Trosforbindelse, en av de kuleste nye butikkene som kommer til New Yorks SoHo shoppingdistrikt på noen tid, er ikke ment for forbrukeren som har noen forutinntatte ideer om hva luksus skal være. Faktisk ser stedet ut som en relikvie fra tidligere tiders råkantede SoHo, med sine graffiti-snurrede vinduer og mørkt opplyst, fabrikklignende interiør. Stativene er fylt med vilt prisede hettegensere og strimlede jeans, og noen av de rarere designene, som en formell blazer smeltet sammen med ermene på en baseballjakke, vises i glasskuber.
Men, man må lure på, er det virkelig et marked for en camo fleecejakke i teltstørrelse som koster $855? Hvem kommer til å bruke de karnevalsrøde loungebuksene trimmet med striper av Kappa-logoen, eller en uklar gul frakk som skriker Big Bird?
Og hei, er det ikke det Taylor Swift der borte?
Siden det åpnet på Mercer Street under Mote Uken i september har butikken blitt et usannsynlig hot spot for kjendiser, artister og diverse influencere ved å utnytte et ønske om mer individualistisk design og mindre konvensjonelle tilnærminger til mote og markedsføring. Faith Connexions raske suksess (etiketten ble gjenoppfunnet for to år siden i Paris av en gruppe tidligere Balmain-ledere) reflekterer den bredere veksten i de siste årene med regelbrytende merker som ofte blir kategorisert som "luksus streetwear", en veldig raffinert versjon av det som en gang ble ansett som mote grunnleggende. Mange av dem, som Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County i Milano og Amiri, ble skapt av designere som kom til virksomheten med lite mer enn en t-skjorte og en drøm og har nå en stor innflytelse på bransjen på stor.
Fremveksten av freestyle-mote skylder selvfølgelig mye til sosiale medier og anbefalingene fra Instagram-berømte modeller, men det har også å gjøre med det faktum at disse designerne anerkjente en skiftende forbrukerdynamikk lenge før etableringen gjorde. Det vil si at shoppere kjedet seg.
"Alt var det samme," sier Ben Taverniti, som brukte et tiår på å jobbe for tradisjonell denim etiketter i Los Angeles før han startet Unravel Project i 2015 med sin partner, Joyce Bonelli, en kjendis sminke artist hvis kunder inkluderer Kardashians. "Mote ble bare drevet av forretning og økonomi. Prisene ble sprø, og jeg kunne ikke se hvorfor.»
Taverniti, inspirert av uavhengige tenkere som Rei Kawakubo og Martin Margiela, ønsket å starte en virksomhet som han kunne drive instinktivt. Å produsere hans nødlidende bomberjakker og snørebukser i lær i små partier betydde at prisene også var veldig høye (en jakke kan koste oppover $1700), men de var i det minste ikke overeksponert. En håndfull butikker som Maxfield og Barneys bestilte samlingen, og snart ble den en stift av Jenners og Hadids. I september presenterte Taverniti og Bonelli kolleksjonen sin i Paris, komplett med en brud iført en dekonstruert jeanjakke trimmet i tyll og et videobakteppe som viser merkevarens navn brennende til aske, og reflekterer Tavernitis filosofi om at for å skape noe nytt, må du først ødelegge.
Det er en lignende tankegang bak Faith Connexion, som rekrutterte en gatekunstner fra vestkysten for å tilpasse denim på etterspør og inviterer kundene til å velge broderier og applikasjoner som kan legges til omtrent alt i butikken. Selv om det er en kreativ direktør som jobber stille bak kulissene (allment kjent for å være Christophe Decarnin, tidligere fra Balmain), gjør ikke selskapet det navngi ham offentlig fordi den ikke ønsker å spille inn i bransjens besettelse av "heltens motedesigner," sier Maria Buccellati, presidenten for Faith Tilkobling. Å jobbe med artister og samarbeidspartnere som Kappa, DJ Sita Abellan og modellen Isabeli Fontana gir merket en følelse av oppdagelse.
"Når du kommer til Faith Connexion, har du erfaring med å jobbe med artisten," sier Buccellati. "Sinnet ditt blir antent. Vi var alle bare lei av merker som var blitt så bedriftsorienterte at designere måtte levere en bestemt type produkt fire ganger i året.»
Flere av merkelappene ble startet av designere som utdannet seg ved skolen til Kanye West, jobber med motekolleksjoner eller konsertvarer. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo og Heron Preston er blant de mest kjente, og lager hver sin samling med et lignende spørsmål om status quo. Lorenzo, for eksempel, designer ikke en sesongbasert kolleksjon, men lager heller klær under merket sitt, Fear of God, i sitt eget tempo. Resultatene kan se vanlige ut til å begynne med – sweatshorts med snøring eller en dongerijakke – men de presise, uvanlige passformene er resultatet av endeløse eksperimenter (som hjelper til med å rettferdiggjøre de tresifrede prisene).
"Det viktigste er at jeg er her for å forstyrre denne bransjen," sier Lorenzo. "Jeg har ikke et ønske om å spille etter noen arkaiske regler, men å finne en ny måte å tilnærme meg ting på."
På en måte representerer suksessen til disse merkene den samme demokratiseringen av mote som har ødelagt detaljhandel og media det siste tiåret. Nå kan hvem som helst bli designer ved å ha litt utholdenhet, et godt produkt og, forhåpentligvis, en tilknytning til Justin Bieber eller Gigi Hadid. Natalia Maczek og Thomas Wirski, for eksempel, startet sitt merke, MISBHV, da de var jusstudenter i Polen. Først lagde de t-skjorter som vennene deres kunne bruke på nattklubber, så la de sakte til flere kompliserte stykker som jakker og badetøy og fant et utstillingsrom i Paris som solgte kolleksjonen til Browns i London. Der kjøpte G-Dragon, en sørkoreansk rapper, en skjorte og hadde den på seg i en video. Kort tid etter ble etiketten oppsøkt over hele verden og selges nå i mer enn 90 butikker, ofte utstilt ved siden av Balenciaga og Balmain.
"Vi jobbet ikke engang med PR før for et år siden," sier Wirski. – Vi har bare vært veldig heldige.
Kanskje skjer det et større skifte ettersom kundene virker mindre interessert i de arvemerkene som regjerte mote det siste tiåret og mer til uoppdagede navn som snakker til moderne gatestil.
"Jeg tror ikke den yngre kunden bryr seg om hvor den kom fra," sier Wirski. «De bryr seg om kulturelle referanser. Det er remiksen som snakker til dem.»
For flere historier som dette, hent februarutgaven av InStyle, tilgjengelig på aviskiosker og for digital nedlasting nå.
