Wtorek, 28 lipca, przyniósł bardzo rozreklamowany debiut Chuck Taylor All Star II – nowej, ulepszonej wersji klasycznego Chuck Taylor. Ma całkowicie biały foxing, wyściółkę skarpety Nike Lunarlon i perforowaną wyściółkę z mikrozamszu, wyściełany pianką kołnierz i język, który nigdy nie wymaga prostowania.
Converse All-Stars, kultowe buty z płótna i gumy, zadebiutowały w 1917 roku; i aż do początku lat 90. był uosobieniem „cool” – noszonym przez zawodowych koszykarzy i uniwersyteckich koszykarzy podczas 20. do 70., a następnie adoptowany przez najnowocześniejszych artystów, muzyków i aktorów od Jamesa Deana po Kurt Cobaina.
Po upadku w latach 90. Converse był kupione przez Nike w 2003. A dzisiaj Chucks sprzedają się w tempie dwóch par na sekundę każdego dnia. Trudno byłoby wymyślić inny produkt, który tak chętnie generuje dobrą wolę.
POWIĄZANE: Czy ta kobieta jest następnym Elonem Muskiem?
Nasuwa się więc pytanie: dlaczego ta marka odzieży sportowej i lifestylowej — należąca do Nike — miałaby naprawiać coś, co wyraźnie nie było zepsute? Fortune usiadła z dyrektorem generalnym Converse Jimem Calhounem, który wyjaśnił wyjątkową pozycję kultowych sneakersów w kulturze i wyjaśnił, dlaczego zmienili je.
„Nawet w szczytowym momencie gry zawsze musisz zadawać pytania i odpowiadać na nie – co możemy zrobić lepiej, jak szybciej się tam dostać, jak możemy stać się więksi?” powiedział Calhoun, dyrektor generalny od 2011 roku. „Jako marka z naszą historią, [jako] ludzie, którzy wiedzieli, co to znaczy być u szczytu swojej gry i wiedzieli, co to znaczy być bankrutem, myślę, że mamy zdrowe poczucie, że nigdy nie popadamy w samozadowolenie. Innym powiedzeniem jest naprawianie dachu, gdy świeci słońce.
Converse zajęło dwa lata, aby zapytać tysiące ludzi, którzy posiadają Converse – a także tych, którzy nie mają – co im się podoba, a co nie w Chuck Taylors. Odpowiedzi sprowadzały się do innowacji, technologii i komfortu. „Oczekiwania dzieci są takie, że rzeczy będą włamywane, gotowe do użycia, super wygodne, super funkcjonalne od momentu opuszczenia sklepu” – mówi. „To dobra lekcja dla firmy takiej jak my, aby powiedzieć: hej, jeśli takie są ich oczekiwania, możemy z tym walczyć lub możemy to zrozumieć i iść z tym”.
To ryzykowna perspektywa, ponieważ Converse All Stars cieszą się bardzo rzadkim statusem. „Co na tej planecie, która jest popularna wśród młodych ludzi, zmieniło się tak niewiele przez tak długi czas?” — zapytał Calhoun. „To prawdziwa definicja ponadczasowości, ponieważ nasi konsumenci to małe dzieci i najpewniejszy sposób na zdobycie małych dzieci myśleć, że coś jest niefajne, to powiedzieć im, że ich mama, tata, dziadkowie i pradziadkowie wszyscy nosili te."
POWIĄZANE: Wywiady z Fortune, dyrektor generalny Fitbit, James Park
Kiedy demografia Converse zaczęła się zmieniać w latach 70., stało się tak, ponieważ subkultury (takie jak surferzy, a następnie skaterzy) przejęli Chuck Taylor All-Star, ale dziś buty są zarówno w głównym nurcie, jak i nadal zachowują skojarzenie z kreatywnością i alternatywą kultury.
„Myślę, że pomysł i potrzeba bycia autentycznym i celebrowania wyjątkowego i indywidualnego, który stał się głównym nurtem. Widzimy to na całym świecie, myślę, że widzimy to w prawach gejów, ta idea hej – bycie innym jest czymś, świętować, a nie ukrywać”, mówi, dodając: „Chciałbym usiąść tutaj i powiedzieć, że wiedzieliśmy, że to widzieliśmy lub planowaliśmy że. To był przypadek. Ale myślę, że teraz jest w centrum tego, co robimy i co uważamy za bardzo cenne”.
Tak więc nie było to zgodne z projektem, ale Chuck Taylor zarówno rezonuje jako ponadczasowy klasyk, jak i odwołuje się do wyrażania siebie – coś w rodzaju czystego płótna wykonanego z płótna. Ale to nie znaczy, że musi być oszczędny. Chuck Taylor All Star w końcu stał się elektryczny. „Nike jest świetnym partnerem w tym sensie – wykorzystując wszystkie swoje pieniądze na badania i rozwój oraz naukę, a także naszą własną. Nie muszą się wzajemnie wykluczać”.
Za każdym razem, gdy duża marka przerabia klasyczny produkt, pojawia się widmo katastrofalnej modernizacji New Coke. A jeśli czołgi Chuck II? „Nie możesz bać się porażki” – powiedział Calhoun, zauważając jednak, że Chuck 1 nigdzie się nie wybiera. „Oba produkty będą również dostępne na rynku w tym samym czasie i będę naprawdę zafascynowany tym, jak głosują konsumenci”.
POWIĄZANE: CEO Lands' End o swoim planie po Sears: „Jestem tutaj, aby poruszyć igłę”