Calvin Klein kunngjorde denne uken at selskapet stenger sin high-end designervirksomhet, mindre enn tre måneder etter at han gikk fra designeren Raf Simons. Hvem er egentlig overrasket? Det virket neppe rimelig å investere titalls millioner dollar i fremtidige rullebaneshow og ansette en ny designer etter en så spektakulær flopp.
Jeg mener ikke å nedvurdere betydningen av denne nyheten - omtrent 100 ansatte i New York og Milano har mistet jobben, og Calvin Klein har vært en kulturell kraft i amerikansk mote i mer enn 50 år. Men rullebanesamlingene har tilbudt mindre og mindre styrke for selskapet i å lage en såkalt "Halo" -effekt (driver merkevarebevissthet til å øke salget av den billigere duften, undertøyet og jeans). Det ville ha tatt en mye tydeligere strategi og synergi mellom den kreative og bedriftssiden av virksomheten Calvin Klein levedyktig som både et luksusmerke og en markedsføringsjuggernaut igjen, slik det var under Kleins storhetstid på 1980 -tallet og 1990 -tallet.
Og slik, som med andre amerikanske merker som har søkt og stort sett ikke lyktes med å finne opp igjen etter grunnleggernes avgang (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), Calvin Klein -navnet vil fortsette - foreløpig, i hvert fall - bare på klær og
Det som mer sannsynlig vil skje, er at Calvin Klein tar noen leksjoner fra vellykket omplassering av Tommy Hilfiger, som i likhet med Calvin Klein eies av PVH. Med sin se-nå-kjøp-nå-tilnærming og lukrative samarbeid med sosiale medier-kjente modeller og kjendiser, har Hilfiger lyktes i avbruddsspillet der andre designere har snublet. Hilfigers #TommyNow rullebanearrangementer har drevet forbrukerengasjement til nivåer som er over all forventning, og fortsatte å gjenoppfinne hver sesong med show i større byer, for eksempel debut av et samarbeid med Zendaya i Paris sist helg. Calvin Kleins arv handler om markedsføring like mye som design, så det ville være fornuftig for selskapet å fokusere sine ressurser på mer overskrift ventures, enten det er i den provoserende karakteren av sine historiske reklamekampanjer eller bare for å få flere kjendiser til å stille opp i trusa (f.eks. Shawn Mendes).
Et annet viktig poeng: Mens Calvin Klein tydeligvis trengte en tilbakestilling, fremhever tilbaketrekningen fra rullebanene et stort problem for bildet av amerikansk mote. New York Moteuke har mistet mange av sine teltnavn de siste sesongene og har nå mindre og mindre tiltrekkning for utenlandske kjøpere og redaktører for å delta, spesielt med de resterende store navnene som Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, og Marc Jacobs viser i motsatte ender av et åtte dager langt arrangement. Det er for mye å be fra neste generasjon designere om å støtte en så lang begivenhet uten å gi dem mer tid til å vokse. Med denne nyheten som kommer på slutten av en fire ukers syklus med programmer som egentlig ikke hadde noen grunn til å vare så lenge, er det på tide å revurdere og krympe kalenderen som helhet. New York ville være lurt å benytte anledningen og ta det første skrittet.