Jak Fendi odzyskało swój fajny powrót?

„Koncepcja wieku to coś, na co nie zwracam zbytniej uwagi” – mówi Silvia Venturini Fendi, która jako dyrektor kreatywna akcesoria i odzież męska, jest ostatnim pozostałym członkiem rodziny we włoskiej firmie założonej przez jej dziadków Adele i Edoardo Fendi w 1925 roku. „Z ciekawością”, mówi, „możesz pozostać młodą osobą, nawet gdy masz 50 lat”.

Przez większość swojej historii i pomimo tego, że od 2001 roku jest własnością francuskiego konglomeratu LVMH, Fendi jest postrzegane przede wszystkim jako firma rodzinna. Wrażenie intymności zostało w dużej mierze wypolerowane przez pięć charyzmatycznych córek założycieli — Carlę, Paolę, Annę, Francę i Aldę — które były wspólnie odpowiedzialne za przemianę Fendi z jednego sklepu w Rzymie do uznanej na całym świecie luksusowej marki. Silvia, jedna z córek Anny, która dołączyła do firmy w 1994 roku, prawdopodobnie ma rację, mówiąc, że nie wiek się liczy, ale dziedzictwo.

Wierzy, że to jest to, co kryje się za tym odnowionym momentem Fendi, kiedy gwiazdy są praktycznie zakamuflowane w nadruki z logo marki FF, część kolekcji kapsułowej wprowadzonej wiosną tego roku, aby przemawiać do młodszych, obeznanych z mediami społecznościowymi klienci. Jednocześnie klasyczne przedmioty, takie jak

POWIĄZANE: Nina Dobrev robiła zakupy w Armii Zbawienia — i mówiła ludziom, że robiła zakupy w Versace

„Staram się projektować to, co lubię i co spodobają się moim córkom” — mówi Fendi.

W miarę zbliżania się setnej rocznicy powstania Fendi istnieje poczucie, że w firmie wszystko się zmienia i to szybko, podobnie jak w ciągu całego moda przemysł. Serge Brunschwig, który dołączył jako prezes i dyrektor generalny w lutym, naciskał na mniej konwencjonalne podejście, „mieszając wczoraj i jutro, tradycję i rozrywkę”, jak powiedział WWD.

Na przykład impreza w Londynie z okazji kapsuły FF Reloaded przypominała bardziej rave, z graffiti artystów ulicznych i gośćmi, w tym Kaczor, Diplo i Kim Jones. Kolejne wydarzenie w Szanghaju odbyło się w podziemnym klubie nocnym. Oraz produkty z logo Fendi, które posiadają projekt graficzny stworzony przez Karla Lagerfelda w latach 60., od tego czasu pojawiły się w sytuacjach, które wcale nie są zatęchłe, przynajmniej takie, jak widać na kontach na Instagramie z Jennifer Lopez, Rita Ora, a Kim i Kourtney Kardashian. W innych przykładach złagodzenia kodów Fendi ulepszyła własną wyprawę na terytorium Hypebeast za pomocą inspirowane artystami elementy, które łączą logo Fendi z logo Fila lub przerabiają jego ikonografię w sposób, który wydaje się mniej niż święty. Firma nadała również priorytet włączaniu do swoich kolekcji couture większej liczby elementów niefutrzanych.

POWIĄZANE: Czego nie wiesz o azjatyckich włosach, według Szaleni bogaci Azjaci Wschodząca gwiazda Akwafina

Chociaż w dzisiejszych czasach nazwa gry to zakłócenia, dla każdego projektanta pozostaje obawa o zniszczenie wartości marki lub pozory, że wskakuje na modę. Jednak w przypadku Fendi decyzja zrodziła się z zapotrzebowania klientów.

„Pojawiło się ogromne zapotrzebowanie na logo”, mówi Fendi. „Młode dzieci nosiły te vintage, więc powiedziałem, że może czas zrobić to jeszcze raz w inny sposób na dzisiaj. To coś, co reprezentuje historię rodzinną, jak herb”.

Podobnie przywołanie rodziny stało za kampanią Peekaboo, w której oprócz klanu Kardashian występuje kilka sióstr występy, w tym Clara i Esther McGregor, córki Ewana McGregor oraz koreańsko-amerykańskie gwiazdy popu Jessica i Krystal Junga. Torba — bardziej dyskretna i ponadczasowa niż jej poprzednicy, jak bardzo dekoracyjna Baguette — została stworzona z prostym wyglądem zewnętrznym, który oferuje tylko rzut oka na zabawne, kolorowe wnętrze. Koncepcja polegała na „intymnym luksusie”, mówi Fendi.

„To rodzaj torby, która nie pasuje tylko do chłodu chwili” – mówi. „Możesz przekazać to swoim córkom.
Uważam, że moje i tak zawsze kradną wszystko z mojej szafy. Ilekroć idę się ubrać, brakuje czegoś innego.

Fendi zawsze opisywała swoje córki, a teraz wnuki, jako swoje muzy. Leonetta wnosi jasną energię, mówi. Delfina jest bardziej refleksyjna. Podczas gdy ich style są kontrastami, ich osobowości uzupełniają się, a Fendi może na nich polegać, aby wyrazić szczere opinie na temat swoich projektów. „Wyżywiłam je, a teraz karmią mnie” – mówi. Ostatecznie rodzina jest jedyną grupą fokusową, która ma znaczenie.

WIDEO: Kylie Jenner wciąż kocha logo, pomimo tego, co myśli Kanye West

„Myślę, że sekret tkwi w tym, by nie starać się być nowoczesnością” – mówi Fendi. „Kiedy zbyt mocno się starasz, staje się to obsesją i ludzie to czują. Chwila, w której chcesz być fajna, to moment, w którym robisz to, co już jest”.

Aby uzyskać więcej takich artykułów, wybierz wrześniowe wydanie InStyle, dostępne w kioskach, na Amazon i na pobieranie cyfrowe Sierpnia 10.