Forrige uke, i et trekk som virket overraskende selv under slike enestående tider, Bottega Veneta, det Kering-eide luksusmerket som bæres av alle magasinredaktør og påvirker verden over, og med over 2,5 millioner følgere på Instagram... slettet seg selv fra sosiale medier. Samme dag slapp det italienske motekrafthuset Prada sin kampanje for S/S21 – den første siden Mrs. Prada ønsket Raf Simons velkommen inn i familien som hennes medskapende direktør. Ganske illevarslende"fotografert av ingen", ifølge en utgivelse, ser kampanjen bilder av modeller mot et skarpt hvitt bakteppe iført den nyeste kolleksjonen, som deretter har blitt overlagt med typografi. Teksten stiller spørsmål som: "Er naturen der ute?", "Er fremtiden en romantisk idé for deg?" og "Får 'sky' deg til å tenke på data eller himmel?", med en oppfordring til handling om å "svare på Prada.com."
Bare noen få dager inn i 2021 hadde begge merkene allerede satt tungen i moteindustrien. Først av alt, hva var Bottega Venetas tankeprosess bak en så brå avgang fra alle sosiale medieplattformer? (Dette inkluderte Facebook, Twitter, og mest interessant av alt, Instagram, en app som merkevarer er avhengige av for å styrke sitt image, markedsføre nye produkter og –
'Fashion Twitter' var selvfølgelig den første til å veie inn, med raskt opprettede memer som parodierer Prada og vitser som 'den ultimate luksusen eksisterer ikke!spøkte om Bottegas plutselige Insta-fravær. Ikke lenge etter begynte medier å ta opp samtalen som nyheter: "Kan ikke vente på memene på disse eksistensielle Prada-annonsene", sa Papirmagasin, med WWD bare spør i overskriften: «Hvor er Bottega Veneta blitt av?'
På en måte ligger svaret i selve furoren. Med moteverdenen som prøver å navigere seg gjennom en global pandemi, og veldig lite å se på frem til i form av show-sesonger, blir fremtiden til industrien slik den en gang var i økende grad usikker. Vi venter alle på at noe "stort" eller "annerledes" skal finne sted – og Prada og Bottega Veneta har absolutt slått inn i denne stemningen. Den London-baserte strategen Izzy Farmiloe, som undersøker hvordan merkevarer oppfører seg for å leve, har noen egne tanker om Bottega Venetas handlinger spesielt. "Jeg vet at vi alle har ledd av det faktum at det er et "sjokkerende" trekk, men egentlig er ganske sjokkerende, sier hun. «Det har i hvert fall folk til å snakke. Jeg tror det å ha en følelse av autonomi og privatliv er det som er sterkt i 2021," fortsetter hun og bemerker at merkevarens kreative direktør Daniel Lee har aldri hatt en konto på sosiale medier selv, og er selv kallenavnet «den stille radikale».
Men spørsmål har blitt reist om dette "radikale" trekket er varig, siden Kerings nettsted inntil for noen dager siden annonserte for rollen som Global Social Media Manager. Med stillingsannonsen slettet, konkluderer Farmiloe med at det er et dristig skritt å ta for et merke av størrelse, uansett hvor lenge det måtte være. "Folk ønsker å se noe annerledes enn moteverdenen – merker må ta tilbake kontrollen over sin egen fortelling og ikke være redde for å bli 'likte ikke.' Og det er det sosiale medier kan gjøre – det kan gi deg lyst til å gå for kvantitet fremfor kvalitet, og det er her kreativitet og fremgang kan kveles." Absolutt, for Bottega - et navn som har blitt synonymt med influencer- og kjendiskultur, og hvis design er uendelig etterlignet av mindre og raske motemerker – å fjerne seg selv fra løvens hule markerer et strategisk skifte bort fra det som har bidratt til å lage den.
Så tilbake til Prada, som ser ut til å ta motsatt tilnærming og nå ute til kunden (selve kampanjen har til og med tittelen Prada-dialoger). For et merke som alltid har hatt en subtil følelse av "du kan ikke sitte med oss", er det åpenbart en endring i taktikken å oppmuntre til direkte interaksjon fra forbrukeren. Stylist og kreativ konsulent Didier Wong Kung Fong mener kampanjen har som mål å gjenspeile øyeblikket vi alle lever i; en tid hvor vi ønsker tilkobling og tenker på de "større spørsmålene."
"Prada-kampanjen gjenspeiler i stor grad de eksistensielle krisene vi alle har vært gjennom i 2020," sier han. "Prada har alltid vært et eksklusivt merke – det er veldig elegant og uoppnåelig. Det er ikke for alle. Og dette føles som om Prada prøver å nå ut til folk, om enn på sin egen måte. Så det føles som et humant preg fra dem." Hvorvidt Prada har lykkes med dette er åpent for diskusjon - og samtale er noe merket tydeligvis ønsker å oppmuntre. Som skrev Dazed av Prada-dialoger og de påfølgende memene som fulgte: "Vi er bare takknemlige for at det vakte litt glede på feedene våre." Med i underkant av 12 måneder igjen av året, la oss håpe på flere moteøyeblikk som gjør det samme.
