Cher Horowitz sitt snurreskap har vært stoffet i motefantasi siden Uvitende dominerte billettkontoret i 1995. Men spør enhver nettkjøper i dag, og de ville sannsynligvis byttet ut den teknologien for den enkle muligheten til å se hvordan klærne ville se ut på deres body før de klikker på "kjøp". For lenge - siden omtrent katalogenes fremkomst - har klær blitt modellert og markedsført på én kropp type. Endelig setter flere merker inklusivitet i høysetet, men på dette tidspunktet er et utvidet størrelsesområde gulvet ikke taket. Hva med noen inkluderende kroppsrepresentasjon på de faktiske shoppingsidene og i kampanjebilder, eller verktøy som forbedrer handleopplevelsen universelt?
Merker som Lizzos shapewear-linje YITTY leder an med innovative funksjoner som gjør shopping like morsomt som å bla gjennom Chers roterende skap. Og for å sitere hitmaking-gründeren, "det er på tide."
Sangeren forteller Med stil at hun bestemte seg for å slutte å gjemme seg etter år (som siden barneskolen) med å prøve å forandre kroppen sin. "Jeg følte dette presset av å hele tiden bli fortalt at kroppen min ikke var god nok, og jeg måtte påføre den en slags smerte å passe inn i en arketype eller en skjønnhetsstandard,» sier hun, og husker det sammensnørende, beltelignende formtøyet hun vokste opp med. «Jeg følte virkelig at det ikke skulle være slik; vi burde ikke skamme oss over kroppene våre, og vi burde ikke måtte bruke disse innretningene for å føle oss vakre."
Da hun ble lei av å vente på at noen andre skulle finne opp det perfekte produktet, bestemte hun seg for å ta saken i egne hender og satte seg for å redefinere shapewear og hvordan kvinner handler for det. Tidligere i år lanserte den Grammy-vinnende sangeren YITTY (kallenavnet hennes i barndommen). "Jeg introduserer shapewear som passer til enhver kropp - fra 6X til XS - og får meg til å føle meg bra med meg selv," forklarer hun. "Det handler ikke om å endre kroppen min. YITTY utfyller og fremhever skjønnheten i kroppen min, kurvene, teksturene og fargen. Det holder meg. Det er behagelig. Det er som å ha på seg et stykke selvtillit."
Men der Yitty virkelig begynner å differensiere seg er i måten merkevaren forkjemper - og normaliserer - kropper av forskjellige former og størrelser. YITTY President Kristen Dykstra forklarer at i tillegg til en omvendt størrelsesskala (størrelsene er oppført 6X-XS på nettstedet, i stedet for små til stor) og et unikt, sirkulært størrelsesdiagram ("så alle størrelser føles like behandlet"), velger merket også nøye ut "kampanjefjes og e-handelsmodeller som ikke bare representerer et bredt spekter av størrelser og etnisiteter, men som også viser frem forskjellige kroppstyper," sier Dykstra. "Vi fotograferer hver stil på et spekter av størrelser og kroppstyper, slik at basert på hvordan du filtrerer størrelsen din, vil du sannsynligvis se noen hvis kroppstype du forholder deg til."
Lizzo er bare ett (viktig!) eksempel på denne nye normalen. I følge online forskningsdatabase Akutt markedsundersøkelse, pluss-size-markedet (plus-size-klær solgt gjennom flere medier, inkludert online og murstein og mørtel) er verdsatt til over $178 millioner, og vokser hvert år. Merker som betjener denne sektoren gjennomtenkt og helhetlig har opplevd denne veksten på egenhånd og har de hengivne fanbasene og lojale kjøperne til å vise for det. For eksempel, God amerikaner, Chromat, og Universell standard bygget sine forretningsmodeller rundt en inkluderende handleopplevelse som inkluderer større størrelsesserier, forskjellige modeller, reverserte størrelsesskalaer og mer.
Good American ble grunnlagt i 2016 av Khloé Kardashian og nå administrerende direktør Emma Grede med mål om å gjøre jeanshopping mindre smertefullt. Selskapet ble født ut av en samtale mellom de to vennene om "hva det vil si å være kvinne i dag og hvordan så mange blir ignorert av moteindustrien når det kommer til størrelse og inkludering," Grede sier.
"Shopping av denim, nødvendigheter, sko og svømming kan være noe av det mest følelsesladede og vanskelige opplevelser for kvinner på grunn av den overveldende mangelen på størrelse-inkluderende og trend-fremover alternativer," Grede legger til. "Vi ønsket å bygge en merkevare som virkelig styrker alle kvinner."
Milliardbedriften henvender seg til forbrukere med sin Always Fits-tilnærming: et ekspansivt størrelsesområde på 0 til 32 med hvert par som passer fire forskjellige størrelser ("One-size-fits- four") for å tilpasse seg kroppens endringer og "imøtekomme størrelsesendringer og fluktuasjoner," iht. Grede. En "ikke-omsettelig" for merkevaren? Hele størrelsesutvalget må tilbys av alle forhandlere der produktene deres selges. Men kanskje selskapets mest bemerkelsesverdige shoppingfunksjon er deres nettbaserte stilverktøy som viser produkter på modellene størrelsene 0 til 24 - du kan til og med velge hvilken modell du vil se iført produktene. "Vi sørger for at hvert produkt vi utvikler er designet for kvinner i alle former og størrelser," sier Grede. Og denne forpliktelsen overføres til den endelige kjøperen som ser på disse varene på nettet.
Svømme- og sportsmerke Chromat, som ble lansert i 2010, feirer at hver kropp er en sommerkropp med deler rettet mot en mangfoldig demografi. "Helt fra begynnelsen har vi vist pluss-, trans- og funksjonshemmede modeller i våre rullebaneshow og kampanjer," sier grunnlegger Becca McCharen-Tran. Nettstedet til det progressive merket har flytende bilder med modeller i alle former og størrelser og "jenter som ikke tucker"for å normalisere alle kropper.
"For oss var det bare en refleksjon av de inspirerende menneskene i samfunnet vårt. Det har alltid vært det og vil alltid være det, sier McCharen-Tran.
En annen leder innen inkluderende shopping er Universal Standard, som ble opprettet etter sine to grunnleggerne, Polina Veksler og Alex Waldman, dro på shoppingtur sammen og kunne ikke surfe på det samme seksjon. "Det var tydelig at alle kvinner ikke ble gitt samme nivå av stil, kvalitet eller til og med respekt i mote," sier Veksler. "Vi opprettet Universal Standard for å demokratisere handleopplevelsen, slik at alle størrelser, enten en 2 eller en 32, kan handle på samme måte."
Siden det øyeblikket i 2015 har selskapet fullstendig omskrevet størrelseskartet for bedre å tilpasse seg kunder i USA De har størrelsene 00 til 40, og medium er størrelse 18, som gjenspeiler den gjennomsnittlige amerikanske kvinnens kropp. (I 2021 var gjennomsnittet mellom 16 og 18, ifølge International Journal of Fashion Design, Technology and Education.) Forhandlerens nettsted har også en "SeeIt In Your Size"-knapp som lar forbrukere se et produkt på en modell i hver størrelse for å få en ide om hvordan varen vil se ut på en kropp som deres. I tillegg tillater deres "Fit Liberty"-program, lansert i 2017, kunder å bytte deler til et produkt i en annen størrelse, uten spørsmål, hvis vekten deres varierer.
Å lage disse programmene var ikke uten problemer eller utfordringer. "Disse funksjonene krever ganske mye hardt arbeid og forhåndsutgifter, men det er verdt det det, ettersom de har vist seg å være svært verdifulle for kundene våre, som er vår hovedprioritet," sier Veksler. «For eksempel har «See It In Your Size»-verktøyet bidratt til å redusere avkastningen vår til en grad som er mye lavere enn bransjegjennomsnittet. Vår forhåndsinnsats lønner seg alltid på lang sikt."
Til å begynne med tvang Veksler og Waldman å være kreative og lage sine egne regler, fordi det var det eneste merket som gjorde endringer som dette. Nå håper de at de har skapt en ny presedens.
"Vi har aldri satt oss for å være den eneste kilden til klær inkludert størrelse", forteller Veksler oss. "Vi satte oss for å starte en revolusjon."
"Det var urovekkende å undersøke hvordan jeg hadde vokst opp og hva min deltakelse i å opprettholde de eksklusive standardene lærte meg i løpet av livet. Jeg ville ha et merke som var magisk og lunefullt, og jeg visste at dette ville være størrelsestilgjengelig helt fra begynnelsen."
— SELKIE-GRUNNER KIMBERLEY GORDON
"Da jeg skapte Christian Omeshun, var det en vilje til å lage luksusklær for kvinner i store størrelser. Jeg ville at de skulle føle seg dristige, sexy og trygge på motene sine. Jeg så et behov for mangfold, utvidet størrelsesinkludering utover en størrelse 32+, valg av høymote stoff og en utvidelse av størrelsesrepresentasjonen i bransjen."
— CHRISTIAN OMESHUN, GRUNNER OG HOVEDDESIGNER, A'SHONTAY HUBBARD
"Målet var å forvandle hvordan folk så på sin intimskuffe. Ved å dele størrelsen vår i grupper etter din form/størrelse, hjelper vi deg med å få passformen designet for din størrelse, med funksjoner som fungerer for deg. Kunder kan handle etter størrelse eller kroppstype og kan også få hjelp med passformen med netttilbehør."
— COSABELLA'S GUIDO CAMPELLO, ADMINISTRERER OG SØNN AV GRUNDERNE VALERIA OG UGO CAMPELLO
"Kvinner ble portrettert av en foreldet industri, og vi følte oss tvunget til å endre samtale og smi en ny vei der kvinner kan føle seg styrket, vakre og trygge på deres egne vilkår."
— SUMMERSALT MEDGRUNNER OG CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
