W listopadzie 2020 r. dziesiątki wysokich marki modowe połączyły się umieszczać nazwiska ówczesnych kandydatów na prezydenta i wiceprezydenta Joe Bidena i Kamali Harris na sprzedawanych przez nich przedmiotach. Bluza Thakoona, czapka Victora Glemauda czy skarpetki Brother Vellies mówiły, że głośno sprzeciwiasz się Donaldowi Trumpowi i temu, za czym stoi jego administracja, jeśli je nosisz. W poprzednich miesiącach koszulki z aktywistami na rzecz praw osób transpłciowych lub Black Lives Matter były sprzedawane i noszone przez tysiące, gdy na całym świecie wybuchały protesty. Moda zawsze pomagała ludziom prezentować swoje wartości, aby świat mógł je zobaczyć.
Ostatnio jednak niektórzy konsumenci chcą wyrazić swoje obawy związane z samą branżą modową, stosując tę samą taktykę. To, co kiedyś było rozpaczliwym apelem aktywistów, proszącym ludzi o zwrócenie uwagi na złe warunki dla pracowników przemysłu odzieżowego i szkodliwą dla środowiska nadprodukcję, teraz ma ironiczny akcent. Konsumenci nie tylko proszą marki odzieżowe, aby lepiej radziły sobie z ich wpływem na środowisko, ale także pozwalają im się tym chwalić. Innymi słowy, chcą nosić swój zrównoważony rozwój na rękawach.
Shelly Xu, projektantka jej tytułowej etykiety zero-waste, sprzedaje kurtki z napisem „Uchodźcy klimatyczni odwracają zmiany klimatyczne” na plecach. Kurtki Xu powstają z materiałów pochodzących z recyklingu i są produkowane przez uchodźców klimatycznych w Bangladeszu. Dla niej pomysł polegał na tym, aby dać klientom coś, z czego są dumni.
„Pokazywanie zrównoważonego rozwoju na odzieży postrzegam jako zaproszenie do rozmowy. To świetny sposób na wzbudzenie zainteresowania ludzi i podzielenie się swoim punktem widzenia, ale lepiej mieć do tego resztę historii. Jestem wielkim zwolennikiem dialogu vs. monolog” – mówi. I wydaje się, że to działa. Jej kurtka dla uchodźców wyprzedała się w ciągu zaledwie kilku tygodni od uruchomienia marki, a ona przygotowuje drugą serię.
Marka odzieży domowej Pangaja jest jeszcze bardziej wyraźny. Na całej odzieży znajduje się krótki akapit tekstu wyjaśniający, w jaki sposób produkt został wykonany. Na przykład na koszulce czytamy: „T-shirt z nadrukiem Sakura jest barwiony przyjaznym dla środowiska barwnikiem stworzonym przy użyciu systemu wody z recyklingu. Tkanina jest wykonana z bawełny organicznej”. W kwietniu 2020 r. dresy marki Botanica wyprzedały się w mniej niż 15 minut.
Warstwa morska, marka znana z tego, że koncentruje się na wykorzystaniu naturalnych materiałów pochodzących z recyklingu, takich jak drewno bukowe, ma koszulę z napisem „Recycled”, wykonaną z podarowanych przez społeczność koszulek. Inne marki, takie jak firma sneakersowa Cariuma poszli bardziej tradycyjną drogą, umieszczając komunikaty w swoim logo, zielonym liściu, który jest wyświetlany na każdym bucie w taki czy inny sposób. Włoski szewc Nomasei używa emblematu dłoni na swoich butach, aby podkreślić etyczne praktyki produkcji rękodzieła i przejrzystość.
Pomijając fakt, że większa konsumpcja nie jest rozwiązaniem problemu nadprodukcji, niektóre z tych marek są w rzeczywistości ułatwienie klientom dokonania lepszego wyboru na coś, co prawdopodobnie zamierzali kupić w pierwszej kolejności miejsce. „Jako marki, naszym obowiązkiem jest ułatwienie ludziom przyjmowania zrównoważonej mody” – wyjaśnia Xu. O ile łatwiej można to zrobić niż dosłownie przeliterować to dla kupującego — zwłaszcza, jeśli naprawdę nie ma zauważalnej różnicy w stosunku do mniej przyjaznej dla środowiska odzieży?
Istnieje jednak ogromna wada, aby ten trend stał się trendem. Nie ma komisji nadzorczej, która ustalałaby, czy marka faktycznie robi to, do czego się deklaruje. Niedawno prawniczka zajmująca się modą Hilary Jochmans, założycielka PoliticallyInFashion, poprosiła FTC o zaangażowanie się w regulację takiego etykietowania. „W ciągu ostatnich dziewięciu lat nastąpił gwałtowny wzrost wniosków dotyczących zrównoważonego rozwoju przez firmy” napisał w liście sygnowane przez marki i organizacje, w tym Sustainable Brooklyn, Wearable Collections i The OR Foundation. Pismo brzmiało dalej: „Bez poręczy w tym terminie, ani danych uzasadniających te twierdzenia, istnieje ryzyko, że termin stanie się bezsensowny, a nawet zaszkodzi wysiłkom na rzecz promowania zdrowego środowiska praktyki."
POWIĄZANE: Przestańmy udawać, że co sezon potrzebujemy nowych ubrań
Tak jak można podejrzewać, z okazji Dnia Ziemi kilka modnych marek, takich jak Piękna mała rzecz, Pac Sun, H&M, a nawet Zawsze 21 promowali „zrównoważone” kolekcje z niektórymi elementami reklamującymi grafiki, które mówią takie rzeczy jak „eko-wojownik” lub pokazują zdjęcie zdrowej planety. Pod wieloma względami jest to satyra. Żadna z tych kolekcji nie pokrywa się ze zobowiązaniami do mniejszej produkcji, wprowadzania ogólnych zmian w produkcji lub poprawy warunków fabryk w sposób, który jest możliwy do prześledzenia lub skuteczny. To zielone pranie od marek i może to być sygnalizacja cnoty od ludzi, którzy noszą te ubrania. Jak opublikowanie czarnego kwadratu wspierającego Black Lives Matter bez robienia czegokolwiek innego, aby to zrobić. Co oznacza koszula z napisem „Eko-wojownik”, jeśli jest wykonana z? szkodliwe barwniki syntetyczne lub przez markę co przyczynia się do nadprodukcji?
W podobny sposób, w jaki ruch „GirlBoss” sprzedawał ideały feminizmu, ukrywając niektóre zdecydowanie antyfeministyczne praktyki, marki modowe wiedzą, że mogą zarabiać na zrównoważonym rozwoju — bez udowadniania żadnego rzeczywistego zaangażowania w te działania przyczyna. „Każda marka, która przejawia zrównoważony rozwój w swoich ubraniach, powinna również być w stanie odpowiedzieć na wszelkie pytania konsumentów, które zagłębiają się w to, co robią, kogo zatrudniają, jak pracują” – wyjaśnia Xu.
To wszystko nie znaczy, że zrównoważona moda to coś nowego i modnego. Byłoby to zarówno zabawnie zapóźnione, jak i nawet nie odzwierciedlałoby tego, jak zainteresowanie konsumentów ewoluowało przez ponad dekadę. Jednak trendem Dnia Ziemi 2021 jest zrównoważona moda, która jest dosłownie oznaczona na zewnątrz w sposób, który chwali się jej zrównoważonym rozwojem w dobrej wierze. Powodem, dla którego dres taki jak Pangaia lub kurtka jak Shelly Xu, które wyjaśniają, w jaki sposób i dlaczego są bardziej etycznym wyborem, są teraz tak popularne, jest taki, że kupujący chcą robić lepiej. A kiedy wydają dodatkowe pieniądze na wspieranie marek, które to robią, chcą za to uznanie. Te przedmioty zapewniają spokój ducha, obiecując użytkownikowi, że znajdują się po właściwej stronie historii klimatu i stanowią wygodny początek rozmowy, aby powiedzieć, co w przeciwnym razie robią, by ocalić planetę.