får trekkraft blant mennesker med større byster. Et merke kan innse at de har potensial med disse kundene og fortsette å imøtekomme dem på en mer målrettet måte. TikTok, som alle sosiale medier, er egentlig en gratis fokusgruppe som aldri slutter å snakke, og kunnskapsrike merker tar hensyn.

Det er imidlertid en ulempe med all denne suksessen på TikTok. Etter hvert som enkelte gjenstander samlet tusenvis av videoer, økte oppgangen til populære knockoffs funnet på nettsteder som Amazon eller Shein fulgte etter. Når det gjelder Cult Gaia, er det en kjole på Amazon som nesten ikke kan skilles fra Serita når du ikke kan føle materialet, og ofte anmeldt av brukere som leter etter en rimeligere alternativ. "Selvfølgelig, etter hvert som ting går viralt, er det bare et spørsmål om tid før vi møter tonnevis av dupes for salg på markedet. Vi har opplevd dette i årevis, og det ble spesielt ille da vi lanserte Serita, forklarer Larian. Tiktoks virussyklus er et nytt territorium i verden av dupes og raskere, fordi det ikke lenger er et gjettespill for Sheins og Amazons of the world. Vi vet hva folk ønsker å kjøpe utelukkende basert på visninger, og disse merkene har muligheten til å få lignende stiler inn på markedet i løpet av få dager. Dette skader ikke bare integriteten til opphavsmennene til stilene, men billige materialer og arbeidskraft brukes til å lage disse dupes bidrar til en syklus av overgrep og overforbruk som er utbredt mote. Det er ikke et hack, det er en praksis som utnytter alle involverte.

Selv om fashion-tok allerede føles enormt, er det trygt å si at det bare er i gang. Ved utgangen av 2021, analysefirmaet App Annie spår at plattformen anslås å ha 1 milliard aktive brukere, hvorav mange sannsynligvis vil delta i de virale klesstrendene vi har møtt i løpet av det siste halvannet året. For merker og stilelskere er veksten en mulighet til å endre hva og hvem som blir populær i motebransjen. Når vi går inn i den første virkelige Mote måned siden koronaviruspandemien kan mange luksusmerker prøve å utnytte strategiene som har vist seg vellykkede for Cult Gaia og andre. Det er også en mulighet for mindre designere å bli lagt merke til av mainstream på måter som et enormt, dyrt moteshow ærlig talt ikke kan gjøre. Hvis dette året lærte oss noe, er det at ting kan endre seg når du minst venter det - og på mote måte kan TikTok være katalysatoren.

Klikk for mer fra Det nye nye, vårt digitale omslag som utforsker alle måtene å ha mer moro med klær i høst.