Jak dietetyczna cola prawie zabiła przyjaciół?

Lata 90. to świetny czas na reklamę. Jeśli dzisiaj żyjemy w Złotym Wieku telewizji, to wtedy był Złoty Wiek brandingu: te kultowe Zjednoczone kolory Benettona Drukuj reklamy; Wszechobecny Masz mleko? oraz wódka Absolut kampanie; ten Reklama GAP który zorganizował tysiące swingowych imprez tanecznych. Ale chyba największy sukces odniosła Diet Coke, która połączyła siły z obsadą i producentami Przyjaciele uruchomienie jednego z największych i najbardziej niesławnych partnerstw marek w historii reklamy telewizyjnej.

W 1995 roku dietetyczna cola radziła sobie dobrze. To była najpopularniejsza dietetyczna cola — ale napoje gazowane w ogóle nie były tak popularne wśród młodszego tłumu (który wydawał się preferować inne napoje butelkowane, takie jak aromatyzowane herbaty lub soki). Przyjaciele, z drugiej strony świetnie radził sobie z młodymi ludźmi. W drugim sezonie serial podbijał rankingi, a członkowie obsady ewoluowali od początkujących gwiazd NBC do pełnowymiarowych sławni ludzie. Ich twarze, ich piosenka przewodnia i fryzury były wszędzie i – jakby ich gwiazdorska moc nie wystarczyła – show nagle wypełniło się gościnnymi gwiazdami. Program miał chwilę i Diet Coke o tym wiedział. Tak więc w styczniu 1996 roku firma obniżyła 30 milionów dolarów na zmianę marki na napój z wyboru dla

Ta umowa była pod wieloma względami niezwykła: oprócz lokowania produktu w starej szkole w programie, wyprodukowali również rozmowy kartki, sponsorowane imprezy z oglądaniem na kampusach uniwersyteckich i jedna z pierwszych kampanii internetowych na stronie internetowej Diet Coke. A potem oczywiście był konkurs. Jeśli byłeś przytomny w 1996 roku, prawie na pewno pamiętasz to zdanie: Kto będzie pił dietetyczną colę? Patrząc wstecz, koncepcja wydaje się zarówno uproszczona, jak i zbyt skomplikowana: ktoś „ukradł” dietetyczną colę z mieszkania Moniki i Rachel, wyjaśniały reklamy.

Każdego tygodnia widzowie byli instruowani, aby wziąć napój gazowany i dostroić się do oglądania Przyjaciele, podczas którego emitowana była reklama dietetycznej coli, w której jedna z postaci piła butelkę. Jeśli imię pod czapką pasuje do postaci w reklamie, wygrałeś nagrodę. (Wszyscy wciąż ze mną? Fajnie.) Ostatnia reklama zostanie wyemitowana podczas Przyjaciele odcinek tuż po Super Bowl 1996 (zatytułowany po prostu „The One After the Superbowl” [sic]), ujawniający, który nikczemny złoczyńca ukradł dietetyczną colę z mieszkania. (To była Rachel — wzdycha!)

W kolejnym innowacyjnym posunięciu Coca-Cola miała Przyjaciele zespół zajmuje się kierowaniem kreatywnym, a nie własną, długoletnią agencją reklamową. Kampania wystartowała jak rakieta. Jakby z dnia na dzień serial i jego obsada zmieniły się z popularnego w absolutnie nieuniknione. Nie można było przejść obok kiosku lub włączyć telewizora, nie widząc znajomych. Włącz radio i była ta piosenka (i dopiero co wyrzuciłeś ją z głowy). Nawet jeśli przeszedłeś na całkowity brak dostępu do mediów, nie mogłeś uciec przed Przyjaciele fenomen: był na głowach każdej kobiety, którą znałeś — rok 1996 był Szczyt Rachel.

POWIĄZANE: Aisha Tyler spogląda wstecz na „odlew dla ślepców na kolory”, który ją wciągnął Przyjaciele

Konkurs trwał tylko pięć tygodni, ale dla widzów wydawało się, że trwa wieczność. „The One After the Superbowl” spotkał się z ogromnymi ocenami – po części dzięki nadętej liście Titanica gwiazdy występujące gościnnie: Brooke Shields, Chris Isaak, Julia Roberts, Jean-Claude Van Damme i nie tylko. Ale krytyczny odbiór był jednym wielkim przewróceniem oczami. Zarówno fanom, jak i krytykom, odcinek i konkurs wydawały się po prostu za dużo. Casting kaskaderski, konkurs — to wszystko wydawało się desperacką próbą zarobienia na (wciąż rosnącej) popularności serialu. Sami członkowie obsady zdali sobie sprawę, że są oficjalnie prześwietleni. Trybuna Chicagonazwany odcinek, „Ten, w którym przedstawienie przekracza linię od rozwiązłości do prostytucji”. Pierwszy Przyjaciele zaczął się luz.

Oceny spadły. Pomimo Przyjaciele nadal był w pierwszej dziesiątce, oglądalność spadła o miliony (finał drugiego sezonu miał nieco ponad połowę widzów "The One After the Superbowl"). Po letnim finale nastąpiło lato z filmowymi klapami dla trzech członków obsady: Matta LeBlanca (Ed), Jennifer Aniston (Sen dla cierpiącego na bezsenność) i Davida Schwimmera (Grabarz). Wiadomość od fanów była jasna: potrzebujemy przerwy. I przez chwilę tego lata wydawało się, że może to być trwałe zerwanie.

POWIĄZANE: Oto jak przyjaciele powinni skończyć

Dla Diet Coca kampania okazała się wielkim sukcesem: sprzedaż już wzrosła i będzie rosła. Marka sody umocniła swoją pozycję na rynku młodzieżowym – ale jeśli chodzi o Przyjaciele, serial musiałby ciężko pracować, aby odzyskać swój fajny czynnik i ponownie zdobyć zaufanie publiczności.

Na szczęście tak się stało. Twórcy Marta Kauffman i David Crane oraz ich partner producencki Kevin Bright zdecydowali się wycofać z powrotem na castingi i skup się na tym, o czym naprawdę był ich program: szóstka przyjaciele. Obsada również się przegrupowała, zgadzając się, że od tej pory będą podejmować każdą decyzję jako grupa. Niezależnie od tego, czy chodziło o rozgłos, wynagrodzenie, czy nawet o odnowienie kontraktów na kolejny sezon, oboje doszli do porozumienia i negocjowali tylko jako zespół.

Reszta to oczywiście historia telewizji: serial wrócił silniejszy niż kiedykolwiek, przetrwał kolejne osiem lat, a zbiorowe negocjacje obsady bardzo im służyły. W nadchodzących latach będzie o wiele więcej luzów, odrodzenia i umów poparcia – choć nie ma to jak porażka Diet Coca-Coli. Ale to zabawne, jak sprawy zataczają krąg. Dziesięć lat po tym, jak wystąpiła w roli tej, która ukradła napój, Jennifer Aniston podpisała kolejną umowę, stając się ambasadorką marki Smartwater, której właścicielem jest nikt inny jak The Coca-Cola Company.

Kelsey Miller jest dziennikarzem i autorem Będę tam dla ciebie: ten o przyjaciołach, nadchodzi 23 października 2018 r. Jej pierwsza książka, Big Girl: Jak zrezygnowałam z diety i dostałam życie, została opublikowana w 2016 roku.