LOFT to cięcie to plus oferty

To był komentarz na Instagramie, który usłyszała cała społeczność plus-size: LOFT ogłosił za pośrednictwem mediów społecznościowych, że jesienią tego roku przestanie oferować rozmiary powyżej 18. Po wprowadzeniu ich rozszerzonych rozmiarów w Internecie i w wybranych sklepach dopiero w 2018 r. — wzywając do promocji najlepsze marki w branży, takie jak CeCe Olisa — sprzedawca obwiniał o problemy finansowe za decyzję o zmniejszeniu skali.

„Niestety z powodu bieżących wyzwań biznesowych musieliśmy podjąć kilka trudnych decyzji, co ma wpływ na naszą kolekcję plus” LOFT napisał na Twitterze. „Jesień, nasza oferta rozmiarów to 00-18/XXS - XXL. Za wszelkie rozczarowania serdecznie przepraszamy.”

Ale społeczność plus size tego nie miała. Podobnie jak LOFT, wiele marek — w tym Rillace, który pozornie zniknął z internetu z dnia na dzień bez nawet oświadczenia, jak również M.M.LaFleur — poszli drogą eliminacji rozmiarów plus, gdy fundusze są napięte. Chociaż nie jest finansowo wykonalne, aby każda marka uwzględniała rozmiar, rodzi się ważne pytanie: w jaki sposób kobiety w rozmiarze plus, które stanowią większość populacji USA, mogą nie osiągać zysków? Problem, o czym świadczą tysiące pozostawionych bez odpowiedzi i zignorowanych komentarzy w mediach społecznościowych LOFT stron, jest zakorzeniony znacznie głębiej niż plus klient, który nie chce kupować kolejnego podstawowego kwiatowego nadruku sukienka.

Dla modelu Łowca McGrady, sytuacja nie może być bardziej frustrująca, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że pierwsze u niej wyprzedają się plus size Linia QVC Wszystkie godne (dostępny w XXS‒5X/0-36) po każdym nowym zrzuceniu.

„Musimy dać konsumentom plus czas na zakupy i czas, aby wiedzieć, że istnieją w tych sklepach” – mówi McGrady. „Wiele marek zmniejszy rozmiary plus, zanim konsumenci w ogóle zorientują się, że istnieją w tych markach. Dlatego też musi być za tym trochę cierpliwości”.

McGrady wykorzystała swoją zaangażowaną społeczność cyfrową, aby określić, czego dokładnie chcą jej klienci, i podkreśla, jak ważne jest to, aby stworzyć udany — i dochodowy — uwzględniający rozmiar kolekcja.

POWIĄZANE: Więcej projektantów Fashion Week robi ubrania w dużych rozmiarach, ale jest haczyk

„Nie chodzi o to, czego chcę ani czego chce mój zespół, chodzi o to, czego ty chcę tam zobaczyć – wyjaśnia. „Jak możemy ci zaspokoić? Jakie wzory naprawdę Cię ekscytują? Czym jest coś, czego nigdy wcześniej nie miałeś?” 

Utrzymanie poziomu przejrzystości w swoich mediach społecznościowych pozwoliło McGrady zbudować zaufanie swoich odbiorców. Ponieważ bez zaufania sprytny konsument będzie zmęczony wydawaniem pieniędzy na nieautentycznie inkluzywną markę.

W 2021 roku i później projektanci i marki muszą zacząć zdawać sobie sprawę, że rynek plus-size to nieskończenie więcej niż tylko odzież. Aby w sposób wpływowy zaangażować się w tę zmarginalizowaną społeczność, która od dziesięcioleci domaga się zmian, należy zrozumieć transformacyjną moc, jaką daje inkluzywna moda. Więcej niż inwestycja finansowa, rozszerzenie swojej kolekcji o rozmiary plus wymaga emocjonalnego przywiązania, co jasno wynika z linii All Worthy firmy McGrady.

Dodatkowo, eliminacja plus-size w sposób, w jaki LOFT wydaje się być złym posunięciem biznesowym na wielu poziomach. Kobiety w dużych rozmiarach stanowią prawie 70% populacji USA o potencjale wydatków wynoszącym 24 miliardy dolarów, według Statista. Całkowite zignorowanie tej większości populacji drastycznie zmniejsza Twój potencjał dochodowy. (LOFT nie odpowiedział na prośbę o komentarz w momencie publikacji)

Powstaje więc pytanie: czy rozmiary plus nie są tak popularne, jak są robione, czy też marki nie potrafią adekwatnie daj tej klientce to, czego naprawdę chce: prawdziwą modę, taką samą, do której ma dostęp jej szczupły odpowiednik do?

„Kiedy kupujemy przedmiot, kupujemy go w pełnym zakresie rozmiarów. Jeśli nie możemy kupić go w pełnym zakresie rozmiarów, po prostu nie robimy tego stylu” – mówi Rachel Ungaro, wiceprezes ds. odzieży w QVC/HSN. „Więc nie patrzymy na naszych klientów Misses (XXS-XL) i klientów plus inaczej – patrzymy na styl i podejmujemy decyzje dotyczące tego, czy będzie to akceptowalne dla wszystkich typów sylwetki”.

LOFT — wraz z siostrzanymi markami Ann Taylor i Lane Bryant — publicznie zmagał się z problemami finansowymi w ciągu ostatniego roku, złożenie wniosku o upadłość w czerwcu 2020 r. zanim będzie kupiony przez Sycamore Partners za 540 mln USD ostatni listopad. Wygląda na to, że trzy miesiące po przejęciu pierwszym środkiem oszczędnościowym było wyeliminowanie plusów, pozornie (z punktu widzenia klienta) bez odpowiedniej oceny wpływu tego klienta możliwe.

Ponieważ pomimo trudności finansowych LOFT pozostaje w czołówce masowych sprzedawców detalicznych w kraju. A zatem, jeśli mniejsi projektanci i niezależne marki mogą odnieść finansowy sukces w zwiększaniu rozmiarów, dlaczego nie?

Klucz, według projektantka Tanya Taylor, to wstrzyknięcie inkluzywności w rdzeń marki.

 „Jesteśmy naprawdę małą firmą — mamy 25 osób — i ponad cztery lata temu wprowadziliśmy rozszerzony rozmiar” — Taylor mówi InStyle, „i zawsze była to tak ważna część tego, co robimy, że nie można przestać robić to."

Podobnie jak McGrady, Taylor uznała za korzystne kontaktowanie się z klientami na początku procesu projektowania, a nie na jego końcu. Pozwala to nie tylko na wprowadzenie informacji zwrotnej od samego początku, ale także pozwala klientom dostrzec inne dodatkowe kroki — od dopasowania do projektu technicznego — podejmuje projektant, aby upewnić się, że jego wymagania są wykonany.

POWIĄZANE: 20 sklepów w dużych rozmiarach, które każda krągła kobieta powinna dodać do zakładek

Taylor mówi, że decyzja LOFT o pozbyciu się plusów sygnalizuje, że nigdy nie stanowiło to kluczowej wartości marki, a służył raczej jako rzadka dodatkowa premia dla klientów w ich umysłach, wykorzystująca performatywną inkluzywność sposób myślenia.

„Edukowanie i przyciąganie kobiet, które od tak dawna nie były częścią mody, wymaga czasu” – dodaje Taylor. „Więc, aby poświęcili czas na marketing i pozyskiwanie klientów oraz tworzenie odpowiedniego środowiska, aby ktoś mógł być możliwość wejścia do ich sklepów i poczucia, że ​​będą mieli wspaniałe doświadczenie, prawdopodobnie zajęłoby to więcej niż dwie lat." 

Za kulisami Taylor opisuje sytuację jako „scenariusz z kurczakiem i jajkiem”. Projektanci tacy jak ona widzą zdrowy popyt na rozszerzone rozmiary na swoich stronach internetowych, ale nie zawsze jest to odwzajemnione po stronie hurtowej biznes. Jeśli wielcy detaliści zdecydują się nie traktować priorytetowo integracji rozmiarów, to z perspektywy projektanta te wymagania klientów są trudne do spełnienia.

Nie oznacza to jednak, że więksi detaliści nie mierzą się ze swoim udziałem w unikalnych wyzwaniach. Może być trudniej wprowadzić zmiany w większej firmie, w której Twoje koszty ogólne wynoszą 100 osób, a nie dwa tuziny. Dodatkowo, w przypadku marek takich jak LOFT, które nadal prowadzą sklepy stacjonarne, osobiście zaopatrują się w rozszerzoną gamę rozmiarów w każdym miejscu jest dużym obciążeniem finansowym, a jednocześnie powoduje problemy z przestrzenią (wyobraź sobie przechowywanie dżinsów w rozmiarach 00-26 na dostępnych małych stojakach) teraz).

Wszystko to jest zrozumiałe. Ale zignorować i wyeliminować klienta plus, który w tych trudnych czasach może być oszczędnością dla marki wdzięk, podsyca przekonanie, że plus jest drugorzędny, a krągłe kobiety są łatwe do usunięcia przez modę przemysł.

Nick Kaplan, Prezes Moda na figurę, mówi, że chociaż pandemia w oczywisty sposób spowodowała problemy finansowe, ubiegły rok był najlepsze dla inkluzywnej marki, zachęcając ich do bycia bardziej innowacyjnymi w nawiązywaniu kontaktu ze swoimi klienci. A to połączenie z kolei zwiększyło przychody. Kaplan widział na własne oczy, że marki, które po prostu rozszerzają rozmiary wcześniej istniejących stylów, często upadają, podczas gdy te, które koncentrują się na ekspansji i inwestycjach, rosną wykładniczo.

„My, jako branża, wciąż patrzymy na rozmiary plus jako tylko na rozmiar, kiedy tak nie jest; to klient” – wyjaśnia Kaplan, sygnalizując, dlaczego różnorodność stylów jest tak desperacko potrzebna na rynku o zaokrąglonych kształtach, podobnie jak w przypadku prostych rozmiarów. Bo „plus” to nie styl. To spektrum brył, które reprezentują spektrum estetyki i możliwości. Fashion to Figure wskazała, kto dokładnie jest ich społecznością w świecie plus-size „i jest to tylko niewielka część społeczności, ale to nasz społeczność." 

Kaplan dalej stwierdza, że ​​rozwój na plus może nie być najlepszym rozwiązaniem dla każdej marki i projektanta. Jak jasno wynika z powszechnej frustracji związanej z LOFT, zobaczenie, jak marka próbuje zwiększyć rozmiar, a następnie szybko złomować, często boli bardziej, niż gdyby w ogóle nie zabłąkali się w społeczności.

„Wiedz, na co się zapisujesz, ponieważ ten konsument jest super bystry” – dodaje Kaplan. „Ma dzisiaj opcje, których nie miała wczoraj, ale wciąż chce więcej i wciąż potrzebuje więcej. Ale jeśli to nie pasuje i nie możesz tego ustalić, nie angażuj się”.