Den dukket først opp en gang i september, da nettene så vidt begynte å gå mot begynnelsen av en høstkulde. En annonse for en tykk håndstrikket ullgenser, solgt av det norske selskapet Amundsen, i en vakker skiferblå. Modellen som hadde på seg genseren var blond, satt på en båt utenfor, smilende og rosenrød. Var hun glad fordi hun var den typen person som alltid var rolig utendørs? Var hun glad på grunn av denne vakre, perfekte genseren? Eller var hun bare glad fordi hun var norsk? Uklart, men kanskje den lettheten kan være min for $299 - mer enn jeg noen gang har betalt for en genser i hele mitt liv.
Jeg hadde klikket på annonsen for å finne den prisen, og med det klikket var skjebnen min beseglet: genseren ville hjemsøke sosiale medier i flere måneder fremover. Den dukket opp på Facebook, kilt mellom bilder av barna til vennene mine på Instagram. Det kan hende jeg har sendt inn e-posten min eller ikke i håp om en prosentvis rabatt, i tilfelle jeg noen gang faktisk rakk ut for genseren - noe som betydde at den begynte å hjemsøke innboksen min også. Jeg ønsket kos og letthet som genseren så ut til å representere, men jeg ville også, avgjørende, være en person som tenkte på klær som investeringsgjenstander av høy kvalitet — som betalte ut for en etisk laget genser, fordi de ville bruke den hver sesong resten av deres forutsigbare framtid.
Genseren hjemsøkte meg, med andre ord, med løftet om å være en annen type person. Det løftet er kjernen i så mye ambisiøs annonsering, men kombinasjonen av Instagram-annonseteknologi og økende popularitet til etiske motemodeller har skapt et spesielt fruktbart hjemsøkende område for det eksklusive koselige genser. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà – merket betyr til syvende og sist langt mindre enn visjonen den lover. Chunky, koselige gensere er for å svirre rundt i huset, for mødre som synes det er enkelt å være foreldre, for folk som går skarpe turer midt på dagen. De er for folk hvis liv er bokstavelig talt uten søl eller stresssvette - fordi disse genserne naturligvis kun er renserier. Disse genserne er for folk med hobbyer, og tid til å foredle dem. Kanskje ironisk nok, gitt kostnadene, foreslår de en forbruker med selvkontroll: ja, de kan koste det samme som en uke med dagligvarer. Men du trenger ikke impuls eller trist - kjøpe en genser til hele året. Så glad vil du bli med denne genseren.
Kvinnene i disse annonsene er ikke uhyrlig vakre; de blir sjelden fotografert i noe som ligner "mote"-fotografering. De er bare noen få omdreininger med skiven unna ditt nåværende utseende, dine nåværende valg, ditt nåværende liv. En kvinne fortalte meg at etter måneder med hjemsøking, sugde en babaà-genser henne til slutt inn - akkurat på hennes mest sårbare. Hun hadde nylig blitt spansk statsborger, og med hennes ord: "Jeg trodde ærlig talt at det å kjøpe en genser til 230 euro laget av spansk ull i Spania ville få meg til å føle meg mer spansk." ("Jeg er en idiot," fortalte hun meg. "Det er ikke engang så søtt.") En annen kvinne kjøpte "Prinsesse Diana Black Sheep genser" (som prinsesse Diana selv hadde på seg i 1981) av det britiske merket Warm & Wonderful, som selges for 295 dollar. "Jeg kjøpte den som en gave etter bruddet," sa hun. "Det kommer i dag, og jeg håper det endrer livet mitt i 2022."
Kreditt: Courtesy/Warm and Wonderful Courtesy/Palava
Forfatteren Meg Conley sendte meg en beskrivelse av hennes mest ettertraktede genser, "Molly" Cardigan fra Palava (250 pund og, ifølge annonseteksten, "ment å brukes i mange år") som leste som en tenårings kjærlighetsnotat. "Jeg ser på denne genseren minst en gang i uken," sa hun. "Det eier meg." Da jeg spurte henne hva slags person hun ville blitt når og om hun kunne eie denne genseren, var svaret hennes umiddelbart. "Et fôrfanger av bær og øyeblikk. Den typen person som bare eier noen få gode ting, som etterlater mange tomme rom i hjørner, beholder en genser i flere tiår, og venner så lenge også. Et bart trebord med stearinlys på en slags jente, som får uventede besøkende med te og ingefærgodteri. Jeg ville vært en som bor på en kjørefelt!"
Conleys beskrivelse treffer det virkelige, bankende hjertet til dette ønsket: vi lengter ikke etter et annet klesobjekt så mye som en helt annen rytme og forståelse av livet. Men i stedet for å si «jeg føler meg på sjøen, mangler ekte fellesskap, dreven og redd uten et reelt sosialt sikkerhetsnett», kanaliserer vi følelsene inn i kultiveringen av koselig. Sosiolog Kathryn Jezer-Morton, som for tiden skriver sin avhandling om "momfluencers", har perfekt beskrevet årets spesielle estetikk av "koselig". «Alt er på sin plass», skriver hun. «Huset er ryddet, lysene tent. Ingen uventede inntrengninger kan forstyrre følelsen. Like viktig som det vi ser - sofaen, sokkene, stearinlyset - er ting vi ikke ser: rot, uorden, den uforutsigbare virkeligheten i verden utenfor."
RELATERT: Jeg ga opp å handle i et år — Slik gjør du det
Men disse Instagram-versjonene av koselig fremstår på en pålitelig måte som performative og hule, om ikke helt uhyggelige. Autentisk koselig, hevder Jezer-Morton, krever en følelse av perfekt tilhørighet: at du er akkurat der du trenger å være – som forelder, som partner, som venn – ved nøyaktig perfekt temperatur og komfort, og alt er går flott. Og for de fleste kvinner er det nøyaktig motsatte av hvordan de siste to årene har vært. Alt er i sving; ingenting er som planlagt; øyeblikkene med tilknytning og fellesskap er verdifulle, men flyktige. Spesielt i USA har det sosiale sikkerhetsnettet aldri føltes så nedslitt. Uansett hvor mange lys du tenner og pysjamas du kjøper, er du fortsatt, i hjertet, stille livredd for at alt kan falle fra hverandre med et øyeblikks varsel.
Så hvorfor føles ikke genserne like hule som for eksempel et litt photoshoppet influencer-bilde av en "lat" søndag" leser den første siden av en bok i vindussetet der ingen noen gang har sittet lenger enn ti minutter? På en eller annen måte, disse tykke genserne - de aller fleste er produsert og/eller solgt av land i Nord-Europa — er mer ideologisk overbevisende enn selv den mest nøye sammensatte influenceren skudd. Med mindre, selvfølgelig, den influenceren også er fra Nord-Europa: to influencere hvis koselige jeg synes er veldig overbevisende, for eksempel, er Designmamma, som bor i Frankrike, og Paula Sutton, ut av U.K.
Disse genserne tilbyr et spesielt fantasirom av sosial samhørighet, av samfunnsinvesteringer, av langsiktig, dypt rasjonell, planlegging og tenkning. De er ikke koselige fordi de er ull. De er ikke ønskelige fordi de er dyre. De er forlokkende, på den spesielle måten at alt er når du vet hvor utenfor rekkevidde det egentlig er det, fordi de viser en følelse av å bry seg om andre mennesker, og at de bryr seg om deg komme tilbake.