Ponad dekadę temu kampania Coca Coli „Podziel się colą” szturmem podbiła świat, przynosząc nam napój butelki o nazwach „Laura” i „Sarah” i udowadniają jeden kluczowy punkt: każdy uwielbia widzieć swoje imię na towar. W branży modowej zjawisko nazywania sukienek, butów i torebek poprzedza słynną kampanię i jest tak wszechobecne, że przyjmujemy to za pewnik; z Kurtka Olivia w Urban Outfitters do kultu Mary Hoffman Sukienka Sloane, wygląda na to, że większość ubrań mówi czyjś Nazwa. Ale co kryje się za tą szalenie popularną praktyką?
„W XVIII wieku to wczesne magazyny o modzie zaczęły nazywać odzież”, mówi Kimberly Christman-Campbell, historyk mody i autor. Cykl informacyjny lub popkultura często były inspiracją dla nazw, mówi Christman-Campbell; „Na przykład jest słynny kapelusz nazwany na cześć pancernika”. Później projektanci z połowy XIX wieku, tacy jak Brytyjczycy ikona Lucille, zaczęła nadawać swoim twórcom niezapomniane imiona, aby je wyróżnić, oraz wielkie nazwiska XX wieku, tak jak
Christian Dior i Coco Chanel kontynuowały ten trend. Czasami przedmiot przybierał imię celebryty, który go kochał lub inspirował, jak Hermès Torba Kelly — przemianowana na Princess Grace Kelly lub Torba Birkin, stworzona przez Hermèsa specjalnie dla Jane Birkina.Obecnie niektórzy projektanci usprawnili ten proces, rozszerzając przywilej nazewnictwa na całe kolekcje. „Każdego sezonu wybieram motyw i odpowiednio nazywam style” – mówi Christian Juul Nielsen, odpowiedzialny za AKNVAS, którą Nielsen założył w 2018 roku po latach pracy w Dior i Oscar de la Renta.
Choć dla skromnego konsumenta nazwy mogą wydawać się przypadkowe – lub po prostu podążać za chwytliwymi trendami – rzadko są. Dla Nielsena każda kolekcja ma motyw przewodni, w tym „gwiazdy rocka z lat 80., moja własna rodzina, supermodelki z lat 90.” – mówi. „Wybieram motywy w oparciu o to, co lubię i co mnie inspiruje”. Obecnie do najnowszych propozycji należy sukienka Sally, sweter Casey i płaszcz Demi, ten ostatni powracający sezonowo. Jego nazwa pochodzi od aktorki Demi More, pochodzącej z kolekcji nazwanej na cześć aktorek z lat 90., które podziwia Nielsen. „Wyobrażam sobie, jak płaszcz Demi wchodzi na scenę w filmie Striptease a pod spodem niewiele – uśmiecha się.
Dla projektanta butów Sarah Flint, nazewnictwo polega na oddaniu hołdu niektórym klientom. „Miałem wielu klientów, którzy szukali stylu między butem a obcasem” – mówi Flint. „Rozmawiałem z jednym klientem o wszystkich elementach, które powinny znaleźć się w takim bucie. Nazywała się Rosie, a półtora roku później urodził się jej but [mokasyny]. Flint nie wymienia wszystkich jej stylów; raczej niektóre style mają swoje imiona sezonowe, aby podkreślić niektórych klientów i ich potrzeby.
Czasami nazwy są sposobem na uczczenie zespołów stojących za produktem — tak jest w przypadku Akola, etyczna marka biżuterii, która w swojej kolekcji na wiosnę 2022 będzie oferować bransoletki i pierścionki o nazwach Kalila i Sumaya, na cześć ugandyjskich kobiet, które pomogły je wykonać. „Każdy projekt powinien napawać naszych pracowników dumą” – mówi Sarah Reesman, dyrektor ds. projektowania. „Jeśli mogę je uwzględnić choćby w najmniejszym stopniu, staram się to zrobić”.
Oprócz oddawania hołdu ważnym osobom lub wzmacniania pozycji pracowników, nazywanie jest dobrą strategią marketingową. Według Cieji Springer, historyczka mody i gospodarza Od dołu do góry, podcast z przeoczonymi postaciami z branży modowej, marki nadają swoim ubraniom ludzkie imiona, aby uosabiać je i uczynić je bardziej pożądanymi przez konsumentów.
„Marki takie jak Attico wybierają bardzo arbitralne, ale zapadające w pamięć nazwy, takie jak sandały Devon”, mówi Springer. „To jakoś miało sens i sprawiło, że konsumenci zatrzymali się i pomyśleli:„ Muszę je mieć, Devony!”. Innym przykładem, na który wskazuje Springer, są sandały Lido Bottega Venetta. „Nazwa jest lepka i w 1000% stała się synonimem tego szczególnego stylu” – mówi, odnosząc się do seksownych szpilek tej modowej potęgi.
Są też względy praktyczne. „Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu i zawsze musisz wyjaśniać, jak wygląda przedmiot, aby sprzedawca mógł pomóc — to męczące” — mówi Springer. „Ludzie chcą łatwości, zwłaszcza podczas zakupów; więc nazywanie rzeczy pomaga”. Dotyczy to oczywiście również online, gdzie wyszukiwanie „kości słoniowej” ulubionego projektanta zdobiony sweter” może dać dziesiątki zbędnych opcji, natomiast wpisanie „Josie sweter” zaprowadzi Cię prosto do Ulli Johnsona bajeczna kreacja.
Nazewnictwo podkreśla również nieco bardziej osobiste powiązanie dla samych projektantów: „Tworzę relację z każdym przedmiotem”, mówi Nielsen. „Zamiast rozmawiać z prasą i kupującymi, odnosząc się do każdego przedmiotu za pomocą tylko numeru, wolę używać nazwy”.
Dla konsumenta spotkanie z sukienką lub butem, który mówi ich nazwa, może wywołać dreszczyk emocji. Kobiety o popularnych i modnych imionach — Samanthas i Abbies na świecie — często mogą natknąć się na artykuły modowe, które pozornie noszą ich imiona, podczas gdy inne nie mają tyle szczęścia. Przynajmniej nazwy produktów są zabawną grą w zgadywanie; czy ta wspaniała suknia została nazwana na cześć ukochanej fanki marki, siostry projektantki, supermodelki czy postaci z książki? Może nigdy się nie dowiemy, ale to tylko część zabawy.