Marka 818 Tequili Kendall Jenner jest problematyczna

We wtorek, Kendall Jenner ogłosiła swoje najnowsze przedsięwzięcie: 818 Tequila, małoseryjna marka, jak twierdzi Jenner, jest końcowym rezultatem 3,5-letniej „podróży w celu stworzenia najlepiej smakującej tequili”.

Niemal natychmiast pojawiła się wiadomość spotkał się z oburzeniem. W swoich filmach z ogłoszeniami opublikowanymi na Instagramie Jenner popija tequilę na lodzie ze szklanki typu highball, ku rozczarowaniu miłośników tequili na całym świecie — ale to nie jest najgorsze.

Post Diet Prada o wprowadzeniu na rynek zwrócił uwagę na obawy mieszkańców Meksyku i Latynosów na temat produktu Jennera, w tym opłaty za przywłaszczenie kulturowe i obawy, że pracownicy zbierający agawę i wytwarzający tequilę mogą być eksploatowany. Istnieje również obawa, że ​​popularny trend tequili wyrządza prawdziwą szkodę regionowi Meksyku, w którym produkuje się agawę.

Jednak w komentarzach pod postem Diet Prady niektórzy zastanawiali się, czy oburzenie to tylko kolejny przypadek hejterów Kardashian-Jenner, którzy szukają

„Rozumiem sedno dyskusji o zawłaszczaniu”, czytamy w jednym z komentarzy, „ale jeśli mamy to mieć, upewnijmy się, że odpowiednio uwzględnia wszystkich złoczyńców”.

Dla tych z nas, którzy bardzo doceniają tequilę, nie rozumiejąc do końca procesu jej wytwarzania, rozmawiałem z Antonio Rodriguezem, dyrektorem produkcji z Meksyku. Lucas Assis, ekspert od tequili i barman z Los Angeles. Każda z nich pomogła zrozumieć, dlaczego szaleństwo celebrytów na temat tequili jest problematyczne dla branży i jak 818 Kendalla Jennera stało się marką, która uwolniła wrota oburzenia.

Zarzuty o przywłaszczenie sprowadzają się do głównego składnika tequili, agawy, a jej znaczenie wykracza daleko poza alkohol w kulturze meksykańskiej. „Ludzie spoza Meksyku nie wiedzą, jak tequila i agawa są osadzone w ich kulturze”, mówi Assis, nawiązując do wielowiekowych zastosowań agawy w żywności i napojach sięgających starożytności Majowie. „A kiedy przychodzisz z zewnątrz tylko z zamiarem zarabiania na tym czymś, to jest tak ważne — bez względu na jakąkolwiek prawdziwą wiedzę lub szacunek dla tej kultury — jest kulturowe asygnowanie."

Chociaż nie możemy poznać intencji Jenner, brak wiedzy jest widoczny nie tylko w jej wywołującym ból łyku tequili na skałach (nie, nie, według wielu ekspertów od tequili) lub jej niezwykle niejasny komentarz podczas degustacji („mocny” nie jest „prawdziwą nutą degustacyjną w tequili”, mówi Asys). Jest również w brandingu.

„To nie jest „blanco tequila” – dodaje Assis, odnosząc się do etykiet na 818 butelkach – „to „tequila blanco”. Ona po prostu błędnie napisał hiszpański… wszyscy mówią „reposado tequila”, „añejo tequila”. Tequila to pierwsze słowo, oraz następnie it's blanco”. To prosta hiszpańska gramatyka, którą zobaczysz na wszystkim, od Jose Cuervo po butelki Espolón, które możesz mieć w tej chwili na swoim barze.

„[To] krzyczało do nas, ludzi zajmujących się tequilą, że tak naprawdę nie wiedziała, o czym mówi”, zauważa.

Nie oznacza to, że wszyscy producenci tequili muszą być Meksykanami; Assis zauważa, że ​​można zdobyć zrozumienie i szacunek dla kultury również jako osoby z zewnątrz, a marki, które to robią najlepiej prezentują ludzi, którzy faktycznie wytwarzają produkt.

POWIĄZANE: Premiera Tequili Kendall Jenner spotyka się z luzem

„Na przykład Del Maguey Mezcal — to własność Rona Coopera. Jest artystą z Los Angeles, ale od wieków jeździ do Oaxaca. Był prawdopodobnie jedną z pierwszych osób, które faktycznie wprowadziły Mezcal do Stanów Zjednoczonych”. Zamiast używać jego nazwiska do promowania marki, „to jest absolutnie wszystkie skupione na ludziach, którzy tworzą Mezcal, pojedynczych wioskach, które tworzą Mezcal, co to za Mezcal” – mówi Asysta. „Więc to, co daje tym ludziom, jest tylko platformą do zaprezentowania rzeczy, które robią ze swoją rodziną od trzech, czterech pokoleń. Jest sposób na zaangażowanie się w biznes, a nie wykorzystywanie kultury i faktyczne jej prezentowanie”.

„W 2020 r. kategoria tequili wzrosła o 65%, co przewyższyło wzrost ogólnej kategorii alkoholi wysokoprocentowych”, zauważa Rodriguez, odnosząc się do danych Nielsena na ten temat. Znaczna część wzrostu sprzedaży została przypisana pandemii i eksperymentom domowych miksologów-amatorów. W 2020 roku The Rock wypuścił swoją niezwykle popularną markę Teremana, ale Rodriguez mówi, że „szał tequili celebrytów jest na najwyższym poziomie” trwa już cztery lata.

Co ważne, mówi, wielu z nich nie ma własnych zakładów produkcyjnych — a kiedy duch celebrytów jest zasadniczo produkowany masowo z innymi markami, jest to łatwe identyfikowalny.

Każda butelka tequili ma „NOM”, czterocyfrowy numer nadany przez Consejo Regulador del Tequila (CRT), który mówi, gdzie jest produkowana i jakie dokładnie inne tequile są tam produkowane. Na przykład zarówno Teremana (marka Dwayne Johnson's, NOM 1613), jak i Patron (NOM 1492), pokazują, że są jedyną marką wytwarzaną w ich destylarniach. 818 Jennera (NOM 1137) jest produkowany w destylarni odpowiedzialnej za ponad 60 innych marek.

Assis wymienia 1137 jako jedną z dwóch destylarni odpowiedzialnych za tequilę większości celebrytów. „Zasadniczo robią po prostu beczki, beczki i beczki tequili, a celebryci przychodzą i dosłownie wybierają beczkę. Może więc istnieć niewielka różnica [między markami], na przykład ta starzona jest w dębie francuskim, a ta w dębie amerykańskim... Ale zasadniczo jest to dokładnie ta sama butelka, a celebrytka po prostu ją kupuje, a potem po prostu wykorzystuje swój marketing i ich branding, aby ci go sprzedać”. Oczywiście ze znacznikami, które sprawiają, że wydaje się bardzo wyjątkowy i wyjątkowy meksykański produkt. Ale Rodriguez dodaje: „Płacisz za przynależność do celebrytów, a nie za jakość tequili”.

Kiedy wszystko zostanie powiedziane i zrobione, to Kendall zabierze do domu zysk. Chociaż nie mamy pojęcia, ile płacą pracownicy destylarni, która produkuje 818, ogólnie pensje są niski w stosunku do samego kosztu agawy, który „wzrósł o ponad 1000% w ciągu ostatnich 20 lat”, mówi Assis. „Wynagrodzenie za Jimadores, czyli ludzie, którzy są codziennie w polu, nacinając się, próbując przeciąć liść agawy, aby dostać się do piña, gdzie znajdują się cukry — ich wynagrodzenie nie wzrosło." 

@@w stylu

Chociaż nie można powiedzieć z całą pewnością, że wzrost popularności tequili gwiazd spowodowany brak agawy z pewnością też nie pomógł. „Wzrost popularności tequili w ostatnich latach wywarł silną presję na producentów tequili, aby produkowali więcej tequili w szybszym tempie” – mówi Rodriguez. Agawa, która powinna być zbierana w wieku od ośmiu do dziewięciu lat, jest teraz zbierana w wieku zaledwie trzech do czterech lat, wyjaśnia. „Co oznacza, że ​​po prostu nie będzie wystarczającej ilości cukru”. Obaj eksperci twierdzą, że te skróty są później korygowane dodatkami, dzięki czemu tequila jest mniej czysta i gorszej jakości.

Oczywiście wraz ze wzrostem popytu pojawiają się wyższe ceny — co oznacza, że ​​niektóre mniejsze gorzelnie Ci, którzy nie mogą sobie pozwolić na gwałtownie rosnące koszty agawy, będą cierpieć. „Ciężko im nawet nadążyć [i] móc korzystać z materiału” – mówi Assis. W 2018 roku Reuters raport, Salvador Rosales, menedżer mniejszego producenta Tequili Cascahuin, obawiał się, że gwałtownie rosnąca cena agawy spowoduje, że klienci zwrócą się ku tańszym alternatywom, takim jak wódka i whisky. „Jeśli będziemy tak dalej postępować, wiele firm zniknie” – powiedział. W tym samym raporcie jeden z producentów agawy powiedział, że rośliny zostały skradzione w środku nocy.

„Myślę, że tequila celebrytów stanowi ogromną część [niedoboru agawy] ze względu na związany z nimi popyt”, mówi Assis. „Podobnie jak Teremana, na przykład, pobili wszystkie rekordy sprzedaży z zeszłego roku… Tam właśnie trafia większość agawy. Więc tak, zdecydowanie istnieje korelacja między tym, jak tequila właśnie eksploduje, a niedoborem agawy.

Jest to problem, którego nie da się rozwiązać przez samo dorastanie jeszcze agawa. Rodriguez wyjaśnia, że ​​aby tequila była legalna, musi być wytwarzana z agawy Weber Blue i uprawiana w jednym z czterech stanów w Meksyku na obszarach zarejestrowanych przez CRT.

POWIĄZANE: Kim Kardashian złożyła wniosek o rozwód z Kanye West

Historia kulturowego zawłaszczania przez klan Kardashian-Jenner (z próby Kim Kardashian nazwania jej marki odzieży kompresyjnej "Kimono" do wiele, wiele, wiele razy rodzina była oskarżana o przywłaszczenie sobie czarnej kultury) sprawiła, że ​​próba Kendalla, by zinfiltrować rynek tequili, była sama w sobie nieco irytująca. Ale tak naprawdę sprowadza się do ekspozycji. Kilka minut po jej wpisie dowiedziałem się o marce tequili Kendall. Dwa lata po fakcie nie miałem pojęcia, że ​​Nick Jonas także miał markę tequili. (Przepraszam, Nick.) Nie chodzi o to, że ludzie pociągali Kendall do odpowiedzialności, a nie innych, ale to, że jest najbardziej widoczną twarzą problemu. Kontrola powinna być tam cały czas.

Z 152 milionami obserwujących na Instagramie, zasięg Kendall jest niezrównany (nie licząc indywidualnych kont jej rodziny, co prawdopodobnie wesprze 818 i jeszcze bardziej zwiększy jej zasięg). Na rynku już borykającym się z kryzysem, myśli się, że ten nawał popytu posłuży tylko do tego, aby Kendall bogatszych, a jednocześnie patroszących przemysł, a zwłaszcza meksykańskich, rodzinnych małych obiektów, w proces. Nawet gdyby zaczęła swoją „podróż” prawie cztery lata temu, nie byłaby ślepa na obecny klimat branży.

„Myślę, że te gwiazdy powinny już wiedzieć, że to nie w porządku”, dodaje Assis, porównując odpowiedź do Casamigos, założonego przez George'a Clooneya i Rande Gerbera w 2013 roku, i 818. (Clooney i Gerber sprzedał Casamigos w 2017 roku za 1 miliard dolarów.) „Niszczysz cały przemysł, który jest całkowicie osadzony w kulturze Meksyku” – dodaje. „Wymuszanie niedoboru rośliny [agawy], ponieważ próbujesz tylko zarobić więcej pieniędzy – pozostawi kwaśny smak w ustach ludzi”.