Søndag kom det populære barberhøvelmerket Gillette med en dristig uttalelse da den la ut en to-minutters video som oppfordret menn til å være «de beste menn kan være». ta direkte inn i kulturelle samtaler om maskulinitet, men ikke – kritikere har vært raske til å påpeke – noen gang berører faktiske barbering. Gillettes «We Believe: The Best Men Can Be»-filmen utløste raseri i det øyeblikket den ble lagt ut på nettet, og har mer enn 4,5 millioner visninger og over 360 000 «tommel ned»-stemmer på YouTube til dags dato. Så hvorfor har den tilsynelatende ukontroversielle, og generelt søte om ikke med vilje tidsånden, opprørt hundretusenvis av mennesker og har fått mangeårige kunder til å love at de aldri kommer til å kjøpe et Gillette-produkt igjen? Rull ned for et dypdykk i de overraskende reaksjonene på minifilmen.

Hvordan det hele begynte

Mandag morgen la Gillette ut en under to minutter lang film med tittelen "We Believe: The Best Men Can Be" (som spiller av sin mangeårige slagord, "The best a man can get," på hver av dens sosiale plattformer.

Videoen begynner med å flette sammen flere alt for kjente bilder: barn som blir mobbet, kvinner trakassert på arbeidsplassen, kvinner trakassert i media, fedre som gjentar «gutter vil være gutter» mens de ser barna sine slåss … Alt ser ganske dystert ut til det er en skifte i dette Gillette-lagde universet (antagelig #MeToo har funnet sted i denne reklamens verden) og menn begynner å holde andre menn ansvarlig. En mann på gaten forteller en annen mann at det å objektivisere en kvinne som går forbi er «ikke kult». En far bryter en kamp for å være et eksempel for sønnen. I en oppfordring om å være «de beste menn kan være», avsluttes videoen med en fortalt påminnelse om at «guttene som ser på i dag vil være mennene til i morgen." Når skjermen blekner til blå, vises en melding: «Det er bare ved å utfordre oss selv til å gjøre mer at vi kan komme nærmere vår beste."

Hvorfor postet Gillette det?

I et brev om sin nettsted la ut samme dag, forklarer Gillette inspirasjonen bak videoen. En moderne oppdatering av slagordet "The Best a Man Can Get", bestemte selskapet seg for å utfordre selve meningen med maskulinitet i 2019, og opprettet en kampanje i forbindelse med Boys and Girls Clubs of America med tittelen "The Best Men Kan være."

«Det er på tide at vi erkjenner at merkevarer, som våre, spiller en rolle i å påvirke kulturen. Og som et selskap som oppmuntrer menn til å være sitt beste, har vi et ansvar for å sørge for at vi er det å fremme positive, oppnåelige, inkluderende og sunne versjoner av hva det vil si å være en mann,» nettstedet leser.

Gillette lover å donere 1 million dollar per år de neste tre årene til organisasjoner som oppmuntrer menn til å "oppnå sitt personlige 'beste' og bli rollemodeller for neste generasjon."

Hvordan reagerer folk?

Reaksjonen har vært blandet, men som med enhver viral sensasjon ser det ut til at haterne er de mest bråkete. Noen av Gillettes kritikere beskylder merkevarens annonse for å være nettopp det, en annonse, og ser på selskapets forsøk på sosial endring som noe annet enn et markedsføringsknep. Noen truer med å ta barberhøvelvirksomheten andre steder.

Andre (for det meste menn) føler seg nedlatende til og angrepet av videoens budskap.

Og selv om de lager mye mindre støy enn de sinte massene, der er noen seere som faktisk fant videoen rørende og betimelig.

RELATERT: Dolce & Gabbana er i trøbbel (igjen) og ærlig talt, vi er ikke overrasket

De neste trinnene

Mens noen ber Gillette til gi en unnskyldning, er Procter & Gamble-president Gary Coombe står ved merkevarens uttalelse, ifølge BBC.

"Ved å holde hverandre ansvarlige, eliminere unnskyldninger for dårlig oppførsel og støtte en ny generasjon som jobber mot deres personlige 'beste', kan vi bidra til å skape positiv endring som vil ha betydning i årene som kommer," Coombe oppgitt. "For oss var beslutningen om å hevde vår tro offentlig mens vi feirer menn som gjør ting riktig et enkelt valg som gjør en forskjell."