Biżuteria Pandora powraca

W Hudson Lofts w centrum LA w czwartek po południu światło słoneczne wlewało się przez grube szklane okna i na różową ścianę ozdobioną pytaniem „Co robić Kochasz?" Influencerzy, modelki, a nawet gwiazda chińskiej telewizji, wszyscy odziani w różowe odcienie i mieniące się urokiem bransoletki i kolczyki w kształcie liści dębu, wzięli grube Sharpies, aby nabazgrać ich odpowiedzi, głosząc swoją pasję do rzeczy takich jak moda i aktywizm, bycie indywidualistą, światło słoneczne, wolność i, kierunek, JEDZENIE.

Jeśli śledzisz modę w 2019 roku, to jest to znajoma scena: kelnerzy nosili tace ze świeżym zielonym sokiem i instrukcje, jak uzyskać dostęp do WiFi dla młodych kobiet w podkładzie gotowym do aparatu i grubym fałszywym rzęsy. Wszyscy byli absolutnie zachwyceni, że mogą wspierać jedną z ich ulubionych marek.

Zaskakująca była marka, o której mowa: Biżuteria Pandora, który od momentu powstania w 1982 roku był ostoją centrum handlowego, masowym dostawcą uroczej, niedrogiej biżuterii, która nie jest znana ze swojej modności.

Pandora zaczynała jako firma importowa: pod koniec lat 80. duńska para Per i Winnie Enevoldsen odkryli mogliby zarobić przyzwoity zysk kupując tanią, ale dobrze wykonaną biżuterię w Tajlandii i sprzedając ją w swoim domu kraj. W końcu sprowadzili własnego projektanta, aw 2000 roku Pandora wprowadziła na rynek coś, co stało się ich charakterystycznym elementem: bransoletkę z wdziękiem, którą można dostosować.

Zamiast przybyć z fabrycznie załadowanymi motywami, Pandora sprzedawała swoje opaski i ozdoby osobno, aby każdy klient mógł zindywidualizuj jej nadgarstek bibelotami, które reprezentują jej miłość do filmów Disneya, powiedzmy, natury, psów lub każdej z niej dzieci. Chłopak mógł kupić swojej dziewczynie bransoletkę Pandora, a potem podarować jej nowy urok na każde wakacje. Ich model biznesowy miał wbudowaną bazę stałych klientów.

Uroki Pandory szybko stały się kolekcjonerskie; w dzisiejszych czasach bransoletki z wdziękami w stylu vintage będą Cię prowadzić do 4500 USD w serwisie eBay. A Pandora stała się trzecia co do wielkości firma jubilerska na świecie, na końcu tylko Cartier i Tiffany. Kiedy wszedł na giełdę w 2010 roku, firma zebrała 2,1 miliarda dolarów. Było to czwarte co do wielkości europejskie notowanie roku.

Pandora pozostała dominująca i rentowna przez większą część następnej dekady, a ceny akcji osiągnęły najwyższy poziom 1000 koron duńskich (dziś około 147 USD) za akcję w 2016 r., zanim rozpoczęły gwałtowny spadek okazało się, że są one o 75% niższe, przy zaledwie 254 koronach (obecnie 37 dolarów) na akcję, na początku tego roku. Zaklęcia po prostu nie były już w modzie, twierdzili wówczas przedstawiciele Pandory, choć niektórzy analitycy rynkowi sugerowali, że tak było. ich amulety, które były problemem: „Nie martwię się ogólnie o biznes amuletów, ale trochę martwię się o biznes amuletów Pandory”, Soeren Loentoft Hansen, analityk bankowy, powiedział CNN w 2018 roku.

Marka próbowała różnych strategii, aby odwrócić ten trend; jako pierwszy prowizoryczny projekt próbował zwiększyć sprzedaż innych elementów, takich jak pierścionki i kolczyki. Czwartkowe wznowienie miało to wszystko naprawić, powiedział dyrektor generalny Alexander Lacik. Dodał, że marka zboczyła ze swojej ścieżki, tuż po jej zakończeniu cztery miesiące na jego stanowisku: próbował znaleźć swoją drogę, wędrować i rozwijać się, zamiast rozważać podstawowe wartości i powody, dla których stał się tak ukochany w pierwszej kolejności.

Pandora, która wystartowała w czwartek, skupia się na wyrażaniu siebie: podwoiła się w konfigurowalnym aspekcie swojej biżuterii, uczynienie go bardziej nowoczesnym bez porzucania DNA marki poprzez przeniesienie uwagi na oferowanie klientom nowych sposobów noszenia podpisu uroki.

Centralnym elementem tej koncepcji jest wisiorek Pandora O, który nabiera uroku, podobnie jak bransoletka, ale można go nosić na wiele różnych sposobów: jeden z projektantów, Francesco Terzo, w porze lunchu zawiesił swój wisior na szlufce paska, a później tego wieczoru na przyjęciu z okazji inauguracji jedna kobieta przewleczyła różne wisiorki przez jej końce. dredy. W kampanii reklamowej nakręconej do jesiennej kolekcji aktorka Nathalie Emmanuel, jedna z sześciu #PandoraMuses tej firmy, nałożyła amulety na jej sznurowadła.

„Chcemy, aby uroki swobodnie poruszały się po twoim ciele” – powiedział Alessandro Filippo Ficarelli, który wraz z Terzo tworzy duet projektantów Pandory. „To stylistyczna inspiracja wywodząca się z idei punka: naprawdę spersonalizowana, wyrażająca siebie, indywidualność. To była filozofia stojąca za ruchem punkowym, aby stworzyć własny styl” i to jest to, co mają nadzieję, że ich klienci zrobią z tymi nowymi produktami.

Liczą też na te muzy, aby przedstawić markę nowym rodzajom klientów. Muzy obejmują różne modele, od modelki, aktywistki i Rolling Stones, od Georgii May Jagger po Margaret Zhang, a Chińsko-australijska blogerka modowa została „reżyserem, fotografem, konsultantem i pisarzem”. Obejmują one również Model Halima Aden, najbardziej znana z tego, że była pierwszą kobietą, która nosiła hidżab w konkursie Miss Minnesota USA, a później Sport ilustrowany problem ze strojem kąpielowym, a także tancerz i model Larsen Thompson i fotograf Tasya Van Ree.

Podczas ponownego uruchomienia wielu przedstawicieli firmy mówiło o znaczeniu różnorodności i inkluzywności, zauważając, że ich muzy są oparte na arenie międzynarodowej i są zróżnicowane etnicznie. Trudno było jednak nie zauważyć niedostatku różnorodności ciała w grupie i faktu, że z wyjątkiem 43-letniego Van Ree każdy członek ma mniej niż 30 lat.

Kilka muz znało markę, zanim Pandora zwróciła się do nich w sprawie partnerstwa: Zhang mówi, że ona i jej przyjaciele regularnie kupowali każdą z nich. inne Pandora czaruje jako prezenty urodzinowe w liceum, a Thompson mówi, że jej matka, wielbicielka Pandory, była zachwycona, gdy jej córka wróciła do domu z wiadomością o koncert. Ale to, czym są teraz podekscytowani, to wizja przyszłości: to, co marka będzie reprezentować w zakresie wyrażania siebie dla nich i kobiet na całym świecie.

„Dorastałem w obozie dla uchodźców; Nigdy nie miałem biżuterii, kiedy dorastałem – mówi Aden. „Spośród wszystkich niesamowitych partnerstw, jakie udało mi się nawiązać, uważam, że jest to najbardziej przełomowa kampania, jaką kiedykolwiek przeprowadziłem w moim życiu. Cass Bird do nas zastrzelił, a cała drużyna składała się wyłącznie z kobiet. To jest uosobienie tego, jak chciałabym, aby moja kariera wyglądała: kobiety spotykające się i świętujące się nawzajem. Celebrujesz nasze różnice, a wciąż nosisz piękną biżuterię? Sprawdzać!"

A kiedy Pandora staje się punkiem, po tym ponownym uruchomieniu, „celebrowanie różnic” może równie dobrze być nowym hasłem marki.