LOFT kutter sine pluss -tilbud

Det var Instagram-kommentaren som ble hørt i hele samfunnet i pluss størrelse: I et lurt og under-radar-trekk, LOFT kunngjorde via sosiale medier at de ville avvikle størrelser over 18 kommer til høsten. Etter å ha lansert sine utvidede størrelser på nettet og i utvalgte butikker bare tilbake i 2018 - og ropte på bransjenavn som CeCe Olisa for å markedsføre det - forhandleren skyldte på finansielle kamper for beslutningen om å redusere.

"På grunn av pågående forretningsutfordringer har vi dessverre måtte ta noen vanskelige beslutninger, noe som påvirker plussinnsamlingen vår," LOFT skrev på Twitter. "Kom høst, vårt størrelsestilbud vil være 00-18/XXS - XXL. Vi beklager oppriktig eventuell skuffelse. "

Men pluss-størrelse samfunnet hadde ikke det. Som LOFT, mange merker - inkludert Ryllace, som tilsynelatende forsvant fra internett over natten uten så mye som en uttalelse, så vel som M.M.LaFleur -har gått veien for å eliminere pluss-størrelser når midlene blir stramme. Selv om det ikke er økonomisk mulig for hvert merke å inkludere størrelse, stiller det et viktig spørsmål: Hvordan kan kvinner i pluss størrelse, som utgjør et flertall av den amerikanske befolkningen, ikke være lønnsomme? Problemet, som det ble tydeliggjort av tusenvis av ubesvarte og ignorerte kommentarer på LOFTs sosiale medier sider, er forankret langt dypere enn pluss -kunden som ikke ønsker å kjøpe enda et grunnleggende blomstertrykk solkjole.

For modell Hunter McGrady, situasjonen kunne ikke vært mer frustrerende, spesielt med tanke på at pluss-størrelser selges først med henne QVC line All Worthy (tilgjengelig i XXS ‒ 5X/0-36) ved hver nye dråpe.

"Vi må gi forbrukeren pluss tid til å handle og tid til å vite at de finnes i disse butikkene," sier McGrady. "Mange merker vil kutte pluss-størrelser før forbrukerne vet at de finnes på disse merkene. Så det må være litt tålmodighet bak det også. " 

McGrady har benyttet seg av det engasjerte digitale fellesskapet for å finne ut hva kundene hennes ønsker, og hun understreker hvor avgjørende det er for å utvikle en vellykket-og lønnsom-størrelse inkluderende samling.

RELATERT: Flere moteukedesignere lager klær i pluss størrelse, men det er en fangst

"Det er ikke det jeg vil eller teamet mitt vil, det handler om hva du vil se der ute, forklarer hun. "Hvordan kan vi imøtekomme deg? Hvilke mønstre gjør deg virkelig spent? Hva er noe du aldri har hatt før? " 

Å opprettholde et nivå av åpenhet på hennes sosiale medier har tillatt McGrady å skape tillit hos publikum. For uten tillit vil den kunnskapsrike plussforbrukeren bli sliten av å bruke pengene sine på et uautentisk inkluderende merke.

I 2021 og fremover må designere og merker begynne å innse at plussstørrelsesmarkedet handler om uendelig mye mer enn bare klær. For effektivt å engasjere seg i dette marginaliserte samfunnet som i flere tiår nå har krevd endring, må man forstå den transformerende kraften som følger med inkluderende mote. Mer enn en økonomisk investering, for å utvide samlingen din til å inkludere pluss-størrelser krever en følelsesmessig tilknytning, slik McGradys All Worthy-serie har gjort det klart.

I tillegg virker det å eliminere pluss-størrelser på den måten LOFT virker som et dårlig forretningsgrep på mange nivåer. Pluss-størrelse kvinner utgjør nesten 70% av den amerikanske befolkningen med et utgiftspotensial på 24 milliarder dollar, ifølge Statista. For å helt ignorere dette flertallet av befolkningen reduserer inntektspotensialet ditt drastisk. (LOFT svarte ikke på forespørsel om kommentar på tidspunktet for publisering)

Og så oppstår spørsmålet: Er pluss-størrelser ikke så populære som de er laget for å være, eller klarer ikke merkene det gi denne kunden tilstrekkelig det hun virkelig ønsker: ekte mote, det samme som hennes tynne motpart har tilgang til til?

"Når vi kjøper en vare, kjøper vi den for hele størrelsen. Hvis vi ikke kan kjøpe den i full størrelse, gjør vi bare ikke stilen, sier Rachel Ungaro, visedirektør for klær i QVC/HSN. "Så vi ser ikke på Misses-kundene våre (XXS-XL) og pluss-kundene annerledes-vi ser på stilen og tar mer beslutninger om hvorvidt det ville være akseptabelt for alle kroppstyper." 

LOFT - sammen med søstermerkene Ann Taylor og Lane Bryant - har offentlig slitt økonomisk i løpet av det siste året, begjærte konkurs i juni 2020 før du er kjøpt av Sycamore Partners for $ 540 millioner november i fjor. Tre måneder etter oppkjøpet ser det ut til at det første kostnadsbesparende tiltaket var å eliminere pluss, tilsynelatende (fra et kundesynspunkt) uten å sette ordentlig pris på hvor innflytelsesrik denne kunden har kunne vært.

Fordi til tross for økonomiske vanskeligheter, forblir LOFT blant landets største masseforhandlere. Og så, hvis mindre designere og indiemerker kan finne økonomisk suksess i å utvide størrelsen, hvorfor kan de ikke?

Nøkkelen, iflg designer Tanya Taylor, injiserer inkludering i kjernen av et merke.

 "Vi er et veldig lite selskap - vi er 25 personer - og vi lanserte utvidet dimensjonering for over fire år siden," sa Taylor forteller InStyle, "og det har alltid vært en så viktig del av det vi gjør at det ikke er et alternativ å slutte å gjøre den."

Som McGrady, har Taylor funnet det fordelaktig å få kontakt med kundene sine i begynnelsen av designprosessen i stedet for slutten. Dette gjør at ikke bare tilbakemelding kan implementeres fra starten, men lar kundene se det forskjellige ytterligere trinn - fra passform til teknisk design - en designer tar for å sikre at deres krav blir oppfylt henrettet.

RELATERT: 20 store butikker som hver krøllete kvinne burde bokmerke

Taylor sier at LOFTs beslutning om å gjøre unna plussignaler om at det aldri ble gjort til en kjerneverdi for merkevaren, og tjente heller som en sjelden tilleggsbonus til kunden i tankene deres, og utnyttet en performativ inkludering tankesett.

"Det tar tid å utdanne og tiltrekke kvinner som ikke har vært inkludert i mote så lenge," legger Taylor til. "Så for dem å bruke tiden på markedsføring og oppkjøp av kunder og skape det rette miljøet for noen å være kunne gå inn i butikkene sine og føle at de kom til å få en flott opplevelse, sannsynligvis ville ta mer enn to år. " 

Bak kulissene beskriver Taylor situasjonen som et "kylling og egg -scenario." Designere som henne ser a sunn etterspørsel etter utvidede størrelser på nettstedene deres, men det gjengis ikke alltid på engrosiden av virksomhet. Hvis store forhandlere velger å ikke prioritere størrelse-inklusivitet, er det fra designerens perspektiv vanskelig å oppfylle disse kravene fra kundene.

Det er imidlertid ikke å si at større forhandlere ikke står overfor en god del av unike utfordringer. Det kan være vanskeligere å gjennomføre endringer i et større selskap der overhead er 100 personer, i stedet for to dusin. I tillegg, for merker som LOFT som fremdeles driver fysiske butikker, lager et utvidet størrelsesområde personlig overalt er en stor økonomisk belastning, samtidig som det øker plassproblemer (tenk deg strømpebuksestørrelser 00-26 på de små stativene som er tilgjengelige nå).

Alt dette er forståelig. Men å ignorere og eliminere pluss -kunden, som i disse tider med nød kan meget vel være en merkes besparelse nåde, brenner den forestillingen om at pluss er sekundær, og at svingete kvinner lett kan disponeres av moten industri.

Nick Kaplan, president i Mote til figur, sier at mens pandemien åpenbart har forårsaket økonomiske utfordringer, har det siste året vært det beste for det inkluderende merket, og presser dem til å være mer innovative i forbindelse med sine kunder. Og den forbindelsen økte igjen inntektene. Kaplan har sett førstehånds at merker som ganske enkelt utvider størrelser på eksisterende stiler ofte faller flatt, mens de som fokuserer på ekspansjon og investeringer vokser eksponentielt.

"Vi som bransje ser fortsatt på pluss-størrelser som bare størrelse, når det ikke er det; det er en kunde, "forklarer Kaplan og signaliserer hvorfor mangfold av stil er så desperat nødvendig i det svingete markedet, akkurat som det finnes i rette størrelser. Fordi "pluss" ikke er en stil. Det er et spekter av kropper som representerer et spekter av estetikk og muligheter. Fashion to Figure har funnet ut hvem samfunnet deres er i pluss-størrelse verden, "og det er bare en liten del av samfunnet, men det er våre samfunnet." 

Kaplan fortsetter med å uttale at utvidelse til pluss kanskje ikke passer best for alle merker og designere. Som tydeliggjort av den universelle frustrasjonen med LOFT, å se et merkeforsøk i flere størrelser og deretter raskt kaste det ofte mer vondt enn om de ikke hadde forvillet seg inn i samfunnet i det hele tatt.

"Vet hva du melder deg på, fordi denne forbrukeren er supersmart," legger Kaplan til. "Hun har alternativer i dag som hun ikke hadde i går, men vil fortsatt ha mer, og hun trenger fortsatt mer. Men hvis det ikke passer, og du ikke kan fastslå det, må du ikke forplikte deg. "