Hvordan kjendiser bringer kansellerte merkevarer til live – og hva de får tilbake

Da Kourtney Kardashian og Travis Barker giftet seg (for tredje gang), var det ikke selve bryllupet alle snakket om - det var antrekkene. Hele Kardashian-Jenner-familien, inkludert Kris, Kim, Khloé, Kendall og Kylie, deltok, hver pyntet i Dolce & Gabbana. Brudeparet tilbrakte også sin overdådige Portofino-bryllupshelg eksklusivt kledd i - du gjettet riktig - Dolce & Gabbana. Og det stoppet ikke der.

Til og med innredningen, ned til dekorative tallerkener fylt med den minste porsjonen spaghetti, ble designet av det kontroversielle italienske motehuset. En første rapport fra Daily Mail hevdet at bryllupet var sponset, men Dolce & Gabbana benektet historien og sa at de "arrangert" helgen for familien. Uansett hvordan kjendisparet og det historisk problematiske motemerket slo seg sammen, er det Hvorfor det er mye mer interessant.

Dolce & Gabbana har vært gjenstand for betydelige kontroverser det siste tiåret, inkludert en fest i 2013 der begge designerne hadde blackface, a offentlig fordømmelse

Høymotemerker er ikke fremmede for kontroverser. Likevel viser historien at mange vil komme seg til den andre siden, ofte hjulpet av minst ett kjent ansikt. I april 2022 gjorde Alexander Wang comeback på rullebanen bare ett år etter møte med og be om unnskyldning til flere personer som anklaget ham for seksuelle overgrep. Showet inneholdt supermodeller som Adriana Lima og deltakere på første rad som Candice Swanepoel. Julia Fox hadde på seg merket mens hun ble paparazzied i matbutikken, noe som resulterte i omfattende mediedekning. Etter at Gucci ba om unnskyldning for å selge en balaclava som ble kritisert for å se ut som blackface i 2019, har flere av merkevarens kjendisambassadører holdt seg fast ved dem, noe som muliggjør en egen fortelling for å få oppmerksomhet mens tilbakeslaget svimlet ut. Miley Cyrus begynte nylig å bruke vintage Dior av John Galliano, en designer som ble funnet skyldig i rasistiske og antisemittiske overgrep i 2011. Hun la ut antrekkene og skrev i bildeteksten "Foto meg pronto. I'm in Galliano," utløste en fornyet interesse for designeren hvis avfyring for bare 10 år siden markerte et betydelig tilbakeslag i karrieren hans.

Forholdet er gjensidig, og motemerker og kjendisene som bærer dem trenger hverandre for legitimitet. På merkevaresiden signaliserer nærhet til en person som er klarert uansett grunn – det være seg følelsen av stil, fanbase eller generell kul faktor – legitimitet til publikum. Når det gjelder Kourtney Kardashians bryllup, løftet i global rekkevidde, interesse og relevans for D&G veier tungt opp for enhver kontrovers merkevaren kan pådra seg ved å samarbeide med popkulturens mest omtalte familie. I følge undersøkelser utført av Rikdom av nerder, søk etter Dolce & Gabbana brudekjoler økte med 917 %, og verdensomspennende søk etter bare merkenavnet økte med omtrent 90 % i uken etter Kardashian-Barker-bryllupet. Så for hvert øyet ruller om familiens overmetning, er det tusenvis av mennesker som kjøper (og googler) produktene de støtter (og de de eier, som f.eks. Skims og Kylie Cosmetics).

Kort sagt, kjendisinnflytelse kan være en kraftig nok kraft til å bringe merker tilbake fra kasseringshaugen. "Merkene vil ha denne velsignelsen fordi det er en viktig del av moten. Å bli båret på en kjendis eller i et magasin er en stor del av det som gjør dem til det de er," forklarer Matthew Cancel, en motepublisist og grunnleggeren av hans eponyme kommunikasjonsfirma. "Etter at noe har skjedd, er den store kjendisgodkjenningen pushet de trenger for å komme tilbake til mainstream." Ifølge Cancel handler det ikke engang om hvem som har på seg klærne - som det fremgår av hvor tilfeldig dette partnerskapet føles bare noen få år etter at D&G offentlig fordømte Kardashians – handler det mer om hvor noen kjente bærer merket (dvs. kaliberet til begivenhet). Et langvarig forhold mellom kjendis og merkevare er ikke nødvendig når målet egentlig bare er oppmerksomhet.

På den andre siden får kjendiser adgang til en eksklusiv (og potensielt lukrativ) klubb: high fashion-verdenen. "På slutten av dagen vil de bli sett på som fasjonable, og for visse mennesker som Kardashians er kontrovers bare en del av spillet," fortsetter Cancel. Se også: Kim sverget på at hun ville spise bæsj hvis det holdt henne ung. For kjendiser som ønsker å bygge cachet i bransjen, kan det å jobbe med en high-end designer være en vinn-vinn, selv eller kanskje spesielt hvis nevnte designer er fast i kontrovers. Et synlig sete på første rad på Milan Fashion Week (og bildene som følger med den) kan være mer verdifullt for en up-and-comer enn et squeaky-rent rykte. Noen kan til og med oppsøke et omstridt merke, fordi det bare garanterer et medieøyeblikk.

Når du graver deg inn, virker denne strategien relativt risikofri for begge parter. Ikke alle bruker mote med et øye for kontroverser. Mange har ikke tid til å undersøke en designers personlige historie, og utenfor bransjens innsidere møter de fleste bare luksusmerker når de har et øyeblikk i popkulturens tidsånd. Og det er nettopp derfor selskaper gjør det. "Selvfølgelig er kjendisene strategisk ansatt for å utnytte denne følelsen som kalles Bare eksponeringseffekt, AKA kjenthetsprinsippet," sier Dr. Dawnn Karen, grunnlegger av Fashion Psychology Institute. «Det har ingen logikk; jo mer du ser det, jo mer er det [validert] for deg." Merkevarer bruker strategisk svært synlige øyeblikk – som et bryllup – for å endre samtalen, forklarer Karen. "Psykologisk sett signaliserer [kjendisene] til sine følgere at merkevarene har gjort en feil, men de har tilgitt dem så mye at de bruker dem på de viktigste dagene i deres liv. Så det burde du også." 

Spesielt gjorde Dolce & Gabbana det helt fint fra et profittperspektiv, og i noen av de siste årene, har faktisk økt inntektene. Kjendiser på Kardashian-nivå har ikke nødvendigvis vondt for penger heller. Forholdet eksisterer for å utveksle legitimitetens valuta, for å gjenvinne tillit og aksept. Og alt begge parter trenger er et publikum med kort hukommelse, slik at den tidligere verboten-tingen kan bli den varme, nye tingen igjen med et par bilder. Ofte er det så enkelt som det.