Połączenie wiary, jeden z najfajniejszych nowych sklepów, który za jakiś czas pojawi się w nowojorskiej dzielnicy handlowej SoHo, nie jest przeznaczony dla konsumenta, który ma jakiekolwiek z góry wyobrażenie o tym, czym powinien być luksus. W rzeczywistości to miejsce wygląda jak relikt z dawnego SoHo o surowych krawędziach, z oknami pokrytymi graffiti i ciemno oświetlonym wnętrzem przypominającym fabrykę. Stojaki są zaopatrzone w bluzy z kapturem i postrzępione dżinsy w szaleńczych cenach, a niektóre z dziwniejszych projektów, takie jak formalny blezer połączony z rękawami kurtki baseballowej, są wyświetlane w szklanych kostkach.
Ale trzeba się zastanawiać, czy naprawdę istnieje rynek na polarową kurtkę moro w rozmiarze namiotu, która kosztuje 855 USD? Kto będzie nosił te karnawałowe czerwone spodnie z paskami z logo Kappa albo puszysty żółty płaszcz z krzykiem Wielkiego Ptaka?
I hej, czy to nie? Taylor Swift tam?
Ponieważ został otwarty na Mercer Street podczas Moda We wrześniu sklep stał się nieprawdopodobnym gorącym miejscem dla celebrytów, artystów i różnorodnych wpływowych osób odwołując się do pragnienia bardziej indywidualistycznych projektów i mniej konwencjonalnego podejścia do mody i marketing. Szybki sukces Faith Connexion (wytwórnia została wymyślona na nowo dwa lata temu w Paryżu przez grupę byłych dyrektorów Balmain) odzwierciedla szerszy wzrost ostatnich lat łamiących zasady marek, które często są klasyfikowane jako „luksusowa odzież uliczna”, bardzo wyrafinowana wersja tego, co kiedyś uważano za modę podstawy. Wiele z nich, jak Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County z Mediolanu i Amiri, zostało stworzonych przez projektantów, którzy przyszedł do firmy z niewiele więcej niż koszulką i marzeniem, a teraz ma ogromny wpływ na branżę wielki.
Powstanie mody freestyle wiele zawdzięcza mediom społecznościowym i oczywiście rekomendacjom znanych na Instagramie modelek, ale ma to również związek z faktem, że ci projektanci dostrzegli zmieniającą się dynamikę konsumentów na długo przed założeniem firmy zrobił. Oznacza to, że kupujący byli znudzeni.
„Wszystko było takie samo”, mówi Ben Taverniti, który spędził dekadę pracując dla tradycyjnego dżinsu wytwórni w Los Angeles przed rozpoczęciem Unravel Project w 2015 roku ze swoją partnerką, Joyce Bonelli, a sława makijaż artysta, którego klientami są Kardashianie. „Moda była napędzana wyłącznie przez biznes i finanse. Ceny szalały i nie wiedziałem dlaczego.
Taverniti, zainspirowany przez niezależnych myślicieli, takich jak Rei Kawakubo i Martin Margiela, chciał uruchomić biznes, który mógłby prowadzić instynktownie. Produkowanie w małych partiach kurtek bomber w trudnej sytuacji i skórzanych sznurowanych spodni oznaczało również bardzo wysokie ceny (kurtka może kosztować ponad 1700 dolarów), ale przynajmniej nie były prześwietlone. Kilka sklepów, takich jak Maxfield i Barneys, zamówiło kolekcję i wkrótce stała się podstawą kolekcji Jennerów i Hadidów. We wrześniu Taverniti i Bonelli zaprezentowali swoją kolekcję w Paryżu wraz z panną młodą ubraną w zdekonstruowaną dżinsową kurtkę wykończoną tiulem i tło wideo przedstawiające płonącą na popiół nazwę marki, odzwierciedlające filozofię Taverniti, że aby stworzyć coś nowego, najpierw trzeba zniszczyć.
Podobne myślenie kryje się za Faith Connexion, która zwerbowała artystkę uliczną z Zachodniego Wybrzeża do popytu i zaprasza klientów do wyboru haftów i aplikacji, które można dodać do niemal wszystkiego w sklepie. Chociaż za kulisami po cichu pracuje dyrektor kreatywny (powszechnie znany jako Christophe Decarnin, dawniej z Balmain), firma nie publicznie wymienić go, ponieważ nie chce odgrywać w branży obsesji na punkcie „bohaterskiego projektanta mody”, mówi Maria Buccellati, prezes Faith Związek. Praca z artystami i współpracownikami, takimi jak Kappa, DJ Sita Abellan i modelka Isabeli Fontana, daje marce poczucie odkrycia.
„Kiedy przychodzisz do Faith Connexion, masz doświadczenie w pracy z artystą” – mówi Buccellati. „Twój umysł zostaje rozpalony. Wszyscy byliśmy po prostu zmęczeni markami, które stały się tak korporacyjne, że projektanci musieli dostarczać określony rodzaj produktu cztery razy w roku”.
Kilka etykiet zostało założonych przez projektantów, którzy kształcili się w szkole Kanye West, pracując nad swoimi kolekcjami mody lub koncertowymi gadżetami. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo i Heron Preston należą do najbardziej znanych, z których każdy tworzy własną kolekcję z podobnym kwestionowaniem status quo. Na przykład Lorenzo nie projektuje kolekcji sezonowej, lecz robi ubrania pod własną marką, Fear of God, we własnym tempie. Na pierwszy rzut oka wyniki mogą wyglądać zwyczajnie – dresowe szorty lub dżinsowa kurtka – ale precyzyjne, nietypowe kroje są wynikiem niekończących się eksperymentów (co pomaga uzasadnić trzycyfrowe ceny).
„Co najważniejsze, jestem tutaj, aby zmienić ten przemysł” – mówi Lorenzo. „Nie mam ochoty grać według archaicznych zasad, ale znaleźć nowy sposób podejścia do rzeczy”.
W pewnym sensie sukces tych marek reprezentuje tę samą demokratyzację mody, która spustoszyła handel detaliczny i media w ciągu ostatniej dekady. Teraz każdy może zostać projektantem, mając trochę wytrwałości, dobry produkt i, miejmy nadzieję, kontakt z Justin Bieber lub Gigi Hadid. Na przykład Natalia Maczek i Thomas Wirski założyli swoją wytwórnię MISBHV, kiedy byli studentami prawa w Polsce. Najpierw szyli koszulki dla swoich znajomych do nocnych klubów, potem powoli dodawali kolejne skomplikowane elementy, takie jak kurtki i stroje kąpielowe, i znalazłam salon wystawowy w Paryżu, który sprzedał kolekcję Browns w Londynie. Tam G-Dragon, raper z Korei Południowej, kupił koszulę i założył ją w filmie. Wkrótce marka była poszukiwana na całym świecie i obecnie jest sprzedawana w ponad 90 sklepach, często wystawianych obok Balenciagi i Balmain.
– Jeszcze rok temu nie pracowaliśmy nawet z PR – mówi Wirski. „Po prostu mieliśmy szczęście”.
Być może następuje większa zmiana, ponieważ klienci wydają się mniej zainteresowani markami dziedzictwa, które rządziły modą przez ostatnią dekadę, a bardziej nieodkrytymi nazwami, które przemawiają do nowoczesnego stylu ulicznego.
„Nie sądzę, aby młodszemu klientowi obchodziło, skąd pochodzi” – mówi Wirski. „Dbają o odniesienia kulturowe. To remiks do nich przemawia”.
Więcej takich artykułów znajdziesz w lutowym wydaniu InStyle, dostępnym w kioskach i na pobieranie cyfrowe Teraz.
