Calvin Klein ogłosiła w tym tygodniu, że firma zamyka swój biznes wysokiej klasy projektantów, niecałe trzy miesiące po rozstaniu z projektantem Rafem Simonsem. Kto jest naprawdę zaskoczony? W końcu nie wydawało się rozsądne inwestowanie dziesiątek milionów dolarów w przyszłe pokazy na wybiegach i zatrudnienie kolejnego nowego projektanta po tak spektakularnej porażce.
Nie chcę umniejszać znaczenia tej wiadomości — około 100 pracowników w Nowym Jorku i Mediolanie straciło pracę, a Calvin Klein był siłą kulturalną w Ameryce moda od ponad 50 lat. Ale kolekcje z wybiegów oferowały firmie coraz mniejszą siłę w tworzeniu tzw efekt „halo” (zwiększający świadomość marki, by napędzać sprzedaż jej tańszych perfum, bielizny i spodnie jeansowe). Wymagałoby to znacznie jaśniejszej strategii i synergii między kreatywną i korporacyjną stroną firmy, aby Calvin Klein ponownie stał się zarówno luksusową marką, jak i gigantem marketingowym, tak jak to było w okresie rozkwitu Kleina w latach 80. i Lata 90.
I tak, jak w przypadku innych amerykańskich marek, które po odejściu założycieli szukały i w dużej mierze nie udało się ich odkryć (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), nazwisko Calvina Kleina będzie kontynuowane – przynajmniej na razie – tylko w odzieży i piękno produkty przeznaczone dla licencjobiorców. Zamknięta została również firma produkująca niestandardowe czerwone dywany, Calvin Klein by Appointment. To smutny rozwój, ale niekoniecznie najgorszy z możliwych wyników. Huśtawka i pudło innego projektanta mogło wyrządzić efektowi halo więcej szkody niż pożytku. A jakim kosztem?
Bardziej prawdopodobne jest to, że Calvin Klein wyciąga kilka lekcji z udanej repozycjonowania Tommy Hilfiger, która, podobnie jak Calvin Klein, jest własnością PVH. Dzięki podejściu „zobacz teraz, kup teraz” i lukratywnej współpracy z modelkami i celebrytami znającymi się na mediach społecznościowych, Hilfiger odniósł sukces w tej grze o zakłócenia, w której natknęli się inni projektanci. Wydarzenia wybiegowe #TommyNow na wybiegu Hilfigera podniosły zaangażowanie konsumentów do poziomów przekraczających oczekiwania i nadal wymyślał na nowo każdy sezon z pokazami w głównych miastach, takimi jak debiut współpracy z Zendaya w Paryżu w ostatni weekend. Spuścizna Calvina Kleina dotyczy zarówno marketingu, jak i projektowania, więc sensowne byłoby, aby firma skupiła swoje zasoby na bardziej przyciągających nagłówki przedsięwzięcia, czy to prowokacyjny charakter swoich historycznych kampanii reklamowych, czy po prostu zachęcanie większej liczby celebrytów do pozowania w ich majtkach (np. Shawn Mendesa).
Kolejna ważna kwestia: podczas gdy Calvin Klein wyraźnie potrzebował resetu, jego wycofanie z wybiegów podkreśla poważny problem dla wizerunku amerykańskiej mody. Nowy Jork Tydzień Mody w ostatnich sezonach stracił wiele nazw swoich namiotów imprezowych i obecnie przyciąga coraz mniej zagranicznych nabywców i redaktorów, szczególnie w przypadku pozostałych głównych nazwisk, takich jak Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, oraz Marc Jacobs pokazywane na przeciwległych końcach ośmiodniowego wydarzenia. To zbyt wiele, by prosić kolejne pokolenie projektantów o wsparcie tak długiego wydarzenia, nie dając im więcej czasu na rozwój. Ponieważ ta wiadomość pojawia się pod koniec czterotygodniowego cyklu programów, które naprawdę nie miały powodu, aby trwać tak długo, nadszedł czas, aby przemyśleć i zmniejszyć kalendarz jako całość. Nowy Jork postąpiłby mądrze, gdyby wykorzystał tę okazję i zrobił pierwszy krok.