Jak Frame Denim sprawia, że ​​dżinsy są wręcz efektowne?

Jens Grede i Erik Tortensson, siedzący na swoim zwykłym miejscu w holu hotelu The Mercer w nowojorskim SoHo, wyglądają jak atrakcyjne podpórki do książek. Precyzyjne dopasowanie ich sztucznie znoszonych dżinsów, wąskiego T-shirtu Grede i szarej koszuli Tortenssona oznacza, że ​​są moda wtajemniczeni, oczywiście odnoszący sukcesy, biorąc pod uwagę, że obaj noszą Zegarki Patek Philippe.

Szybcy przyjaciele, odkąd poznali się prawie 20 lat temu podczas włamywania się na londyńską scenę wydawniczą, dwoje Szwedzi wymyślili niektóre z najbardziej omawianych przedsięwzięć modowych ostatniej dekady (oni przyniósł Justin Bieber do Calvin Klein, pomógł H&M przedstaw jego SAŁATA i uruchomił męską stronę Mr. Porter). Założyli również dwa magazyny poświęcone beau monde i założyli własną denimową wytwórnię o nazwie Rama, pięć lat temu. Ich działalność polega na uwodzeniu, a ich projekty są kocimiętką dla obsesyjnego fanklubu, który obejmuje dziś praktycznie każdy odnoszący sukcesy model: Karlie Kloss,

Urok jest prosty. „Erik i ja uwielbiamy dobrze wyglądające rzeczy” – mówi Grede. „Nie robimy rzeczy, które nie są pochlebne”.

„Tak”, dodaje Torstensson, „jest bardzo znana osoba w tej branży, która zawsze pyta nas: „Kiedy zamierzasz zrobić coś, co jest brzydkie?”. Ale to, co lubimy, to dobry wygląd. Lubimy piękne kobiety, mężczyzn i środowiska — czymkolwiek by one nie były”.

„Jeśli masz przywilej pracować z ludźmi, którzy są niesamowicie przystojni, dlaczego miałbyś tego nie robić?” – pyta Grede. „To tak, jakby odmówić babeczce. Czemu? To jest pyszne."

Wcześniej tego ranka Grede zastanawiał się nad tym tematem, idąc do hotelu z pobliskiej siłowni Equinox na Prince Street, miejscu, które jest popularne wśród pięknych ludzi. „SoHo to teatr Nowego Jorku” – mówi Grede. „Daje ci wszystko, co obiecuje w filmach”. A dla Grede i Torstensson sklep, który otworzyli tego lata przy Greene Street 51, stał się ich sceną jasne białe pudełko z ogromnym, starannie zniszczonym kamiennym stołem i kasetonami, na których wyświetlane są nowe zdjęcia Bruce'a Webera przedstawiające modelki w dżinsach owiniętych wokół nich. głowy.

WIDEO: 3-Stylin': Trzy sposoby na dżinsową kurtkę

„Historycznie naszym zadaniem było rozsławianie innych ludzi, nigdy siebie” – mówi Torstensson. Po kilku latach pracy w Tapeta jako dzieci założyli Saturday Group, firmę kreatywną, która obejmowała agencję marketingową (zwaną Wednesday, teraz część Omnicom Group) i własne magazyny, Lew salonowy oraz Przemysł. Jako redaktorzy i admeni, a czasem jako fotografowie, działali głównie za kulisami.

„Mieliśmy świetną edukację pracując dla jednych z najlepszych marek na świecie”. mówi Torstensson. Lekcja nr 1: „Jeśli próbujesz zrobić coś fajnego, to nie działa. To, co staramy się podkreślić, to spójność i przejrzystość”.

Współpraca Frame z genetycznie uzdolnionymi, na przykład, rozpoczęła się w 2013 roku od Klossa, który zaprojektował dżinsy z 40-calowym szwem dla wysokich kobiet takich jak ona, i kontynuował ją z fotografami Inez van Lamsweerde i Vinoodh Matadin, guru zapachów Ben Gorham z Byredo, oraz Pivovarova, której zwyczaj rysowania na dżinsach stał się inspiracją dla haftowanego denimu Frame. wiosna. Postawa ich projektów jest zawsze bezpretensjonalna, nawet jeśli strasznie dużo myśli w każdym szczególe, aby przekazać określony obraz.

„Frame ma europejską estetykę casual, zakorzenioną w Paryżu w latach 70., ale widzianą przez pryzmat amerykańskiej odzieży sportowej”, mówi Grede, który niedawno przeniósł się do Los Angeles, gdzie jego żona, brytyjska dyrektorka Emma Grede, stworzyła linię denimów z różnymi rozmiarami. Khloé Kardashian nazywa Dobry Amerykanin. Torstensson mieszka w Londynie ze swoją partnerką Natalie Massenet, która założyła Net-a-Porter, a obecnie współpracuje z Farfetch i British Fashion Council.

„Nigdy nie będziemy marką, która robi buty na najwyższym obcasie” – mówi Torstensson. „Nasi klienci mogą chcieć tej torebki od Céline, ale do dżinsów i dżinsowej kurtki od Frame. To, co robimy bardzo dobrze, to odgrywanie drugoplanowej roli w ich życiu.

I choć Grede i Torstensson bardzo dobrze grają swoje role, rama nie miałaby sensu bez większego obrazu. Kiedyś ich marzeniem było tworzenie reklam dla Calvina Kleina, a kiedy to się stało, ich marzeniem była praca z Brucem Weberem nad kampanią Frame, a teraz to też się stało.

„Kiedy się spotkaliśmy, rozmawialiśmy o wszystkim, co chcieliśmy zrobić w naszym życiu” – mówi Grede. „Więc co chcemy zrobić 18 lat później? Chcemy być Calvinem Kleinem”.

Więcej takich historii znajdziesz w listopadowym wydaniu W stylu, dostępne w kioskach, poprzez Amazonka, i dla pobieranie cyfrowe teraz.