Wszyscy wiedzą, że sekret Victorii się rozpada — z wyjątkiem samej marki

Kiedy Victoria’s Secret została założona w 1977 roku, była rewolucyjna. Założyciel Roy Raymond otworzył swój pierwszy sklep, aby mężczyźni czuli się bardziej komfortowo kupując bieliznę dla kobiet (wnętrze przypominało wiktoriański buduar, a jego głównym celem było przystosowanie męskiego klienta). Ta strategia — bielizna damska, ale służyła mężczyznom — działała całkiem dobrze, a firma stała się obrzydliwa 500 000 dolarów w pierwszym roku działalności, później sprzedany Les Wexner z The Limited w 1982 roku za 1 milion. Raymond nie mógł przewidzieć, że Wexner sprawi, że Victoria's Secret stanie się jedną z największych odzieży intymnej sprzedawców wszechczasów, ani tego, że pomimo całego sukcesu, 41 lat później, Victoria’s Secret byłaby pogrążona w spór.

Sprzedaż była na upadku od lat. Sklepy są zamykane. Jego roczny Pokaz mody regularnie otrzymuje krytykę za brak różnorodności — i za to, że nadal się wyświetla bardzo konkretna idea piękna. A kierownicy VS od lat podejmują złe decyzje biznesowe (firma

8 listopada Ed Razek, dyrektor ds. marketingu L Brands (spółki macierzystej Victoria’s Secret), usiadł z Vogue.com przed kręceniem pokazu mody w 2018 roku. Jego komentarze na temat tego, dlaczego uważa, że ​​program nie powinien zawierać więcej modeli w rozmiarze plus lub jakichkolwiek transpłciowych (których nazywał „transseksualistami”) — „Dlaczego nie? Ponieważ serial to fantazja”. — wywołały bojkoty i prośby, aby Razek był usunięty ze swojej pozycji. (Razek ma od czasu przeprosin za jego uwagi). Prawie tydzień później Victoria’s Secret potwierdziła pogłoski, że jej dyrektor generalny Jan Singer – a nie Razek – zrezygnowałbym. Zastępuje ją John Mehas, prezes Tory Burch, który obejmie stanowisko w 2019 roku.

„John jest wybitnym sprzedawcą detalicznym i nie moglibyśmy być bardziej podekscytowani tym, że poprowadzi Victoria's Secret Lingerie do nowej fazy sukcesu” – powiedział Wexner w oświadczeniu w poniedziałek, 19 listopada. „Naszym priorytetem numer jeden jest poprawa wyników w Victoria’s Secret Lingerie i PINK. W ten sposób nasi nowi liderzy wkraczają ze świeżym spojrzeniem i patrzą na wszystko: nasz marketing, pozycjonowanie marki, wewnętrzne talenty, portfel nieruchomości i strukturę kosztów”.

Na jego talerzu? Według transmisji kwartalnej na żywo na żywo w listopadzie. 20: ponowne wprowadzenie pływania (tak naprawdę), poprawa cyfrowej obecności firmy i możliwości e-commerce, ponowna ocena inwestycji w nieruchomości (tj. prawdopodobnie zamknięcie większej liczby tradycyjnych sklepów) oraz próba restrukturyzacji (i spłacenia) swojego rosnącego zadłużenia (Victoria's Secret obniżyła roczną dywidendę z 2,40 do 1,20 USD i wykorzysta 325 mln USD oszczędności, aby przyczynić się do deficyt). Nie było żadnej wzmianki o przywróceniu ujarzmionej reputacji znad krawędzi; brak uznania ludzi, których marka nadal alienuje lub wyklucza.

W oświadczeniu Wexnera odniósł się również krótko do rezygnacji Singera, mówiąc: „Życzę Janowi dobrze. Bardzo doceniam jej pasję i wiem, że odniesie sukces we wszystkim, co będzie dalej robić. Doceniamy wszystko, co wniosła do marki.”

Piosenkarka, która dołączyła do Victoria’s Secret z Spanx w 2016 roku, podobno odchodzi z roli w wyniku spadku sprzedaży, chociaż firma nie potwierdziła powodu jej odejścia. Za Hollywoodzki reporter, „Wcześniej piosenkarka próbowała konkurować w rozwijającej się branży bieliźnianej, przyjmując szybko modny model majtek z niższymi cenami i coraz częściej rzucanymi nowymi stylami. Pomimo jej wysiłków, Victoria’s Secret zmagała się w ostatnich latach z komercyjnymi problemami, a sprzedaż w tym samym sklepie spadła o 5 procent w 2018 roku”.

Kiedy Singer została zatrudniona, jej misja była jasna: przyciągnąć młodszego klienta. W firmowej telekonferencji w maju zgłoszone przez CNBC, Singer powiedziała, że ​​Victoria’s Secret „agresywnie” próbowała zabiegać o nowe pokolenie konsumentów, co już zrobiła dla Spanx.

Tam Singer miał za zadanie ulepszyć markę misja i wiadomości — która, podobnie jak Victoria’s Secret, skupiała się na pomaganiu kobietom w osiągnięciu „idealnego” ciała. Zamiast tego podkreślała znaczenie autentyczności i inkluzywności dla marki skierowanej do konsumentów. „Kobiety mają pozwolenie, by po prostu być tym, kim są” – powiedziała wywiad z WWD w marcu 2015 r., co jest poparte raportami, które pokazują, że klienci z pokolenia Z i milenialsi przyglądają się firmom różnorodność i przejrzystość podczas zakupów. Ta wizja (i pełna rebranding) wprowadziła Spanx w kolejną fazę: mniej bielizny modelującej, więcej noszenia na co dzień. Wściekły fandom wokół ich legginsy tylko wskazują na to jako sukces.

Dzięki udokumentowanym doświadczeniom pomoc Victoria's Secret w nawiązaniu kontaktu z młodszym klientem powinna być bezproblemowa. Ale mówiąc, że to twój plan to jedno. Faktycznie posiadanie uprawnień do wprowadzania zmian w celu osiągnięcia tego celu to inna sprawa. Aby Singer mogła dokonać namacalnej zmiany, musiałaby skonstruować rebranding, który był w zasadzie antytezą istniejącego przekazu Victoria’s Secret. Ale w ciągu dwóch lat jej pracy w firmie jest jasne (szczególnie biorąc pod uwagę komentarze Razka), że nie poczyniono postępów w tym celu. I trudno nie zastanawiać się, czy Singer kiedykolwiek miał okazję spróbować.

POWIĄZANE: Pokaz mody Victoria's Secret nie ewoluował — i to po prostu dziwne

Ale dla firmy założonej przez (i nadal bardzo prowadzony przez) mężczyzn, rezygnacja Singer – i fakt, że została zastąpiona przez mężczyznę – można postrzegać jako coś więcej: że Victoria’s Secret tak naprawdę nie ma interesu w oderwaniu się od męskiego spojrzenia. Jak świeża perspektywa może zaoferować Mehas, gdy pochodzi z miejsc takich jak Tory Burch i Club Monaco, dwóch marek, które mają bardzo konkretny (i ograniczony) punkt widzenia (na przykład obie firmy nie oferują nawet rozmiarów plus – tak jak Victoria’s Sekret). Ani też nie jest dokładnie zerwanie z internetem myśleniem przyszłościowym. Będąc w klubie Monaco, Mehas powiedział w wywiadzie: „Dla mnie liczy się sklep i to, co tworzymy, a nie osobowość”, perspektywa, która nie wróży dobrze biorąc pod uwagę, że Victoria's Secret nadal zamyka lokalizacje handlowe i coraz bardziej konkuruje z Marki skoncentrowane na Instagramie. Tam, gdzie Singer mógł zmienić Victoria's Secret, Mehas prawdopodobnie wpłynie na status quo – być może to jest właśnie dlatego został wybrany — taki, który twierdzi, że chce nawiązać kontakt z konsumentem, ale nie chce się domyślać dowiedzieć się, jak.

„Victoria’s Secret to jedna z największych firm na świecie, więc jej tworzenie jest dla nich wyzwaniem zmienia to przejście w kierunku dzisiejszego sposobu myślenia kobiet”, Michelle Cordeiro Grant, założycielka i dyrektor generalna Żywa Bielizna i były pracownik Victoria’s Secret, opowiada W stylu. „Zbudowali niezwykle spójny biznes z bardzo silną, zdyscyplinowaną strukturą, która okazała się skuteczna. Ich marka opiera się na idei fantasy i starają się pozostać wierni temu, co zbudowali przez lata… Jednak zachowanie konsumentów uległo zmianie i zmieniło się dzisiejsze nastawienie”.

W czerwcu, wiceprezes ds. strategii marki i projektowania w firmie projektowej WD Partners, Lee Peterson, który współpracował z Wexner w The Limited w latach 80., powiedział Nurkowanie detaliczne: „Sprawa Victoria's Secret koncentruje się wokół jednej rzeczy – nie byli w stanie odsunąć założenia marki od tego, co odniosło sukces. To jest Zespół Mike'a Jeffriesa — był w Abercrombie przez 20 lat i to, co się stało, prawdopodobnie dzieje się z gwiazdami rocka. Jesteś taki duży, wszyscy mówią ci to, co chcesz usłyszeć, a ty trzymasz się broni, kiedy w rzeczywistości musisz się rozwijać”.

Oto problem: wiele firm pochwala Trzecia Miłość i Savage x Fenty by Rihanna za robienie tego, czym Victoria’s Secret nie jest – i słusznie. Trudno jednak porównać ich skalę i zasięg. Victoria's Secret zbudowała swój sukces na dostępności i dostępności: ma prawie 1200 sklepów na całym świecie. „Małe rzeczy, które teraz uważamy za oczywiste, takie jak możliwość wejścia do sklepu z bielizną i wybrania własnego produktu z wieszaka, posiadanie biustonoszy dostępnych w szerokiej gamie kolorów i nadruki i dostęp do sklepów z bielizną nawet w mniejszych miejscowościach… to wszystko, co Victoria's Secret albo wprowadziła na amerykański rynek odzieży intymnej, albo ją spopularyzowała.” mówi Cora Harrington, założyciel i redaktor naczelny Uzależniony od bielizny. I nawet przy spadającej sprzedaży, przychody marki wciąż znacznie przewyższają przychody jej bardziej progresywnych odpowiedników. Victoria’s Secret nigdy nie była firmą „dla kobiet, przez kobiety” i nadal posiada jedną trzecią rynku bielizny. Czy więc ewolucja jest naprawdę konieczna?

„Victoria's Secret wpadła w pułapkę przekonania, że ​​ze względu na swój rozmiar nie muszą już nadążać za konsumentami” – mówi Harrington. „Uważali, że ich pozycja jest niepodważalna i że to oni wyznaczają trendy. Jednak konsumenci są teraz nie tylko bardziej doświadczeni, ale mają więcej opcji... co oznacza, że ​​ludzie nie muszą już robić zakupów w Victoria's Secret, na co firma była całkowicie nieprzygotowana”.

Na pierwszy rzut oka Victoria's Secret zdaje się potwierdzać, że krajobraz handlu detalicznego się zmienił (podobno dlatego zatrudnili Singera). Ale chociaż firma może być przykładem sukcesu w skali, nowsze marki (szczególnie bezpośrednio do konsumenta) nie tylko przetrwają — one prosperują — bez sklepów. To może być trudna do przełknięcia pigułka dla Wexlera, który kiedyś powiedział smartfony były chwilową modą, ale klientka Victoria’s Secret rzekomo próbowała wnieść sprawę do sądu, woli przewiń Instagram niż jechać do centrum handlowego.

„Victoria's Secret musi całkowicie zmienić swój marketing” — zauważa Harrington. „Oczywiste jest, że „Anioły” już nie rezonują z amerykańską opinią publiczną. Kiedy kampania Aniołów po raz pierwszy zadebiutowała w latach 90. (niedługo później) Kampania Wonderbra „Hello Boys”), był rewolucyjny. Większość marek bieliźnianych w Ameryce nie reklamowała się publicznie i na pewno nie korzystały z supermodelek, a tym bardziej z pokazów na całych wybiegach. Jednak rozmowa się zmieniła. Ludzie nie chcą już mówić, co jest piękne; chcą, by im mówiono, że są piękne takie, jakie są. Victoria's Secret albo świadomie nie zdaje sobie sprawy z tej zmiany, albo postanowiła ją zignorować, co znajduje odzwierciedlenie w ich sprzedaży”.

Podczas gdy Victoria’s Secret zbudował swoje imperium na „dostępności”, definicja tego słowa również uległa zmianie; nie chodzi już tylko o to, aby być łatwo osiągalnym i przystępnym cenowo — chodzi o to, by być dostępnym dla wszystkich. Język wykluczający, który ogranicza twoją możliwą bazę konsumentów, nie jest równoznaczny z przystępnością, więc nie ewoluując wraz z wymaganiami dzisiejszego konsumenta, Victoria’s Secret nie spełnia swojej własnej misji. To właśnie najbardziej go boli.

POWIĄZANE: Victoria's Secret może umierać, ale dla kobiet w rozmiarze Plus nigdy tak naprawdę nie żył

„Nie sądzę, aby reputacja Victoria's Secret była martwa i pogrzebana” – mówi Harrington. „Po prostu ze względu na udział w rynku, mają czas i przestrzeń na odzyskanie sił, jeśli tak zdecydują. To ożywienie prawdopodobnie wyglądałoby jak porzucenie lub radykalne rozszerzenie koncepcji „Aniołów” wraz z aktualizacją wyglądu ich sklepów detalicznych, i znacznie poszerzając swoją gamę rozmiarów i katalog stylów — na osiach plus size (40+ prążków) i/lub pełny biust (DD+ miseczki).” Może powinni byli zatrudnić ją. Oczywiście oznaczałoby to chęć nabrania jakiegokolwiek rozpędu naprzód.

Podczas transmisji kwartalnej na żywo na żywo, marka cytowała trwającą presję branży, pytając: „Jak możemy mieć więcej dobrego i mniej złych rzeczy? Za „dobre rzeczy” reklamował sukces T-shirtów i biustonoszy Illusion jako markerów na przyszłość wzrost. „Zły” przeminął. Więc jest jakaś nadzieja na pozbycie się tego? To po prostu wydaje się fantazją.