På Hudson Lofts i sentrum av LA torsdag ettermiddag strømmet sollys gjennom tykke glassvinduer og inn på en rosa vegg utsmykket med spørsmålet "Hva gjør Du elsker?" Influencers, modeller og til og med en kinesisk TV-stjerne, alle kledd i rosa nyanser og glitrende med sjarmarmbånd og øredobber i form av eikeblader, tok tykke Sharpies for å bla gjennom svarene sine, forkynne sin lidenskap for ting som mote og aktivisme, å være en individualist, sollys, frihet og kurs, MAT.
Hvis du følger moten i 2019, er dette en kjent scene: servitører bar brett med fersk grønn juice og instruksjoner om hvordan du får tilgang til WiFi til unge kvinner i kamera-klar foundation og tykk falsk vipper. Alle var helt begeistret over å være der for å støtte et av favorittmerkene deres.
Det som var overraskende var det aktuelle merket: Pandora smykker, som siden oppstarten i 1982 har vært en bærebjelke i kjøpesenteret, en massemarkedsleverandør av søte, rimelige smykker som ikke akkurat er kjent for sin hiphet.
Pandora startet som en importbedrift: På slutten av 80-tallet oppdaget det danske ekteparet Per og Winnie Enevoldsen de kunne tjene en anstendig fortjeneste ved å kjøpe billige, men vellagde smykker i Thailand og selge dem hjemme land. Til slutt hentet de inn en intern designer, og i 2000 rullet Pandora ut det som skulle bli deres signatur: det tilpassbare sjarmarmbåndet.
I stedet for å ankomme forhåndslastet med sjarmerende temaer, solgte Pandora sine band og sjarm separat, slik at hver kunde kunne individualiser håndleddet hennes med pyntegjenstander som representerte hennes kjærlighet til Disney-filmer, for eksempel eller naturen, hunder eller hver av henne barn. En kjæreste kunne kjøpe jenta hans et Pandora-armbånd og deretter gi henne en ny sjarm på hver ferie. Forretningsmodellen deres hadde en gjentakende kundebase bakt rett inn.
Pandora sjarm ble raskt samleobjekt; i disse dager vil armbånd med vintage sjarm løpe deg opp til $4500 på eBay. Og Pandora ble den tredje største smykkeselskapet i verden, kun etter Cartier og Tiffany. Da det ble børsnotert i 2010, samlet selskapet inn 2,1 milliarder dollar. Det var årets fjerde største europeiske notering.
Pandora forble dominerende og lønnsom i det meste av det neste tiåret, med aksjekurser som toppet seg på 1 000 danske kroner (omtrent 147 USD i dag) per aksje i 2016 før en bratt nedgang som fant dem 75% lavere, til bare 254 kroner (for øyeblikket $37) per aksje, tidligere i år. Charms var bare ikke på moten lenger, hevdet representanter for Pandora den gang, selv om noen markedsanalytikere antydet at det var deres sjarm som var problemet: "Jeg er ikke bekymret for sjarmvirksomhet generelt, men jeg er litt bekymret for Pandoras sjarmvirksomhet," Søren Loentoft Hansen, en bankanalytiker, fortalte CNN i 2018.
Merket prøvde ulike strategier for å snu denne trenden; som en innledende stopp, forsøkte den å styrke salget av andre deler som ringer og øredobber. Torsdagens relansering var ment å være et korrektiv til alt dette, sa administrerende direktør Alexander Lacik. Merket hadde forvillet seg fra sin vei, la han til, like over fire måneder etter stillingen: den hadde forsøkt å finne veien ved å vandre og utvide, i stedet for å vurdere kjerneverdier, og grunnene til at den hadde blitt så elsket i utgangspunktet.
Pandoraen som ble lansert på torsdag handler om selvuttrykk: Den har doblet det tilpassbare aspektet ved smykkene sine, gjøre det mer moderne uten å forlate merkevarens DNA ved å skifte fokus til å tilby kundene nye måter å bære sin signatur sjarm.
Kreditt: Getty Images
Midtpunktet i dette konseptet er Pandora O-anhenget, som tar på seg sjarm akkurat som armbåndet gjorde, men som kan bæres på en rekke forskjellige måter: en av designerne, Francesco Terzo, hadde anhenget sitt hengende fra en belteløkke til lunsj, og på lanseringsfesten senere samme kveld hadde en kvinne tredd en rekke anheng gjennom endene av henne dreadlocks. I annonsekampanjen skutt for høstkolleksjonen, skuespillerinne Nathalie Emmanuel, en av selskapets seks #PandoraMuses, treet sjarm på skolissene hennes.
"Vi ønsker å få sjarmen til å føle seg fri til å bevege seg rundt i kroppen din," sa Alessandro Filippo Ficarelli, som sammen med Terzo utgjør Pandoras designduo. "Det er en stylinginspirasjon som kommer fra punk-ideen: virkelig personlig, selvuttrykk, individualitet. Det var filosofien bak punkbevegelsen, å lage din egen stil,» og det er det de håper kundene deres vil gjøre med disse nye produktene.
De satser også på disse musene for å introdusere merkevaren til nye typer kunder. Musene spenner fra modell, aktivist og Rolling Stones skapte Georgia May Jagger til Margaret Zhang, en Kinesisk-australsk moteblogger ble "regissør, fotograf, konsulent og forfatter." De inkluderer også modell Halima Aden, mest kjent for å være den første kvinnen som brukte hijab i Miss Minnesota USA-konkurransen, og senere Sports Illustrated badedrakt problem, samt danser og modell Larsen Thompson og fotograf Tasya Van Ree.
Ved relanseringen snakket mange av selskapets representanter om viktigheten av mangfold og inkludering, og la merke til at musene deres er internasjonalt basert og etnisk mangfoldig. Imidlertid var det vanskelig å ikke legge merke til mangelen på kroppsmangfold blant gruppen og det faktum at, med unntak av 43 år gamle Van Ree, hvert medlem er under 30 år.
En håndfull av musene var kjent med merket før Pandora henvendte seg til dem om partnerskapet: Zhang sier at hun og vennene hennes regelmessig kjøpte hver andre Pandora-smykker som bursdagsgaver på videregående, og Thompson sier at moren hennes, en Pandora-tilhenger, ble begeistret da datteren kom hjem med nyheter om gig. Men det de er begeistret for nå, er at visjonen ser fremover: hva merket vil representere når det gjelder selvuttrykk for dem og kvinner rundt om i verden.
«Jeg vokste opp i en flyktningleir; Jeg har aldri hatt smykker i oppveksten, sier Aden. "Av alle de fantastiske partnerskapene jeg har vært i stand til å ha, tror jeg dette er den mest banebrytende kampanjen jeg noen gang har gjort i mitt liv. Cass Bird skjøt oss, og hele laget var kvinner. Det er selve symbolet på hvordan jeg vil at karrieren min skal se ut: kvinner som kommer sammen og feirer hverandre. Feirer du forskjellene våre, og fortsatt får bruke vakre smykker? Kryss av!"
Og med Pandora i punk, etter denne relanseringen, kan «feiring av forskjeller» like gjerne være merkevarens nye slagord.