Det hemmelige selskapet bak KKW Beauty og Kylie Cosmetics

Hvis du har sett «Keeping Up With the Kardashians» (og hvem har ikke det?), har du sannsynligvis sett søstrene Kylie og Kim berøre base med de større lagene bak deres uberpopulære skjønnhet merker, Kylie Cosmetics og KKW Beauty. På skjermen blir møtene selvfølgelig forkortet – raske øyeblikksbilder og noen få linjer utvekslet uten mye kontekst gitt for å konkretisere de andre spillerne som pryder kameraet. Produktlanseringene og pop-up-åpningene deres kommer og går med fordreiningshastighet – men hva som skal til for å bringe disse ideene ut i livet, og menneskene som er involvert i det, blir usett.

Det er akkurat slik Seed Beauty, selskapet bak både Kylie og Kims merkevarer, vil at det skal være. Skjønnhetsmerkeinkubatoren ble grunnlagt av søsknene Laura og John Nelson i 2014, og er ansvarlig for mye av disse merkenes suksess. Seed debuterte med Colourpop, et øyeblikkelig livlig kosmetikkselskap hvis suksess er basert på strategiske influencer-partnerskap. En av de første merkene som utbasunerte de flytende leppestiftene som ville bli en Kylie Cosmetics-stift, har Colourpop samarbeidet med skjønnhetsvloggere som Kathleen Lights og Jenn Jeg er. Den har nå 5,9 millioner følgere på Instagram, og velter fanbasen til tidligere skjønnhetsjuggernauts som Estee Lauder (2,6 millioner følgere) og Revlon (1,6 millioner) følgere). Samarbeidet med Kardashian-Jenners tok denne modellen til neste nivå.

"I hjertet er Seed Beauty en gründermerkelab," forklarer Jodi Katz, en skjønnhetsindustriekspert og grunnlegger og kreativ direktør for Base Beauty Creative Agency. "Hele grunnen til det er å ikke følge noen bransjeregler."

Seeds søskenmedgründere ble inspirert til å starte virksomheten etter å ha finpusset håndverket mens de drev Spatz Laboratories, skjønnhetsindustriens leverandørselskap som eies av faren deres. Men de satte et tydelig tusenårig spinn på farens modell: Etter hvert som skjønnhetsboblen vokste på nettet, drevet av fremveksten av trenddrevet YouTube og Instagram-veiledninger, så Nelsons en mulighet til å produsere produkter inspirert av det som for tiden skapte bølger på sosiale medier. Gitt at over 55 prosent av folk sier nå at sosiale medier er drivkraften bak deres kjøpsbeslutninger, timingen var moden.

Den virkelige nøkkelen til Seeds suksess - og grunnen til at Kardashians fridde til dem - var fart. "Det var en mulighet til å bringe den raske motemodellen til skjønnhet," sier Laura Nelson, president og medgründer av Seed Beauty. Mens mange merker nå ser til sosiale medier for produktinspirasjon, gjorde Seed det i et mye raskere tempo enn industrien var vant til, en som passer bedre for en digitalt innfødt generasjon.

RELATERT: Kylie Jenner og Travis Scott om den "Kardashian Curse" som plager familiens kjærester

I dag skryter selskapet av at det kan ta et produkt fra konsept til skapelse på bare fem dager – en hastighet som andre selskaper, som E.l.f. Beauty og Winky Lux, prøver nå å gjenskape. Gitt at tradisjonelle skjønnhetsselskaper som Estee Lauder og L'Oreal ofte bruker opptil to år på å utvikle og lansere nye produkter, er denne tidslinjen en bragd.

Det hjelper at Seed har total kontroll over sin produksjonsprosess, og jobber med alt fra produktutvikling til markedsføring, alt under ett tak på en 200 000 kvadratmeter stor campus i Oxnard, California. Alle de seks merkene – ved siden av de tre nevnte, er det noen få hysj-hysj-merker i utvikling – er også digitale først, slik at hver enkelt kan utvikle nye produkter raskt og lansere dem umiddelbart.

"Denne fleksibiliteten lar oss forbli kulturelt relevante og i forkant av nye trender," sier Nelson.

Det samme gjør endeløs sosial lytting, livsnerven til Colourpop, Kylie Cosmetics og KKW Beauty. Seed-ansatte bruker ulike plattformer for å følge nøye med på hva som sprenger skjønnhetsrommet på nettet, enten det er en type concealer eller et nytt smokey eye, og chatter konstant med merkenes forbrukere for konstruktiv tilbakemelding.

"Vi bruker våre sosiale plattformer og verktøy til å spørre forbrukere hva de vil ha [i stedet for] å fortelle dem," forklarer Nelson, som bemerker at de viktigste egenskapene i et skjønnhetsmerke i dag er "relaterbarhet, autentisitet, originalitet og kvalitet."

Å kalle Kardashians relaterte kan være en strek. Hvor mange av oss flyr på private jetfly og cavorterer rundt Mote Uke, for ikke å snakke om gift med Kanye West? Men appellen deres, og det intime forholdet deres fans føler at de deler med Calabasas-familien, kan ikke nektes. Produkter fra Kylie Cosmetics og KKW Beauty blir rutinemessig utsolgt, og titusenvis av mennesker stiller seg i kø for pop-up-butikkene deres, noe som krever god sikkerhet for å holde de sminkegale folkemengdene i fred. Mange av produktene deres – fra Kims kontursett til Kylies leppesett – selges ofte på nytt på nettsteder som eBay for hundrevis av dollar.

RELATERT: Rosie Huntington-Whiteleys veldig spesifikke intermitterende fasteprotokoll

Det er da ingen overraskelse at Forbes nettopp annonsert at Jenner er på vei til å bli den yngste "selvlagde" milliardæren noensinne, og rapporterte at hun har bygget en formue på 800 millioner dollar av henne sminke imperium på bare tre år.

Nelson, på sin side, nektet å snakke om noen av kjendismerkene spesifikt, bare bemerket at Seeds forhold aldri var konfidensielt med vilje. Stille kan være den bedre beskrivelsen.

Likevel sies Kardashian-Jenner-kvinnene å være ganske hands on i prosessen, og driver den første produktvisjonen fra start og sjekker inn med produktutviklingsteamene en til to ganger i uken for å gjøre det nødvendig justeringer.

Nelson har ikke alltid vært så tett, forteller Shopify i fjor var det Jenner som først henvendte seg til henne om å starte et merke i 2014.

RELATERT: Jeg prøvde alt for å slutte å bite neglene mine - her er det som endelig fungerte

"Kylie kom til det fra samme måte som jeg har lært at hun kommer til mange andre ting, som er å finne den mest direkte veien. Det er en av grunnene til at vi jobber veldig godt sammen, sa Nelson den gang. "Våre evner i bransjen samsvarte med hennes visjon og rekkevidde - det er magien som har gjort det mulig for Kylie Cosmetics å ha skalert slik det har vært i stand til å skalere på bare 12 måneder."

Seeds rolle i lanseringen av KKW Beauty i fjor har vært enda roligere, noe mange av Nelsons bransjekolleger si er ganske enkelt smart business - et forsøk på å beholde den "hemmelige sausen" som er iboende for begge selskapers suksess, vel, hemmelig. Seed Beautys nettsted gir lite informasjon, og den har ingen tilstedeværelse på sosiale medier, noe som kan virke ironisk for et selskap som utbasunerer digitalt først.

"Det overrasker meg ikke at Seeds grunnleggere holder en lav profil. De forstår kraften til et merke for å koble seg til håpene, drømmene og fantasiene til en forbruker, og de vet at de ikke er merkevaren, sier Katz. "Tenk på virvelen av spenning rundt en Kardashian-produktlansering - [du] ville ikke at Seeds egen forsterkning skulle komme i veien for den utrolig vellystige energien på sosiale medier."